Raport stanowi podsumowanie badania przeprowadzonego wśród ponad 250 menedżerów wyższego szczebla z instytucji finansowych na całym świecie.
Leszek Sołtysik, starszy menedżer w zespole ds. usług doradczych dla sektora finansowego w PricewaterhouseCoopers, stwierdził:
„Dążąc do długofalowego wzrostu przychodów, instytucje finansowe muszą przeformułować kultury organizacyjne i skupić się przede wszystkim na obsłudze klienta, a nie na krótkoterminowych korzyściach firmy. Aż 60 % ankietowanych przyznaje, że największy wpływ na jakość relacji z klientem mają pracownicy działu obsługi klienta. Jednocześnie tylko w 11% firm za poziom zadowolenia klientów odpowiada szef działu obsługi klienta (w pozostałych przypadkach odpowiedzialność za relacje z klientami nie jest wystarczająco scentralizowana lub jest pozycjonowana na zbyt wysokim szczeblu kierownictwa, np. prezes zarządu). Na polskim rynku można wskazać kilka znaczących podmiotów, które stawiając klienta w centrum swoich działań, w krótkim czasie zdobyły znaczące udziały w rynku i wykazały się przy tym ponadprzeciętną efektywnością finansową”.
Proszeni o wskazanie przeszkód utrudniających firmom finansowym pełne zorientowanie się na klienta, 48% respondentów wskazało problemy natury informatycznej. Wiele podmiotów nadal nie jest w stanie uzyskiwać przekrojowych danych o swoich klientach w podziale na produkty, działy czy kanały dotarcia. W efekcie nie uzyskują kompletnego obrazu relacji z poszczególnym klientem. Nic więc dziwnego, że aż 67% ankietowanych traktuje udoskonalenie systemów IT jako strategiczny priorytet na najbliższe 12 miesięcy.
Leszek Sołtysik komentuje te wyniki w kontekście lokalnego sektora finansowego:
„O ile respondenci globalnego badania liczą się z kolejnymi zakupami w obszarze informatyki, o tyle dla polskich podmiotów głównym problemem staje się przystosowanie istniejącej infrastruktury IT do aktualnych potrzeb biznesowych. A w tej chwili głównym wyzwaniem jest możliwość szybkiego (optymalnie – w czasie rzeczywistym) uzyskiwania odpowiednich danych na temat własnych klientów, co pozwoli analizować zachowania klienta i odpowiadać na jego potrzeby i oczekiwania”.
Respondenci badania PricewaterhouseCoopers i EIU podkreślają rolę odpowiedniego personelu, który ma kontakt z klientem. Aż 65% twierdzi, że dobrze wyszkolony i pomocny pracownik działu obsługi klienta jest w stanie najskuteczniej skłonić obecnych klientów do powierzania swoich środków danej firmie. Również dwie trzecie badanych przyznaje, że poziom obsługi klienta i jakość personelu to czynniki przyciągające nowych klientów. Problem polega jednak na tym, że jak dotąd wiele instytucji finansowych poprzestawało na ogólnych stwierdzeniach o nastawieniu się na klienta, nie przenosząc ich w sferę praktyki. Przykładowo, 38% ankietowanych przyznaje, że podstawą struktury ich organizacji są produkty, a nie klienci. Ponadto jedna trzecia respondentów skarży się na brak wystarczającej informacji o poziomie zadowolenia klientów i ich oczekiwaniach.
Podmioty z branży są skłonne raczej do posługiwania się wskaźnikami finansowymi, takimi jak np. średni przychód w przeliczeniu na klienta; dużo rzadziej brane są natomiast pod uwagę mniej namacalne aspekty, takie jak zadowolenie klientów i poziom ich lojalności. Mierniki finansowe stanowią też podstawę ustalania ścieżki rozwoju zawodowego pracowników. Pozytywnym symptomem jest jednak fakt, że większość ankietowanych dostrzega, iż wskaźniki niefinansowe trafniej niż jakiekolwiek inne określają, na ile dana organizacja jest nastawiona na klienta.
Z raportu wynika również, że firmy finansowe powinny w sposób bardziej efektywny gromadzić i analizować dane demograficzne. Dzięki temu będą mogły z wyprzedzeniem dostosowywać się do zmieniających się potrzeb klientów – oferować produkty lepiej dopasowane do indywidualnych uwarunkowań. Taka analiza danych jest nadal rzadkością w instytucjach finansowych, ponieważ zwykle koncentrują się one raczej na śledzeniu historii klientów niż na tworzeniu ich profilu przyszłej lojalności i wartości dla organizacji. Działania w tym obszarze wydają się niezbędne, skoro co roku instytucje finansowe tracą 5-10% klientów właśnie dlatego, że nie były w stanie odpowiedzieć na ich zmieniające się potrzeby i oczekiwania.
