Związek Firm Public Relations przyjął „Warsaw Principles”, czyli zasady wykorzystania sztucznej inteligencji w PR, opracowane przez Międzynarodową Organizację Konsultantów do Spraw Komunikacji (The International Communications Consultancy Organisation – ICCO). Biorąc pod uwagę szybki rozwój AI, zasady te stanowią pomoc przy organizowaniu procesów oraz rozwiązywaniu dylematów etycznych, jakie pojawiają się podczas wykorzystywania przez PR-owców rozwiązań AI.
„Warsaw Principles” to zbiór dziesięciu kluczowych zasad dotyczących wykorzystania sztucznej inteligencji przez profesjonalistów PR. Zostały one przyjęte przez stowarzyszenia członkowskie ICCO podczas ICCO Global Summit, które odbyło się w październiku 2023 r. w Warszawie. Pracami nad ich powstaniem kierowała Christina Forsgård – ICCO Ethics Chair.
– Szybki rozwój sztucznej inteligencji stanowi dla naszej profesji unikalną okazję do przyspieszonego rozwoju, ale stwarza również szereg wyzwań etycznych, z którymi musimy się zmierzyć. W miarę rozwoju tej technologii, zwłaszcza w kontekście deepfake’ów, teorii spiskowych i hybrydowych zagrożeń dla demokracji, konieczne jest utrzymanie zaufania do naszej profesji. Warsaw Principles to więcej niż tylko wytyczne; stanowią one etyczny kompas dla profesjonalistów ds. komunikacji na całym świecie, który ma nam pomóc to zaufanie utrzymać. Wyposażeni w sztuczną inteligencję, nadal mamy obowiązek priorytetowego traktowania w naszych komunikatach faktów opartych na nauce i dbania o to, by każda wiadomość była przejrzysta i nie budziła wątpliwości co do swojej intencji – podkreśla Grzegorz Szczepański, ICCO President.
„Warsaw Principles” stanowią punkt odniesienia dla PR-owców i pomagają radzić sobie ze złożonymi kwestiami etycznymi związanymi z AI. Przyjęcie i zaadaptowanie do specyfiki polskiego rynku tych zasad przez Związek Firm PR oraz deklaracja przestrzegania ich przez wszystkie agencje PR zrzeszone w ZFPR, to krok w kierunku budowania zaufania, przejrzystości i zapewnienia, że sztuczna inteligencja może być wykorzystywana w sposób etyczny i zgodny z interesem społecznym.
– Rozwój sztucznej inteligencji i powiązanych z nią technologii, jak również towarzyszący w tym procesie obieg danych i informacji odbywa się ponad granicami państwowymi. Dlatego tak ważne jest zharmonizowane podejście do wyzwań jakie niesie ze sobą AI, a to wymaga przede wszystkim przyjęcia wspólnej definicji i zapewnienia przestrzegania podstawowych wartości. Etyczne korzystanie ze sztucznej inteligencji zaczyna się od dobrego zarządzania i internalizacji tych zasad w organizacjach i agencjach, zaś obowiązek odpowiedzialnego korzystania z tych technologii spoczywa na wszystkich pracownikach PR. Zależy nam, aby AI koncentrowało się na człowieku i wykorzystane było w służbie ludzkości. Pełny jego potencjał będziemy mogli odkryć wyłącznie świadomi zagrożeń i ograniczeń z jakimi jest związane – mówi Daria Tworek, Wiceprezeska ZFPR.
Sztuczna inteligencja i oparte na niej technologie są coraz częściej wykorzystywane przez profesjonalistów PR w codziennej pracy. Według raportu Muck Rack „The State of AI in PR”, w 2023 roku aż 61% PR-owców już korzystało ze sztucznej inteligencji lub zainteresowało się jej wykorzystaniem. Zaawansowane algorytmy AI umożliwiają m.in. szybszą analizę dużej ilości danych, skuteczne monitorowanie mediów i danych o firmie, produkcie lub kampanii czy automatyzacje zadań, takich jak tworzenie raportów, przygotowywanie personalizowanych komunikatów, a to przekłada się na zwiększenie efektywności pracy.
Wraz z rosnącym znaczeniem AI rosną także obawy dotyczące zagrożeń etycznych, zwłaszcza związanych z uprzedzeniami i dezinformacją. Jak wynika z badania „The State of PR Technology 2023” przeprowadzonego przez Prowly, fake newsy oraz potencjalne ryzyka nadużycia lub manipulacji treściami w celu rozpowszechniania dezinformacji, są w opinii PR-owców największymi zagrożeniami związanymi z wykorzystywaniem sztucznej inteligencji (wskazane przez 63,9% respondentów).
Korzystając z zasad „Warsaw Principles”, profesjonaliści PR mogą w sposób odpowiedzialny wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia różnorodnych treści, zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych i problemowych oraz budowania pozytywnych, a także opartych na zaufaniu relacji z dziennikarzami i innymi interesariuszami. Najważniejsze zasady „Warsaw Principles” podkreślają potrzebę informowania o wykorzystaniu materiałów wygenerowanych przez AI czy sprawdzania wiarygodności informacji, danych i analiz przed ich wykorzystaniem, biorąc szczególnie pod uwagę potencjał sztucznej inteligencji do rozpowszechniania i wytwarzania dezinformacji. Należy także zadbać o to, żeby materiały tworzone z wykorzystaniem różnych narzędzi AI, były weryfikowane przez profesjonalistów, a także dokonywać ich korekty w razie potrzeby. Konieczne jest również okazanie poszanowania praw autorskich i własności intelektualnej.
Sztuczna inteligencja, mimo że jest zaawansowaną technologią, powinna być traktowana jako uzupełnienie, a nie zastępstwo dla człowieka, ludzkiej wiedzy, umiejętności oceniania sytuacji czy kreatywności, które są kluczowe w pracy profesjonalistów PR.
Źródło: ZFPR
Wojciech Boczoń
