Michał Macierzyński
-
04.01.2007 (18:52) Mimo podejmowanych prób, w Polsce nie zadomowiły się rodzime systemy płatności. Na naszym rynku niepodzielnie panuje VISA i Mastercard (stąd trudno w sumie mówić o ostrej konkurencji w kontekście ostatnich kar nałożonych przez urząd antymonopolowy), jednak palma pierwszeństwa należy do tej pierwszej organizacji. Chociaż MasterCard dwoi się i troi, to efekt zaniechań z przeszłości mszczą się do tej pory i trudno szybko nadrobić zaległości. Rzecz godna uwagi, że żaden polski bank detaliczny, który ma w ofercie tylko jeden system, nigdy nie wybrał MC. Nawet jeśli dotyczy to instytucji, które rozpoczęły działalność stosunkowo niedawno. Wyjątkiem są banki działające w supermarketach – ale tutaj MC rywalizuje np. z ich własnymi systemami – kartami Aura i Galia.Dlaczego tak jest? Wymienia się wiele czynników. Między innymi większą elastyczność VISA. Do tego formę organizacyjną. Polskim bankowcom po prostu opłacało się wdrażać karty z logo VISA. Visa Europe stanowi własność 5 tys. europejskich banków członkowskich i jest przez nie kontrolowana. Każdy z banków ma w tej spółce udział w postaci jednej niezbywalnej akcji spółki. Przedstawiciele dużych banków mogą liczyć na prestiżowe stanowiska w Visa Europe. Rachunek jest prosty – im większa skala współpracy biznesowej z Visa Europe, tym większy wpływ danego banku – nawet jeśli chodzi tylko o prestiż. W pewnym sensie wybór tego systemu budowało też pozycję wszystkich polskich banków – członków.
W przypadku MasterCarda sprawa przedstawia się trochę inaczej. Przede wszystkim ze względu na to, że to obecnie firma notowana na giełdzie. Głównym powodem podnoszonym w rozmowach z bankowcami jest jednak znacznie mniejszy wpływ banków na całą organizację, niż ma to miejsce w przypadku konkurenta. Jeśli zatem ma ktoś wybierać spośród dwóch takich samych produktów… Inną dość charakterystyczną rzeczą jest to, że to VISA jako pierwsza wprowadza na nasz rynek nowinki. MasterCard wciąż pozostaje w tyle. A wiadomo, że właśnie takie nowinki wspomagają banki w budowaniu wizerunku – w końcu usługi finansowe kopiuje się bardzo łatwo i szybko. Lepszy jest ten, kto zaprezentuje dane rozwiązanie pierwszy (z ostatnich – fotokarta, cashback, karta wycinana, przezroczysta, etc.). No i ostatnia, ale jakże istotna rzecz. W portfelach polaków najwięcej kart ze stajni MC nosi nazwę… Maestro. I dla przeciętnego zjadacza chleba marka ta nie ma nic wspólnego z MasterCardem. W przypadku marki VISA jest to jednak znacznie łatwiejsze dla statystycznego użytkownika karty płatniczej.
Nie oznacza to jednak, że MasterCard stoi na straconej pozycji. W ostatnich kilkunastu miesiącach widać bowiem ogromne zmiany w działaniu. Firma jest elastyczna i mocno się reklamuje. W jej przypadków dotyczy to zarówno klientów detalicznych, jak i pracowników samych banków. Bo to właśnie od ich sugestii zależy, którą kartę wybierze klient. Warto to zresztą sprawdzić empirycznie. My na niezbyt reprezentatywnej próbie kilku banków sprawdzaliśmy i… zawsze proponowano nam kartę z logo VISA. O MasterCarda musieliśmy się specjalnie upominać. Często niestety nie mieliśmy wyboru – i odgórnie wybrano dla nas Visę. Jednym słowem – chociaż marka MasterCard jest powszechnie znana, to jednak firmę czeka jeszcze dużo pracy.
W kontekście tej pracy zauważyliśmy ciekawy sposób promocji. Nie wiemy, czy to inicjatywa Cetelemu, czy pomysł MasterCarda. W każdym razie jest bardzo ciekawy, bo próbuje rozwiązać problemy o których piszemy. Chodzi o reklamę w sklepie Neonet. Grupa Neonet zajmuje się handlem hurtowym i detalicznym sprzętem AGD i RTV w oparciu o hurtownie, sklepy własne oraz sieć franszyzobiorców. Sieć obejmuje całą Polskę, a koncentruje się na miastach o liczbie mieszkańców nie większej niż 200 tys. Spółka szacuje, że jej grupa ma ponad 8% udziału w krajowym rynku dystrybucji RTV-AGD.
Naszym zdaniem prezentowany pomysł jest bardzo ciekawy. Zarówno dla Cetelemu którego nazwa raczej nic klientowi nie mówi, jak i MasterCarda. Teraz tylko czekać, jak MasterCard zacznie współpracę na podobnych zasadach w inny sieciach handlowych. A pamiętajmy, że Cetelem i Sygma Bank, to prawdziwi potentaci, jeśli chodzi o liczbę wydawanych kart kredytowych i pozycję w tym segmencie rynku. Jednym słowem brawa za ciekawy pomysł promocji wszystkich podmiotów.
Wojciech Boczoń