Odpowiedni asortyment i skuteczny marketing to główne czynniki decydujące o sukcesie sklepów internetowych. Jednakże samo odwiedzenie witryny przez użytkownika to nie wszystko. By skutecznie zachęcić go do pozostania na stronie, a w efekcie tego – dokonania zakupu, trzeba zadbać o kilka ważnych elementów.
Pomimo spowolnienia gospodarczego, biznes skupiony wokół internetu nadal dynamicznie się rozwija. Polski sektor e-commerce w 2012 roku wzrósł o ok. 23% osiągając wartość ponad 21 miliardów złotych.* – Poza aktualnymi trendami rynkowymi, jak chociażby gwałtowny wzrost liczby transakcji mobilnych, warto pamiętać, że tym co decyduje o przewadze konkurencyjnej i generuje przychód e-commerce jest sklep. Mając atrakcyjne towary, interesujące kampanie reklamowe, ale nieintuicyjne, długotrwałe procesy wyszukiwania i zamawiania produktów, serwis nie przyniesie satysfakcjonujących przychodów. Jakie najczęściej błędy popełniają sklepy internetowe? Poniżej przedstawiamy siedem najbardziej powszechnych.
1. Niedostateczna informacja o istnieniu sklepu
Niewystarczające działania w celu pozyskania nowego klienta lub zbyt duże uzależnienie się od jednego źródła ruchu są bardzo powszechne w przypadku sklepów internetowych. Dopiero obecność w porównywarkach cen, aktywność w kanałach social media, wewnętrzne newslettery, programy partnerskie, płatne kampanie i budowanie pozycji w wyszukiwarkach pozwolą na stabilne działanie nawet gdy jeden z tych kanałów zostanie nagle odcięty. Warto również eksperymentować z pojawiającymi się na rynku nowymi możliwościami reklamy. Dobrym przykładem jest Google Product Listing Ads, który pojawił się pod koniec 2013 roku. Takie formy promocji cechują się na początku niższą konkurencyjnością, niewielkim kosztem promocji i mocniej przyciągają uwagę internautów.
2. Strona nie zachęca swoim wyglądem
Pierwsze wrażenie, jakie sklep internetowy wywiera na konsumencie jest niebywale istotne. Jak wskazują naukowcy, użytkownik potrzebuje dokładnie 2,6 sekundy aby zadecydować, czy chce pozostać na stronie. To, co powinno ją zatem charakteryzować to nowoczesna, estetyczna i przede wszystkim wyważona grafika. Internauci w pierwszej kolejności zwracają uwagę na: logotyp, menu nawigacji, wyszukiwarkę oraz linki do social media. Niezmiernie istotne jest więc poświęcenie tym elementom uwagi. Jednak jak pokazuje praktyka, w polskim internecie nadal napotkać można strony o niedopracowanym wyglądzie.
– Konwencja graficzna serwisu stanowi element komunikacji z klientem. Źle dobrana do grupy docelowej kolorystyka lub tendencja do nadmiernego pomniejszania lub powiększania czcionek mogą mieć znaczny wpływ na decyzje zakupowe. Jeśli z istotnych przyczyn nie można zmienić skórki strony warto jest zadbać chociaż o usunięcie wszystkiego, co może rozpraszać uwagę klienta i wyeksponować główne elementy serwisu, jak menu kategorii czy wyszukiwarkę – mówi Milena Szałacka, dyrektor zarządzająca firmy SEMSTORM.
3. Brak możliwości znalezienia konkretnych produktów
Trudności w odszukaniu konkretnych towarów to podstawowy błąd, z którego często nie zdają sobie sprawy właściciele e-sklepów. Przybiera on na znaczeniu przy szerokim asortymencie, przy czym budowa odpowiedniego drzewa kategorii nie rozwiązuje wszystkich problemów – użytkownicy coraz częściej korzystają bowiem z wewnętrznych wyszukiwarek. Statystycznie, klient na wyszukanie interesującej go frazy poświęca sześć sekund. Wdrażając system wyszukiwania towarów na stronie należy szczególną uwagę zwrócić na poprawność wyników. Istnieje bowiem duże prawdopodobieństwo, że gdy przy pierwszej próbie konsument nie odnajdzie interesującego go produktu, opuści sklep i poszuka konkurencyjnego, który zaspokoi jego potrzebę.
4. Gorsza oferta w porównaniu z konkurencją
Handel internetowy różni się w znaczący sposób od sprzedaży tradycyjnej. Konsument bez problemu może znaleźć i porównać te same produkty u różnych sprzedawców dzięki wyszukiwarkom internetowym i porównywarkom cen. Coraz mniejszą rolę gra odległość, a niektóre produkty są sprowadzane prawie wyłącznie zza granicy. W takim przypadku warto określić jak trafiają do nas potencjalni klienci i z kim się o nich konkuruje. Bliższe przyjrzenie się działaniom marketingowym, asortymentowi i opiniom o konkurencie pozwoli na określenie jego strategii rozwoju. Należy również sprawdzić czy nie odstajemy zbytnio cenami zwłaszcza, jeśli oferujemy podobne produkty, ponieważ koszt zakupu jest w dalszym ciągu podstawowym kryterium wyboru sklepu internetowego.
5. Brak dostatecznej informacji o produkcie
Niska jakość podglądu produktów, niedostateczne lub zbyt techniczne opisy mogą łatwo zniechęcić użytkowników. Dlatego wysokiej jakości zdjęcia są niezwykle istotne dla pozytywnych decyzji zakupowych. Jeśli klient nie jest w stanie określić jak dana rzecz wygląda, prawdopodobnie jej nie kupi, bez względu na cenę.
Dobrym przykładem kategorii sklepów internetowych, które przykładają ogromną wagę do sposobu prezentowania towarów są portale z produktami modowymi. Sprzedawcy coraz częściej inwestują nie tylko w zdjęcia, ale również pokazują odzież na modelkach, dołączając do opisu produktów krótki film. Taka forma z pewnością wpływa pozytywnie na decyzje zakupowe. Trzeba jednak zachować równowagę, ponieważ ciężkie grafiki wydłużają czas ładowania strony. Formę prezentacji towarów, w tym dane szczegółowe jak np. rozmiar zdjęcia najlepiej dopasować do rozdzielczości najczęściej używanej przez klientów – dodaje Milena Szałacka.
6. Uciążliwa rejestracja i składanie zamówienia
Zdecydowana większość właścicieli sklepów internetowych bierze pod uwagę, że konsumenci wybierają produkty jeszcze przed rejestracją lub zalogowaniem do serwisu i umożliwia zapoznanie się z jego pełnym asortymentem bez konieczności wykonywania żadnego z powyższych kroków. Projektując mechanizm tworzenia konta lub logowania szczególną uwagę należy zwrócić na zachowanie jego płynności. Największym bowiem problemem dla użytkowników jest orientacja, gdzie aktualnie się znajduje. Zmuszanie klienta do rejestracji lub logowania w trakcie zakupu może obniżyć konwersję o 2%.
– Jak wskazują badania, 45% klientów zapomina o tym, że już raz w danym sklepie zakładali swoje konto. Wychodząc naprzeciw zwyczajom zakupowym, warto jest więc rozważyć uruchomienie opcji zamawiania „anonimowego”. W ten sposób przedsiębiorca jest w stanie zwiększyć liczbę dokonywanych zakupów nawet o kilkaset procent – dodaje Milena Szałacka.
7. Brak informacji o stanie zamówienia
Po złożeniu zamówienia klient powinien otrzymywać informacje o podstawowych zmianach jego stanu. Takie elementy, jak oczekiwanie na zapłatę, przygotowanie zlecenia czy fakt wysłania towaru bezwzględnie należy przesłać na podany przez użytkownika adres e-mail.
Dzięki takim prostym zabiegom e-sklep może liczyć na wzrost zaufania i większą lojalność klienta. Dodatkowo, zarówno poczta, jak i firmy kurierskie dają możliwość śledzenia przesyłki. Rozwiązania godne rozważenia to umieszczenie odpowiednich linków na stronie lub automatyczne pobieranie statusu przesyłki dla klienta.
Internauci mają dzisiaj wiele możliwości, aby przez internet nabyć interesujące ich produkty i usługi. Należy więc jak najbardziej uprościć im skomplikowaną i długotrwałą ścieżkę wyboru, uprzyjemnić pracę z systemem i wyeliminować znalezione wąskie gardła. Badanie zachowań użytkowników i stała praca nad poprawą użyteczności są niebywale istotne. Analiza wspomnianych problemów, a następnie poprawa działalności serwisu z pewnością przyczyni się do wzrostu realizowanych przez e-sklep zamówień.
* źródło: Polskie Badania Internetu [PBI]: E-commerce w Polsce. Rynek. Nabywcy. Trendy; na podstawie danych SMG, Kelkoo, ForresterResearch
Wojciech Boczoń