Gemius SA – pierwsza segmentacja polskich internautów

Pogłębiona analiza zachowań użytkowników w sieci pozwoliła nam wyróżnić sześć segmentów internautów znacząco różniących się pod względem sposobu korzystania z internetu – wyjaśnia Marcin Pery z Gemius SA. Zaprezentowane profile nie tylko uzupełniają dotychczasową wiedzę, bazującą przede wszystkim na danych społeczno-demograficznych, ale także ułatwiają formułowanie strategii marketingowych nastawionych na pozyskanie konkretnych grup użytkowników.

Polscy internauci – kim są?
Jak wynika z raportu Gemius, w sieci możemy spotkać internautów wszechstronnie wykorzystujących zasoby internetu, w przypadku których ciężko jest wyróżnić dominujący cel korzystania z tego medium (Laicy, Odkrywcy, Maniacy komputerowi), jak i tych, którzy wykorzystują internet w jasno określonym celu: do komunikacji (Gaduły), zabawy (Rozrywkowi), bądź celów praktycznych (Pragmatycy). Niemniej ważnym aspektem w rozróżnianiu internautów jest stopień ich zaawansowania w posługiwaniu się nowymi technologiami, związanymi z dostępem do sieci. Takie podejście pozwala na odróżnienie trzech grup: użytkowników początkujących (Laicy, Rozrywkowi), internautów bardziej świadomie korzystających z sieci (Gaduły, Odkrywcy) oraz ekspertów komputerowych (Pragmatycy, Maniacy komputerowi). Oczywiście, wyodrębnione segmenty różnią się pod względem liczebnym. Biorąc pod uwagę udział poszczególnych segmentów w ogóle populacji polskich internautów, najliczniej reprezentowani są Laicy (28,5 proc.) oraz Pragmatycy (24,1 proc.). Najrzadziej w polskim internecie można natomiast spotkać Maniaków komputerowych (3,7 proc.). Jednak analizując aktywność poszczególnych segmentów użytkowników w sieci (mierzoną np. liczbą wykonanych odsłon, czy czasem spędzonym w internecie), proporcje ulegają zmianie. Maniacy komputerowi, mimo że najmniej liczni, są najbardziej aktywni. Tymczasem Laicy, stanowiący ponad 1/4 ogółu użytkowników, generują nieznaczny ruch w polskim internecie.

Profil internauty a cechy społeczno-demograficzne
Co ciekawe, omawiane segmenty można równie skutecznie analizować w kontekście cech demograficznych. Największy udział mężczyzn odnotowano w segmencie Maniaków komputerowych – stanowili oni aż 86,2 proc. Z kolei najbardziej zdominowanym segmentem przez kobiety są Laicy (65,1 proc. kobiet). Jest to wysoki wynik, biorąc pod uwagę fakt, iż w polskim internecie ciągle utrzymuje się przewaga mężczyzn. Warto również zwrócić uwagę na segment Gaduły, gdzie występuje niemal równowaga obu płci – kobiety stanowią 51,3 proc. a mężczyźni 48,7 proc. W pozostałych grupach przeważają mężczyźni, osiągając udział od 60,9 proc. do 68,0 proc.

Interesująca jest również charakterystyka użytkowników ze względu na wiek. Grupą wyraźnie zdominowaną przez najmłodszych internautów są Gaduły – osoby w wieku poniżej 25 lat stanowią w niej aż 71,7 proc. wszystkich użytkowników. Co ciekawe, w tym segmencie zaobserwowano ciekawą zależność – im starsi użytkownicy, tym mniejszy stanowią odsetek. Trend ten można interpretować jako malejące wraz z wiekiem zainteresowanie możliwościami komunikacyjnymi internetu. Użytkownicy w wieku 25-34 lata oraz 35-44 lata stanowią przeważającą część segmentu Pragmatyków. Z kolei grupą, w której relatywnie największą część stanowili użytkownicy najstarsi (powyżej 44 lat), okazali się Rozrywkowi (37,3%). Pozwala to wysnuć nieco zaskakujący wniosek, że spędzanie wolnego czasu, jako dominujący cel korzystania z internetu, charakteryzuje przede wszystkim starszych internautów.

Profil internauty a zakupy w internecie
Jednak internet to nie tylko informacja, rozrywka i komunikacja. To także coraz częściej miejsce zakupów. Korzystanie z e-commerce, w tym m. in. szukanie ofert i opisów produktów w internecie, dokonywanie zakupów online oraz korzystanie z konta bankowego za pośrednictwem sieci, jest cechą uzupełniającą charakterystykę poszczególnych segmentów internautów. Jak wynika z raportu Gemius, niezależnie od wyróżnionych segmentów, ciągle jeszcze istnieje znacząca różnica między poszukiwaniem informacji o produktach w sieci, a ich zakupami za pośrednictwem internetu. Najbardziej skłonni do zakupów są Odkrywcy (67,9 proc.), Maniacy komputerowi (62,8 proc.) oraz Pragmatycy (61,5 proc.). Wśród zaawansowanych użytkowników sieci dominują także korzystający z konta bankowego za pośrednictwem internetu – Pragmatycy (62,0 proc.) oraz Odkrywcy (55,2 proc.). Jak czytamy w raporcie Gemius, podejście do e-commerce jest w znacznym stopniu odzwierciedleniem stopnia zaawansowania internautów. Stanowczo słabiej w analizowanych aspektach korzystania z e-commerce wypadają segmenty Gaduł, Laików i Rozrywkowych.

Profilowanie przekazów reklamowych i biznesowych pod kątem preferencji danych grup odbiorców jest niewątpliwie jedną z naczelnych zasad. Internet, w przeciwieństwie do innych mediów, umożliwia jednak wyjście poza standardową, demograficzną kwalifikację grup celowych, i warto tę szansę wykorzystać. – podsumowuje Eliza Bujnowska z Gemius SA, współautorka raportu.