Światowy biznes powoli odzyskuje zaufanie liderów opinii. Tymczasem w Polsce zaufanie do biznesu wciąż spada. Kryzys odcisnął w naszym kraju największe piętno na wiarygodności banków. Instytucje te są obecnie obdarzane o blisko połowę mniejszym zaufaniem, niż w 2007 roku.
Z raportu „Edelman Trust Barometer 2010”, opublikowanego przez największą na świecie niezależną agencję PR – Edelman wynika, że na świecie wzrasta zaufanie do instytucji biznesowych. Zjawisko to występuje jednak wyłącznie w skali globalnej i jest konsekwencją poprawy sytuacji w gospodarce amerykańskiej oraz na kilku rynkach zachodnich.
W skali globalnej, zaufanie do biznesu wzrasta umiarkowanie. Jednakże, zdecydowane odbudowanie wiarygodności uwarunkowane jest sytuacją w krajach zachodnich, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, gdzie – jak zanotowano w badaniu Edelman Trust Barometer 2010 – nastąpił wzrost o 18 punktów procentowych (54%) w porównaniu do 2009 roku. Na tym tle, polscy liderzy opinii są bardziej sceptyczni – jak pokazują wyniki badania w naszym kraju powoli słabnie zaufanie do biznesu – od 2009 spadło o 5 punktów procentowych (46%). Są to zapewne skutki kryzysu globalnego, które docierają do naszego kraju z opóźnieniem.
Najmniej ufamy bankom
Najbardziej dotkliwie recesję odczuła bankowość. Dramatycznie spadło zaufanie do banków we wszystkich krajach objętych badaniem, z wyjątkiem Indii i Chin. Największy spadek przez okres 2007 – 2010* odnotowały Stany Zjednoczone – o 39 punktów procentowych (z 68% na 29%). W krajach UE, największą utratę wiarygodności banki zanotowały w Polsce – spadek o 28 punktów (31%), w Holandii – o 25 punktów (47%) i w Wielkiej Brytanii – o 20 punktów (21%).
Pozycja rządu słabnie, NGO rosną w siłę
Spośród instytucji, najmniejszym zaufaniem cieszy się rząd. Polska posiada najniższy poziom zaufania do rządzących – 31%, zarówno na tle globalnym, jak i w UE. Dla porównania, w Holandii wartość ta jest najwyższa w całej UE, aż 75%. Na drugim końcu znajdują się organizacje pozarządowe, które kolejny raz zajmują pozycję lidera na arenie globalnej. W Polsce liderzy opinii przyznali im więcej punktów (61%) niż respondenci z UE (59%) czy na tle globalnym (57%).
W Polsce tylko 50% badanych uważa, że rząd będzie miał w przyszłości realny wpływ na instytucje finansowe. W Niemczech ten odsetek jest najniższy, wynosi 20%, a w Rosji najwyższy 77%. Natomiast jednomyślnie we wszystkich krajach UE, liderzy opinii stwierdzili, iż współpraca korporacji z organizacjami pozarządowymi buduje zaufanie na rynku. W Polsce twierdzi tak 71% respondentów, we Włoszech i w Szwecji odsetek ten jest najwyższy – po 82%.
Jak wynika z tegorocznej edycji Trust Barometer takie działania jak: zwolnienie nieefektywnych managerów, zwrot wsparcia finansowego oraz zmniejszenie różnic pomiędzy wysokościami wypłat dla pracowników wyższych szczebli i pracowników szeregowych, mogą przyczynić się do wzrostu zaufania do biznesu. W Polsce za takimi zmianami w firmach opowiada się odpowiednio 66%, 70% i 61%. W USA głosy te są silniejsze i wynoszą 89%, 88% i 79%.
Zaufanie i przejrzystość budują reputację firmy
2009 rok przyniósł zmianę w globalnym trendzie. Zarówno w USA jak i w większości państw UE, to przede wszystkim zaufanie i przejrzystość budują reputację firmy. W Polsce, liderzy opinii najwyżej ocenili, jakość produktów i usług (71%), na drugim i trzecim miejscu znalazły się przejrzystość (67%) i zaufanie (65%). Co więcej, czynniki te są znacznie lepiej oceniane, w porównaniu z kolejnym czynnikiem czyli wynikami finansowymi, które wg. oceny wszystkich regionów plasują się na samym dole listy 10 najważniejszych kryteriów (od 2006 roku spadek z 3 miejsca w rankingu).
Komu ufamy?
Naukowcy i eksperci oraz analitycy rynku stanowią grupy osób cieszących się największą wiarygodnością, jeśli chodzi o wiedzę na temat funkcjonujących na rynku korporacji. Polska odznacza się pod tym względem jednymi z wyższych na tle globalnym, wynikami – odpowiednio 64% i 69%. Warto zauważyć także wzrost wiarygodności dyrektorów generalnych, których ocena w Polsce wzrosła o 13 punktów (37%). Dużą zmianę zauważyć można w globalnej ocenie „osoby takiej jak ja”. W ciągu dwóch lat zanotowała utratę punktów w Stanach Zjednoczonych (z 60% na 39%) oraz w Wielkiej Brytanii (z 51% na 35%)*. W Polsce od zeszłego roku „osoba taka jak ja” utrzymuje stabilną pozycję (44%).
Raporty analityków rynku (59%) i komunikacja korporacyjna (43%) są w Polsce najbardziej wiarygodnym źródłem informacji. Zdecydowany zwrot nastąpił w ocenie zaufania do mediów. Pomimo, że grupa ta odnotowała znaczny spadek na całym świecie, w USA jak i w części UE prasa biznesowa (42%) pozostaje obok analiz, najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy. W Polsce zarówno prasa, jak i telewizja oraz radio odnotowały spadek o minimum 10 punktów.
Wśród najbardziej zaufanych obszarów branży przemysłowej, światowym liderem pozostaje sektor technologii z 79-procentowym poparciem respondentów. U Polaków w 2009 roku największe zaufanie wzbudził przemysł motoryzacyjny, któremu liderzy opinii przyznali 75%. Na kolejnej pozycji znajdują się technologie, z nieco mniejszym poparciem niż globalne wyniki – 70%.
„Zaufanie do sfery biznesu będzie powoli powracać do poziomu, który notowaliśmy przed załamaniem na globalnych rynkach. Natomiast nasz kraj najwyraźniej okupił relatywnie dobre wskaźniki ekonomiczne realizacją wielu trudnych decyzji biznesowych i gospodarczych. Stąd Polacy tracą zaufanie do biznesu, rządu i mediów, przelewając swoje zaufanie na organizacje pozarządowe, a także ekspertów i analityków. W trudnej sytuacji jest sektor bankowy, który musi podjąć stanowcze działania w celu odbudowy swojej reputacji. Prawdopodobnie ten proces będzie wymagał kilkuletniej perspektywy.” powiedziała Barbara Kwiecień, Prezes i Dyrektor Generalny agencji Edelman Polska, podsumowując wyniki Edelman Trust Barometer 2010 dla Polski.
Wyniki światowe:
- Podczas gdy Szwecja, Kanada i Niemcy pozostają najbardziej wiarygodnymi miejscami na lokalizacje głównej siedziby firmy (kolejno 76%, 76% i 75%), Stany Zjednoczone mają 61% zaufanie – o 10 punktów więcej niż rok temu. Chiny wzrosły w tej kategorii o 7 punktów (z 27% na 34%).
- We wszystkich 22 krajach respondenci zdecydowali, że ”wszyscy interesariusze są równie ważni”w procesie podejmowania decyzji przez dyrektora generalnego – 4:1 wyniósł stosunek osób przeciwnych wyborze pojedynczych partnerów biznesowych.
- Zaufanie do biznesu wzrosło we Włoszech o 26 punktów, w Stanach Zjednoczonych o 18 punktów, w Holandii o 15 i w Hiszpanii o 14. W Rosji to samo zaufanie spadło o 10 punktów (do 42%).
- Zaufanie do rządu pozostaje stabilne, z wyjątkiem pojedynczych przypadków znacznych zmian: wzrostem w Stanach Zjednoczonych (o 16 punktów, do 46%) i spadkiem w Rosji (o 10 punktów, do 38%).
- W 20 krajach reklama zarówno korporacyjna jak i produktowa pozostaje najmniej wiarygodnym źródłem informacji, otrzymując 17%
Źródło: 2010 Edelman Trust Barometer
* Wśród grupy osób w wieku od 35 do 64 lat, w 18 krajach. Pozostałe dane nawiązują do całości badania demograficznego na grupie osób w wieku od 25 do 64 lat. Śledząc całą próbę, badania odzwierciedlają wyniki z 20 krajów.
Źródło: Edelman Polska Sp. z o.o.
Wojciech Boczoń