Firma Capgemini opublikowała wyniki globalnego raportu poświęconego zmianie zachowań konsumentów w kontekście innowacji zachodzących w tradycyjnych i cyfrowych kanałach sprzedaży.
Raport “Digital Shopper Relevancy” analizując 16 000 klientów internetowych w 16 krajach zarówno rozwijających się jak i dojrzałych wskazuje, że klienci nie są lojalni wobec jednego kanału lecz oczekują ich pełnej integracji: online, social media, sklepów mobilnych i tradycyjnych. 60 proc. respondentów uważa, że konwergencja sklepów detalicznych będzie normą do 2014 roku, gdy powszechne stanie się uzyskanie takich samych doświadczeń we wszystkich kanałach sprzedaży. Jednak osiągnięcie tego będzie wyzwaniem ponieważ, ponad połowa kupujących uważa, że większość sklepów nie prezentuje się w jednolity sposób we wszystkich kanałach.
Główne wnioski badania:
-
Internet pozostaje dominującym kanałem w sprzedaży cyfrowej. Strony internetowe są najważniejsze dla osób kupujących w kanałach cyfrowych, zarówno na rynkach rozwijających się jak i dojrzałych. 80 proc. respondentów w krajach rozwijających się, wskazuje Internet jako ważny lub bardzo ważny kanał sprzedaży. Na rynkach dojrzałychwskazuje tak 63 procet.. Podobne wyniki ma komunikacja elektroniczna (e-mail). Jednak kanały social media, aplikacje mobilne, kioski in-store są coraz bardziej popularne.
-
Duże różnice pomiędzy dojrzałymi rynkami, a rozwijającymi się. Liczba kupujących w kanałach cyfrowych znacząco rośnie w krajach rozwijających się z tendencją do zdyskredytowania tradycyjnej sieci handlowej .72 proc. respondentów z Indii i Chin stwierdza, że kupuje więcej produktów online niż w tradycyjnym sklepie. Dla porównania to samo mówi zaledwie 31 proc. respondentów z USA.
-
Znany nam krajobraz sieci handlowych będzie się zmieniać. Ponad połowa respondentów oczekuje, że do roku 2020 tradycyjne placówki przejmą rolę salonów ekspozycyjnych służących do wyboru i złożenia zamówienia produktu.
-
Klienci kupujący cyfrowo wydawać będą więcej. Badanie ujawnia, że 56 proc. respondentów prawdopodobnie zwiększyłoby wydatki w tradycyjnych sklepach poprzednio sprawdzając informacje o produkcie w kanale cyfrowym, jednak 73 proc. respondentów oczekuje też niższych cen w kanałach cyfrowych.
-
Nie ma jednego profilu konsumenta cyfrowego, jednak kobiety bardziej wykorzystują nowe kanały sprzedaży. Wzory zachowań są zróżnicowane w zależności od wieku, płci, kategorii produktu, dojrzałości rynku. Badanie pokazuje, że kobiety bardziej niż mężczyźni korzystają z kanałów cyfrowych – (odpowiednio: 55 proc. kobiet i 44 proc. mężczyzn).
-
Personalizacja tak, ale bez przesady. 61 proc. respondentów chce, aby sklepy online pamiętały historię ich zakupów, ale tylko 41 proc. chciałoby być identyfikowane przez smartphony w momencie przekroczenia progu tradycyjnego sklepu.
Badanie Capgemini wyodrębnia sześć segmentów – grup kupujących w nowych kanałach sprzedaży:
-
Social Digital Shoppers (25 proc. respondentów): większość stanowią osoby poniżej 35 lat, korzystający często z social media i dzielący się opiniami i doświadczeniami w kanałach cyfrowych. Korzystają też z aplikacji mobilnych i nie mają obaw do dokonywania przez nie płatności czy identyfikacji ich osoby.
-
Digital Shopaholics (18 proc. respondentów): liderzy i eksperymentatorzy; osoby najwięcej kupujące w nowych kanałach sprzedaży, często wykorzystujące aplikacje na smartphony i technologie in-store. Mężczyźni, którzy stanowią dużą część tej grupy wykazują mniejsze zainteresowanie od kobiet, w prowadzeniu dwukierunkowej komunikacji z firmami.
-
Occasional Online Shoppers (16 proc. respondentów): większość (56 proc.) tej grupy to osoby powyżej 45 roku życia i korzystają z zakupów online nieregularnie. Nowych kanałów używają głównie do porównywania i wyboru produktów czy śledzenia dostawy.
-
Rational Online Shoppers (15 proc. respondentów): ogólnie to druga najbardziej aktywna grupa kupujących i Internet jest dominującym kanałem zakupów. Jednak ci respondenci są w niewielkim stopniu zainteresowani social media czy mobilnymi aplikacjami.
-
Value Seekers (13 proc. respondentów): osoby o dużej wrażliwości na cenę o niewielkim zainteresowaniu zakupami cyfrowymi i nowymi technologiami – najczęściej kobiety (63 proc.). Kupują online głównie, by znaleźć najlepszą ofertę na produkt, który wiedzą, że chcą kupić.
-
Techno-Shy Shoppers (13 proc. respondentów): to osoby nie czujące się pewnie podczas zakupów w nowych kanałach i nie traktują ich jako ważne. Są to zarówno młode jak i starsze osoby, żyjące głównie w Europie kontynentalnej.
James Roper, Dyrektor Zarządzający IMRG (Interactive Media In Retail Group), brytyjskiego stowarzyszenia e-handlu skomentował: „Jest zrozumiałe, że e-handel umacnia swoją pozycję kluczowej gałęzi każdej rozwiniętej gospodarki, jednakże jego rola w gospodarkach rozwijających się jest prawdopodobnie mniej znana. Na podstawie naszych rozległych, międzynarodowych badań widzimy znaczne możliwości wzrostu w takich rejonach jak Azja, Ameryka Południowa, gdzie e-handel ewoluuje w inny sposób niż w Europie czy Ameryce Północnej. Ze względu na fakt, ze tradycyjna infrastruktura IT była tam raczej nieobecna, handel z wykorzystaniem kanałów cyfrowych w tych regionach zmierza prosto w kierunku platform mobilnych.”
Według analityków firmy Forrester – „Zważywszy na to, że sprzedawcy detaliczni przetrwali wcześniej dzięki doskonałym technikom sprzedaży, czy atrakcyjnym lokalizacjom sklepów, firmy uświadamiają sobie, że krytyczne znaczenie ma zwiększenie inwestycji w zwinne technologie wielokanałowe, takie jak rozwiązania mobilne w placówkach i zwiększenie nakładów na strukturę IT wewnątrz organizacji.”*
„Na dzisiejszym złożonym rynku rządzą konsumenci, a sprzedawcy muszą nadążać za cyfrowym klientem w czasie jego drogi przez wszystkie kanały sprzedaży” twierdzi Bernard Helders, lider globalnego zespołu ds. produktów konsumpcyjnych i handlu detalicznego Capgemini.
„Branża nie może ograniczać się do zrozumienia technologii, musi oddzielić szum od rzeczywistego obrazu i, co kluczowe, zaangażować się w międzykanałową współpracę w celu utrzymania rentowności w obecnych, srogich dla biznesu warunkach. Dla sprzedawców detalicznych krytyczna jest identyfikacja kto używa poszczególnych kanałów, gdzie należy poczynić cyfrowe inwestycje i jak je spieniężyć. Wyniki raportu są wezwaniem do działania dla branży która powinna wdrożyć nowe podejście i wykorzystać technologie ,które już są dostępne ”
*Forrester Research, Inc. – The New Paradigm Of Retail, December 27, 2011”
Pełna wersja raportu jest dostępna na stronie:
Komentarz eksperta do raportu Capgemini: „Digital Shopper Relevancy”
Autor: Tomasz Kaczyński – Capgemini Polska
Badania naszej firmy potwierdzają tezę, którą niejako każdy z nas obserwuje na co dzień, a dotyczy ona radykalnej zmiany możliwości i sposobów pozyskiwania informacji, wzajemnej komunikacji oraz handlu i ich migracji w stronę wirtualnej rzeczywistości.
Obecnie nie sposób zadowolić się sporadycznym dostępem do Internetu. Szczególnie młodsze pokolenie musi mieć nieograniczony i natychmiastowy dostęp do wirtualnej rzeczywistości na wszystkich możliwych kanałach dostępu, z użyciem wszelkich urządzeń elektronicznych, tak aby mieć możliwość bycia on-line o każdej porze i w każdym miejscu. Młodzi ludzie nie szczędzą więc pieniędzy na zakup drogich urządzeń tylko po to, aby mieć możliwość natychmiastowego odczytu wiadomości i odpowiedzi na nie, znajomym na np.: Facebook’u.
Tę charakterystyczną zmianę zachowań, próbują wykorzystać handlowcy uruchamiając swoją sprzedaż, już nie tylko w postaci tradycyjnego sklepu internetowego, ale także oferując możliwość zakupu towarów z użyciem telefonu komórkowego. Oczekiwaniem klienta jest, aby interesująca go informacja była prezentowana natychmiast oraz w ten sam sposób. Dodatkowo taka unifikacja i wielokanałowość daje możliwość wykorzystania w nowej formie, „starych” metod handlowych takich jak np. długa ekspozycja potencjalnego klienta na przekaz reklamowy, wykorzystanie mechanizmów zakupu impulsowego, a także – dzięki możliwości precyzyjnego określenia zachowań klienta – jak najlepsze dopasowanie do jego potrzeb oferty produktowej lub usług
Dzięki możliwościom Internetu mamy możliwość porównania i natychmiastowego znalezienia najkorzystniejszej dla nas oferty, co niejako będzie powodowało degradację znaczenia i wartości „słabszych” produktów markowych. Z drugiej strony taka możliwość daje również potencjalnemu prosumentowi, możliwość wyrażania opinii, komentowania oraz tworzenia nowych treści cyfrowych w każdej chwili i każdym miejscu. Handlowcy dzięki nowoczesnym technologiom mogą zaspokoić najbardziej zindywidualizowane potrzeby, wciągając klienta niejako, we współtworzenie produktu spełniającego jego oczekiwania niemal w 100 proc.
W/w trend jest także mocno zauważalny na polskim rynku począwszy od sieci handlowych, które niemal wszystkie wieszczą „koniec ery sklepów wielkopowierzchnowych”, otwierają więc sklepy internetowe, a skończywszy na bankach, kojarzących się do tej pory z konserwatywnym wizerunkiem i podejściem do klienta, a które zaczynają wprowadzać w życie koncepcje banku społecznościowego. Przykładem tu mogą być działania Alior Banku oraz mBanku.
Źródło: Capgemini
Wojciech Boczoń