Michał Macierzyński
-
19.05.2008 (09:17) Operatorzy komórki są bardzo wdzięcznymi partnerami dla banków. Ogromne bazy lojalnych klientów sprzyjają sprzedaży krzyżowej. Praktyka dowodzi jednak, że nie jest wcale tak łatwo i trzeba dużo samozaparcia po stronie banku, żeby współpraca przyniosła owoce w postaci portfela wydanych kart kredytowych. Wielkie telekomy wychodzą z założenia, że to bankom powinno się bardziej opłacać i wcale nie palą się do współpracy. Przykładem może być nieudane projekty Citi Handlowego z Erą, czy BZ WBK z Orange.Karty co-brandowe to wciąż trudny temat dla instytucji finansowych. W biznesie chodzi o to, żeby obu stronom ta współpraca się opłacała, a do tego jeszcze klient był zadowolony. Efekty są różne i wielkość obu partnerów o niczym nie świadczy. Takim wzorowym przykładem jest tutaj współpraca PKO BP i Orlenu. W branży telekomunikacyjnej w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy mieliśmy dwie duże umowy. Citi wydaje kartę z Plusem, a mBank z Orangem. O ile w pierwszym przypadku jest to swoista inicjacja operatora, to Orange od wielu już lat współpracuje z BZ WBK. Patrząc po liczbie wydanych kart, należy uznać, że nie jest to udany mariaż. Znacząco lepiej wygląda to z mBankiem, który traktuje współpracę w sposób strategiczny. I są tego efekty. Karty Orange stanowią bardzo duży procent portfela nowowydawanych kart w banku.
Współpraca mBanku i Orange jest ciekawa z kilku względów. Jednym z nich jest pre-scoring robiony przez samego operatora, na podstawie historii rachunków klienta. Słusznie można dojść do wniosku, że jeżeli ktoś opłaca stałe rachunki telefoniczne, to może być interesującym potencjalnym klientem dla instytucji finansowej. Orange ma tego świadomość, bo nawet w salonach można kupować aparaty na raty 0% z Lukasem. Firma jest też otwarta na instytucje finansowe i chętnie dzieli się swoją kilkunastomilionową bazą klientów. Oczywiście nie za darmo.
Kolejnym kamyczkiem do ogródka dobrej współpracy banku z dużym partnerem jest kampania reklamowa wspólnej karty. Zazwyczaj jest tak, że bank się dokłada, a partner tworzy kampanię. Później wychodzi tak, jak w kampanii Galerii Mokotów i BPH – czyli, że bank daje kasę, a później nic z tego prawie nie ma, czyli sprzedaż kart jest śladowa. Nie ma się co dziwić, że potem już nikomu nie chce się kontynuować współpracy i liczba wydanych kart jest śladowa.
Współpraca przy kartach co-brandowych musi zakładać możliwość łatwego dotarcia do bazy klientów partnera banku. Usługi finansowe, a zwłaszcza karty kredytowe, są ciężkie w promocji. Dlatego partnerzy muszą ze sobą bardzo blisko współpracować. Bank nie może liczyć, że partner sam mu sprzeda kartę, a partner nie może mieć nadziei, że bez ruszenia palcem, będzie miał dodatkowe przychody i bazę lojalnych klientów. A tak właśnie zazwyczaj ta współpraca wygląda.
Nowa kampania reklamowa karty kredytowej Orange mBank ma za zadanie dotarcie do abonentów Orange i przekonanie ich do skorzystania z oferty karty banku. Co bardzo ciekawe, mBank zdecydował się na przyjęcie stylu komunikacji marki Orange, a kreacje przygotowała agencja Leo Burnett pracująca dla Orange w Polsce. To dlatego reklama wygląda, tak jakby to była reklama operatora, a nie mBanku. Jak widać łódzki bank stwierdził, że taki układ się opłaca, bo przecież promowany jest wspólny produkt. Być może jest to zatem klucz do sukcesu w takich przypadkach?
Pierwsza reklama prasowa w Gazecie Wyborczej ukazała się tydzień temu. W czwartek 15 maja rozpoczęła się zaś 3-tygodniowa kampania TV w głównych stacjach (TVP1, TVP2, TVN, TVN24 i Polsat) oraz internetowa na portalach (m.in.: WP, Onet, Gazeta.pl, Interia i Bankier.pl).
Kampania nosi tytuł "mały cud", a jej myśl przewodnia zamyka sie w sloganie: "Za każdym razem, gdy płacisz kartą Orange mBank, dzieje się coś dobrego".
W reklamie TV w chwili gdy bohater dokonuje płatności kartą Orange, przez okno sklepu widać, jak na moment na ścianie budynku po drugiej stronie ulicy powstaje z różnych występujących tam elementów zarys uśmiechniętej twarzy.
W komunikacji bank podkreśla fakt, że każda transakcja dokonana za pomocą karty Orange oznacza podwójne punkty Profit, które można wymieniać na dodatkowe minuty, doładowania, telefony i inne atrakcyjne rzeczy z katalogu Profit.
Spot TV do tej kampanii można obejrzeć na www.mBank.tv. Reklamy prasowe będzie można zobaczyć w: Dzienniku, Gazecie Wyborczej, Rzeczpospolitej, Gazecie Telewizyjnej (GW), Wysokich Obcasach (GW), Wprost, Polityka, Newsweek, Przekrój, Viva, Gala, Forum, Auto Świat, Komputer Świat, Avanti, Elle, Focus, Forbes, Logo, Men’s Health, Manager Magazine, Playboy, Voyage i National Geographic.
