Meta mogła w ciągu roku zarobić w Polsce ok. 760 mln zł na emisji oszukańczych reklam, co stanowi ponad jedną trzecią jej rocznych przychodów z polskiego rynku — szacuje Fundacja Instrat. Udział reklam oszukańczych wśród wszystkich reklam Mety w Polsce pod względem zasięgu wynosi 10,8 proc.
Meta, właściciel m.in. Facebooka i Instagrama, od lat czerpie zyski z rozpowszechniania fałszywych reklam. Fundacja Instrat szacuje, że ponad jedna trzecia przychodów Mety z Polski (37 proc.) pochodzi z oszukańczych reklam. Jednocześnie użytkownik ma ograniczone możliwości obrony przed masową kampanią oszustów.
„Nasze ostrożne szacunki potwierdzają, że udział scamów w sumie reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce jest bardzo wysoki. Wcześniejsze szacunki samej firmy ujawnione przez Reuters mówiły o zaledwie 10 proc. udziału oszukańczych reklam w sumie globalnych przychodów platformy. Mimo, że Meta skutecznie ogranicza dostęp do tych reklam, nasza analiza pobranych danych sugeruje, że ten udział może być nawet trzykrotnie większy” — mówi Jarosław Kopeć, współautor raportu i Kierownik Programu Gospodarka Cyfrowa w Fundacji Instrat.
Kroki resortu cyfryzacji
Problem dostrzegają również polskie instytucje. Minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski skierował w sierpniu 2026 r. do Komisji Europejskiej formalny wniosek o nałożenie na koncern Meta kary w wysokości 250 mln euro. Powodem było ignorowanie przez koncern ponad 80 proc. zgłoszeń dotyczących oszukańczych i szkodliwych reklam, w tym reklam wykorzystujących wizerunek znanych osób na Facebooku i Instagramie. Podobny problem dotknął dziesiątki polskich osób publicznych, w tym polityków i dziennikarzy.
Najważniejsze liczby raportu
- Meta zarobiła w Polsce na emisji oszukańczych reklam ok. 760 mln zł w ciągu roku. To ponad 1/3 rocznych przychodów Mety z Polski (37 proc.). Trzykrotnie więcej niż wskazywały ujawnione przez Reuters wcześniejsze wewnętrzne szacunki Mety w odniesieniu do przychodów globalnych.
- Udział reklam oszukańczych wśród wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce pod względem zasięgu wynosi 10,8 proc.
„Czy Polska jest dla Marka Zuckerberga tak dochodowym rynkiem, że nie opłaca mu się tutaj ograniczać działalności oszustów? Ile jeszcze pieniędzy można wycisnąć z nabranych na deepfake’i Polaków? Ten proceder to nie wypadek przy pracy, to zorganizowane grupy przestępcze, które Meta chętnie wpuszcza do Polski” — komentuje współautor raportu Michał Hetmański, prezes Fundacji Instrat.
Kontekst międzynarodowy
Kolejne sprawy sądowe pokazują, że problem nie ogranicza się do Polski. W kwietniu 2026 r. amerykańska organizacja Consumer Federation of America złożyła pozew przeciwko koncernowi Meta, zarzucając mu m.in. wprowadzenie użytkowników w błąd co do skuteczności walki z oszukańczymi reklamami i czerpanie z nich korzyści. Hrabstwo Santa Clara w Kalifornii pozwało koncern w maju 2026 r. w sprawie czerpania zysków z fałszywych reklam. 29 amerykańskich stanów wytoczyło Mecie zbiorowy proces, wskazując, że koncern naruszał prawa dzieci i celowo uzależniał je od swoich platform. Amerykański koncern zawarł ze stanami ugodę i zgodził się zapłacić kary finansowe.
Skala strat konsumentów
Wartość samych oszustw, które te reklamy umożliwiają, jest zdaniem Instrat większa niż koszt emisji tych reklam. Oznacza to, że oszukiwanie Polaków za pomocą reklam zamieszczanych na platformach Mety jest operacją wartą setki milionów, a nawet miliardy złotych rocznie. Jak szacuje Centralne Biuro Zwalczania Cyberprzestępczości, tylko w 2025 r. Polacy stracili 537 mln zł na oszustwach internetowych. Global Anti-Scam Alliance (GASA) w raporcie „State of Scams in Europe 2026″ wskazuje, że średnia wartość oszustwa w Polsce wynosi ok. 1 tys. USD.
Rekomendacje Fundacji Instrat
Komisja Europejska powinna, zdaniem Instrat, krytycznie zweryfikować, czy Meta faktycznie wywiązuje się ze zobowiązań nakładanych przez unijny Akt o Usługach Cyfrowych (Digital Services Act), w szczególności czy Biblioteka Reklam Mety działa w sposób niezawodny, oraz czy dopuszczenie, by treść reklam usuniętych przez platformy była niedostępna, nie ogranicza możliwości monitorowania problemu przez niezależne organizacje.
Sama Meta, zdaniem autorów raportu, powinna:
- ograniczyć możliwość zamieszczania reklam tylko do osób o zweryfikowanej tożsamości;
- prowadzić skuteczną prewencyjną weryfikację reklam, zanim trafią na platformę;
- usprawnić Bibliotekę Reklam tak, by pozwalała pobierać dane w skali umożliwiającej monitorowanie zjawiska oszukańczych reklam i nie zostawiała 41 proc. reklam w „szarej strefie”;
- zredukować opóźnienia w udostępnianiu reklam w Bibliotece względem ich umieszczania na platformach.
