Wirtualny operator sieci komórkowej określany jest często akronimem MVNO pochodzącym od angielskiego wyrażenia Mobile Virtual Network Operator. Jest to firma oferująca usługi telefoniczne pod własną marką, lecz nie posiadająca własnej infrastruktury telekomunikacyjnej. Funkcjonuje ona w oparciu o umowę z „tradycyjnym operatorem”, na podstawie której wykupuje po wynegocjowanej cenie hurtowej minuty abonamentowe dla swoich klientów. W czerwcu br. takie umowy zawarły Cyfrowy Polsat z Erą oraz P4 z Polkomtelem. W tym roku również sieć Orange zamierza sfinalizować rozmowy, które prowadzi z kilkoma podmiotami. Z naszych informacji wynika, że oprócz firm z branży medialnej i informatycznej, również banki mocno pracują nad wdrożeniem projektów MVNO. Z czego wynika tak duże zainteresowanie wirtualnymi operatorami?
Korzyści skali
Wśród firm posiadających zgodę na uruchomienie wirtualnego operatora, jest wiele podmiotów, które ze względu na niewielki rozmiar i kompletnie nierozpoznawalną markę mają nikłe szanse na powodzenie. A właśnie marka i rozległa sieć lojalnych klientów to, element decydujący w największym stopniu o sukcesie wirtualnego operatora komórkowego. Stąd też w Europie Zachodniej działalność MVNO prowadzą z powodzeniem takie firmy jak brytyjski Virgin posiadający ugruntowaną pozycję na rynku rozrywkowym, sieci supermarketów Tesco czy Aldi, ale także McDonald’s i francuska telewizja M6. Nie dziwi więc fakt, że w Polsce oprócz firm związanych ściśle z branżą telekomunikacyjną, jak Netia, Tele2, MNI, NOM czy Dialog, telefonią komórkową zainteresowane są również m.in. Grupa ITI (właściciel telewizji TVN i portalu Onet.pl) czy operator telewizji kablowej Aster.
Dzięki oddzieleniu świadczenia usług od konieczności posiadania infrastruktury, uproszczeniu ulega model biznesowy. W przypadku wirtualnych operatorów sprowadza się on w rzeczywistości do sprawnej dystrybucji i sprzedaży oraz rozpoznawalnej marki. Firmy spełniające te kryteria mogą oferować swoim klientom usługi pakietowe, np. dołączając do dotychczasowych produktów darmowe minuty, tańsze SMS-y czy karty prepaid. W ten sposób bez ponoszenia wysokich nakładów na promocję wykorzystuje się dotychczasowych klientów i z większym powodzeniem można zabiegać o przychylność nowych. Jednak w miarę wzrostu konkurencji na rynku zmniejsza się możliwość walki za pomocą unikalnej usługi czy produktu, a coraz większą rolę odgrywa znana marka i lojalność klientów.
Nie tylko telekomy
Jak informował jakiś czas temu Bankier.pl, na zaawansowanym etapie są prace nad uruchomieniem wirtualnego operatora przez bank PKO BP. Takie posunięcie sprawiłoby, że największy polski bank stałby się również właścicielem potencjalnie największego wirtualnego operatora komórkowego, a co za tym idzie wykorzystałby podwójnie potencjał własnej sieci klientów. Biorąc pod uwagę fakt, że PKO BP zaczyna wymianę system informatycznego oraz dzięki współpracy z Pocztą Polską znacznie rozszerza skalę działalności, wejście w sektor telekomunikacyjny można uznać za spójną strategię. Bank, który do niedawna był utożsamiany z konserwatywnymi, przestarzałymi rozwiązaniami, może szybko stać się innowacyjnym liderem rynku. Być może już wkrótce będziemy mogli na poczcie kupić jednostki uczestnictwa funduszu inwestycyjnego, a dzięki temu otrzymać w promocji pakiet darmowych minut i sms’ów.
Wśród firm posiadających już pozwolenie na prowadzenie działalności wirtualnego operatora komórkowego znajdziemy telekomy działające od lat w segmencie połączeń stacjonarnych. Warto zauważyć, że na liście potencjalnych MVNO są takie firmy jak największy polski komunikator internetowy Gadu-Gadu czy właściciel RadiaZet, firma Eurozet. Roman Karkosik, jeden z najbogatszych Polaków znany inwestorom giełdowym właściciel większościowych pakietów w kilku spółkach notowanych na warszawskim parkiecie, zamierza uruchomić własną sieć poprzez firmę Centernet.
Nisza kontra cena
Operatorzy wirtualni obierają najczęściej jedną z dwóch strategii działania: konkurowanie za pomocą niskiej ceny lub kierowanie oferty do wąskiej grupy ściśle określonych odbiorców. Dzieląc klientów na segmenty według stylu życia, wieku czy dochodów można z powodzeniem przygotować ofertę, która będzie szczególnie atrakcyjna dla danego typu użytkownika. W ten sposób na Zachodzie z powodzeniem działają sieci BoostMobile czy Hello_MTV skierowane do młodzieży i miłośników sportów ekstremalnych. Oprócz zwykłych połączeń i SMS-ów umożliwiają ściągnięcie na komórkę najnowszych teledysków, filmów i zdjęć z trikami dla surferów czy fanów BMX’ów i deskorolki.
Komórki nowych operatorów w pierwszej kolejności trafią do ich dotychczasowych klientów. Cyfrowy Polsat zamierza na początek dotrzeć z nową ofertą przynajmniej do jednej osoby w każdym gospodarstwie domowym posiadającym cyfrowy dekoder Polsatu. W tym przypadku najprawdopodobniej kartą przetargową będą korzystniejsze ceny i usługi pakietowe.
Nieco inaczej mogłaby wyglądać dystrybucja w przypadku PKO BP, gdyż dzięki współpracy z Pocztą Polską bank wkroczy do wielu mniejszych miasteczek, w których do tej pory nie miał własnych placówek. Co za tym idzie może starać się przekonać do telefonów komórkowych np. osoby starsze, które niechętnie korzystają z nowinek technicznych i nie stanowiły atrakcyjnej grupy dla operatorów. Odpowiednio sprofilowana oferta w pierwszej kolejności koncentrowałaby się na usługach finansowych, lecz tani, chiński telefon za złotówkę, czy tanie rozmowy z bliskimi, miałyby w tym przypadku duże szanse powodzenia. Nie wdając się więc w bezpośrednią walkę o klientów z tradycyjnymi operatorami, może upiec dwie pieczenie na jednym ruszcie i zdobyć nowe źródło przychodów i zysków dla banku.
Nie tak prędko
Wszelkie rozmowy na temat warunków umów między właścicielami infrastruktury a szeregiem firm zainteresowanych świadczeniem usług za ich pośrednictwem owiane są tajemnicą. Ubiegający się o działanie jako MVNO mają dodatkowo utrudnione zadanie z powodu braku wiążących regulacji ze strony Urzędu Komunikacji Elektronicznej. W zakresie kompetencji UKE leży bowiem narzucenie zasad udostępniania sieci przez podmioty posiadające „znaczący udział w rynku”, a za takie uznano Polkomtel, PTC, Orange. Następnie muszą one zostać zaakceptowane przez Komisję Europejską oraz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a to wszystko wymaga czasu.
Wydaje się, że na obecnym etapie rozwoju polskiego rynku, operatorzy posiadający własne łącza nie są jeszcze zainteresowani dzieleniem się zyskami z wirtualnymi operatorami. Na dojrzałych rynkach krajów takich jak Wielka Brytania czy USA wirtualni operatorzy komórkowi z powodzeniem współistnieją z dostawcami infrastruktury, ale dla zaistnienia takiej sytuacji konieczne jest osiągnięcie wysokiego nasycenia rynku. Oznacza to, że firmy telekomunikacyjne widząc niewielki potencjał do wzrostu, chętnie przystają na długoterminowe umowy, z których czerpią nieco mniejszy, ale za to pewny zysk. Dodatkowo pozbywają się części kosztów związanych ze ściąganiem zaległych należności czy obsługą klientów.
W USA wirtualni operatorzy kontrolują obecnie 8% rynku i posiadają 18,2 mln użytkowników. Tam jednak analitycy branżowi przewidują, że do 2010 r. udział w rynku zwiększy się do 12% a klienci MVNO wygenerują obroty rzędu 17 mld dolarów. Po okresie dynamicznego wzrostu wirtualne sieci komórkowe w Stanach Zjednoczonych wciąż mają przed sobą świetlaną przyszłość, gdyż tamtejszy rynek telefonii komórkowej jest jednym z mniej spenetrowanych. Podobną sytuację mamy w Polsce i krajach Europy Środkowej, lecz na rzeczywiste efekty działań wirtualnych operatorów przyjdzie nam jeszcze poczekać.
Komentarz Łukasza Wróbla, eksperta Bankier.pl
Z punktu widzenia klientów każdy wzrost konkurencji jest korzystnym rozwiązaniem. Doświadczenia krajów Europy Zachodniej dowodzą, że rozwój wirtualnych operatorów spowodował spadek cen usług telekomunikacyjnych o około 10-15%. Nawet jeśli ten efekt nie wystąpi w Polsce natychmiast, to zawsze lepiej jest mieć więcej możliwości wyboru niż mniej. Każdy liczący się konkurent zmusza dotychczasowych liderów do jeszcze większej koncentracji na nowych usługach i innowacyjności. Niewątpliwym atutem banków czy dużych grup medialnych jest to, że bez problemu będą w stanie zaoferować unikalne pakiety usług niemożliwe do skopiowania, a tym samy wytworzą własne nisze. Kwestia, która musi zostać wyjaśniona, to warunki na jakich będą mogły korzystać z infrastruktury. Sieci komórkowe zastosowały sprytny manewr wyprzedzający tworząc marki Heyah i Sami Swoi. Stosują one strategie zbliżone do wirtualnych operatorów, choć w rzeczywistości są powiązane kapitałowo z właścicielami łącz. Dodatkowo utrudniają wejście czwartej sieci z własną infrastrukturą, którą chce zostać P4, posiadająca jednocześnie zgodę na działanie jako MVNO. Stara gwardia broni się jak na razie skutecznie, ale dołączenie konkurencji jest już przesądzone i pozostaje jedynie kwestią czasu. To zaś będzie oznaczać rewolucję, również w finansach osobistych. Czy tak się stanie, zobaczymy już w najbliższych miesiącach.
Wojciech Boczoń
