PKO BP ma nowego rzecznika prasowego

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 12.11.2008 (06:13)

Jak się można domyślać, taka rotacja nie służy nigdy dobrze żadnej instytucji, zwłaszcza w takiej sytuacji, jaką mamy w ostatnich miesiącach. Wydaje się jednak, że obecna zmiana będzie na dłużej. Warto przy tym zauważyć, że nie jest to tylko zmiana personalna. W praktyce można mówić o zmianie fundamentalnej, bo rzecznik banku będzie się od teraz zajmował głównie media relations. Do tej pory był to jeden z wielu obszarów działania osoby, która pełniła funkcję rzecznika prasowego.

Od 29 października nowym rzecznikiem prasowym PKO BP została Izabela Świderek-Kowalczyk. Została ona równocześnie zastępcą dyrektora Departamentu Public Relations. Dyrektorem tego departamentu pozostał Krzysztof Gacek, czyli dotychczasowy rzecznik banku. W tym przypadku, patrząc na struktury innych dużych banków, można to odczytać jako zwiększenie jego roli w strukturach banku, a także zwiększenie roli PRu, jako takiego. Nowy podział przypomina na przykład ten z Pekao SA.

Izabela Świderek-Kowalczyk jest doświadczonym PRowcem finansowym. Była dziennikarką redakcji ekonomicznej Polskiej Agencji Prasowej oraz działu biznesowego tygodnika Newsweek Polska. Od 2003 roku pracowała w NBP, gdzie kierowała biurem prasowym. Od kwietnia 2008 roku pracowała w KNF, gdzie zajmowała nowe stanowisko w strukturze organizacji – była odpowiedzialna za kontakt z mediami w sprawach dotyczących sektora bankowego. Jak zatem widać, bank trafił doskonale z nowym rzecznikiem.

Swoją drogą – stanowisko po Świderek-Kowalczyk w KNFie przejęła Marta Chmielewska-Racławska, znana dziennikarka finansowa. Ostatnio pracowała w WSJ, wcześniej w Parkiecie. Jak widać Komisja również sięgnęła po bardzo doświadczoną osobę, doskonale znającą branżę. Trochę szkoda dla czytelników, bo to transfer w jedną stronę. Swoją drogą to nie jedyne przejście z Dziennika, który ostro redukuje etaty i tnie koszty. Z redakcją pożegnać się musiał Jacek Iskra – ściągnięty tam jako pierwsze pióro tego finansowego dodatku do Dziennika Na całe szczęście wciąż możemy czytać jego teksty, tym razem w Gazecie Prawnej. WSJ po ostatnich zmianach zdecydowanie stracił, jeśli chodzi o działkę finansową. Można powiedzieć, że tak jak kiedyś palmę pierwszeństwa dzierżył Parkiet, potem WSJ, to obecnie bezkonkurencyjna jest Rzepa. I to zarówno jeśli chodzi o jakość tekstów jak i ich ilość. Chociaż trzeba przyznać, że Piotr Rutkowski radzi sobie w Parkiecie doskonale, a Eugeniusz Twaróg już nie jeden raz zatrząsł bankową sceną. Jak zatem widać rynek nie znosi próżni i cały czas pojawiają się nowe osoby – siłą rzeczy młode, ale jak się okazuje potrafiące zapełnić lukę po odchodzących osobach.

O Izabeli Świderek-Kowalczyk możemy napisać, że osoby, które z nią dotychczas współpracowały bardzo ją chwaliły. Jednym słowem o jakość relacji można być spokojnym. Jednym zagrożeniem, jakie można tutaj wskazywać to fakt, że do tej pory to dziennikarze raczej dobijali się do niej po informacje. Miała bowiem pod kontrolą bardzo pożądaną wiedzę. Teraz rola się trochę zmienia i to ona będzie musiała zabiegać o zainteresowanie mediów. Owszem – są rzeczy, o których zawsze się będzie pisało, w końcu PKO BP jest jednym z największych graczy na rynku, no ale aktywnych aktorów walczących o uwagę mediów jest znacznie więcej. Nabierze to znaczenia właśnie teraz, kiedy na rynku praktycznie każdy został pokiereszowany w wyniku kryzysu. A swoją drogą – większość instytucji państwowych raczej nie docenia (jeszcze) internetu. Piszemy to zarówno po swoim doświadczeniu, jak i innych serwisach internetowych. Mowa tu przede wszystkim o wspomnianym KNF czy NBP. To właśnie dowodzi tezie, że te instytucje mają dobrych, ale w niektórych obszarach raczej biernych PRowców.

Jeśli spojrzeć na nasz sektor bankowy, to okaże się, że praktycznie każdy duży gracz, którego właścicielem jest bank zagraniczny, został przez kryzys poszkodowany. Pekao SA dostał rykoszetem, kiedy okazało się, jak wielkie problemy miało UniCredit. BRE Bank – podobnie, kiedy Commerzbank udał się po prośbie do niemieckiego rządu, a samemu BRE zaczyna się wytykać, że ostatnio zaczął więcej zarabiać przede wszystkim na wymianie walut (kosztem klienta). Kolejnym graczom też wcale łatwiej nie jest. ING BSK – nie dość, że jego właściciel musiał od rządu pożyczyć 10 mld euro, to jeszcze media nagłośniły, że bank ulokował całkiem sporą kwotę jako lokatę w zagranicznych spółkach ING Group. Citi Handlowy – lepiej nie wspominać. Nie dość, że ten bank sprzedawany był chyba najczęściej ze wszystkich, to jeszcze wyszła afera ze strukturami LB oferowanych klientom private bankingu. Ostatnio nawet i BZ WBK musiał się tłumaczyć, że wcale nie idzie na sprzedaż. Millennium? Ten chyba poza Getinem oberwał najgorzej i to przez swoje ostatnie działania przede wszystkim, a nie czynniki zewnętrzne. Poza tym powracające plotki o problemach finansowych właściciela i chęci sprzedania tej instytucji. O Getin Banku wspominano w tym ostatnim kontekście chyba równie często co w przypadku Citi, podobnie jak o jego problemach w zdobywaniu pieniędzy na finansowanie akcji kredytowej. W przypadku samego banku od hipotek, czyli części Getinu, odzyskanie dobrego imienia zajmie dużo, oj dużo czasu. Inna sprawa, że trudno sobie wyobrazić jego funkcjonowanie bez franków… Kryzys dał się we znaki, również medialnie Polbankowi, GE Money Bankowi i BPH. Ze względu na sytuację KBC, tłumaczyć musiał się Kredyt Bank. Nieco mniej oberwało się BGŻ, ale i tutaj nie doszło do debiutu giełdowego i coraz mocniej dyskutuje się, co teraz. Trudna sytuacja na rynku osłabiła wydźwięk pojawienia się dwóch nowych graczy – Aliora i Allianz Banku. Coraz częściej w ich kontekście dyskutuje się nie jak zmienią rynek bankowy, ale czy w ogóle przetrwają. Akurat pod tym względem przynajmniej łatwiej jest AIGowi i Fortis Bankowi razem z Dominetem. Tutaj oczekuje się już tylko na efekty sprzedaży. Jednym słowem – gdzie nie spojrzeć, tam PRowcy mają i będą mieli sporo pracy. Dostało się również sektorowi jako takiemu, dlatego również tutaj trzeba będzie mocno się natrudzić przy przywracaniu reputacji. Czy będzie to robił ZBP? A może KNF lub NBP? Zobaczymy w najbliższych miesiącach i latach. Bo prawdopodobnie takie będą koszty obecnego kryzysu. A warto podkreślić, że przecież nasz sektor bankowy nie został bezpośrednio dotknięty żadnym bankructwem, czy bezpośrednią potrzebą pomocy państwa lub banku centralnego. Jeśli u nas jest problem, to można sobie wyobrazić, jaki to szok dla Europejczyków. W gruncie rzeczy trzeba będzie nieźle się teraz nagłowić, co zrobić, żeby nie powtórzyć scenariusza japońskiego. Jak wytłumaczyć Kowalskiemu, że jednak warto oszczędzać przez 30 czy więcej lat, skoro w międzyczasie kryzys może zdmuchnąć nawet największe firmy ubezpieczeniowe i banki? To są pytania, na które odpowiedź powinny znaleźć nie tylko instytucje finansowe.

Patrząc natomiast na to całe zamieszanie widać wyraźnie, że na tym tle PKO BP wychodzi obronną ręką. Widać to chociażby po przypływie nowych depozytów spoza banku. Pamiętajmy, że te pieniądze były do tej pory trzymane poza bankiem – i raczej przecież nie w skarpecie – tylko na kontach i lokatach w innych bankach. Te wszystkie 8, 9 i 10% to cena, jaką konkurenci muszą płacić, żeby pozyskać nowe depozyty. I to jest właśnie siła PKO BP. Można się spodziewać, że osoby, które już raz przeżyły taką sytuację, raczej niezbyt prędko będą szukały oferty poza tą instytucją – nawet kiedy wszystko się uspokoi. To jeszcze bardziej utrudni i tak skomplikowaną sytuację niektórych banków. Do niedawna szybką ekspansję terytorialną można było finansować dzięki zyskom z hipotek i produktów inwestycyjnych. Jeśli obecna sytuacja szybko się nie uspokoi i nie znajdą się zewnętrzne źródła finansowania akcji kredytowej, to jest rzeczą oczywistą, że czeka nas w niektórych przypadkach załamanie dynamiki wzrostu portfela kredytowego. Pamiętajmy, że wojna na depozyty to dla banków jednak samobójcza walka – generuje tylko koszty, a nie zyski. Cross-selling to dopiero kolejny krok w tym przypadku. Pod tym względem nie dziwi zatem, że wszyscy wspominają o zmniejszeniu akcji kredytowej, a Prezes Pruski chce przynajmniej utrzymać poziom z tego roku. Problem tylko w tym, że PKO BP do najtańszych dla klienta nie należy. Tak czy inaczej nowa rzecznik będzie miała dużo do roboty i to nie tylko z powodu nadchodzącego jubileuszu 90 lat banku.