Bezpłatny bilety do kina razem z Visa Multikino

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 01.02.2007 (06:29)

Karty

Karty partnerskie powoli zdobywają polski rynek. Powoli, bo i sami partnerzy nie są wcale tak skorzy to współpracy z bankami. I nie ma co się dziwić – całą współpracę traktują raczej jako korzyść dla samego banku, niż dla siebie. Dlatego część woli rozwijać własne programy lojalnościowe.Z ich punktu widzenia karta kredytowa nie stanowi wartości dodanej, jaką mogliby dodatkowo zaoferować klientowi. Nie należy również zapominać o dochodach – a te nie są specjalnie duże – i to mimo jak twierdzi UOKiK wysokiego interchange. Teoretycznie powinno to sprawiać, że banki mają się czym podzielić. To tylko teoria, bo w praktyce przychoduy z tego źródła nie są duże. Wszystko dlatego, że nawet najlepszy karciany produkt nie odniesie sukcesu bez dobrej sieci dystrybucji. Nawet jeśli bank przerzuci ten obowiązek na partnera, to na przeszkodzie do większej sprzedaży stoją procedury i cały proces wydawania karty po stronie instytucji finansowej. A zatem sukces można osiągnąć dopiero po połączeniu tych dwóch elementów. Bez tego ani rusz. Żeby nie szukać daleko przykładów – można porównać wyniki sprzedażowe karty Vitay PKO BP i BP Citibanku. Teoretycznie karta wydawana razem z Orlenem powinna być hitem sprzedażowym. A nie jest.

Jeśli popatrzymy na cały polski rynek kart co-brandowych, to z całą pewnością naszą uwagę zwróci BZ WBK. Od dłuższego już czasu co chwilę dodaje jakąś nową kartę partnerską. Co najważniejsze, te produkty w jakiś sposób wyróżniają się pośród innych tego rodzaju kart. Wszystko za sprawą stworzenia uniwersalnego, atrakcyjnego modelu karty partnerskiej, który przy okazji w jakiś sposób różni się od „normalnych” kart tego banku. Taki sposób tworzenia karty pozwala na szybkie zdobywanie nowych partnerów.

Oczywiście można mimo wszystko krytykować same warunki finansowe wydawanych przez BZ WBK razem z partnerami kart. Nie ma co się oszukiwać, oprocentowanie mogłoby być niższe. Ale z drugiej strony jeśli popatrzeć na liderów sprzedażowych rynku, to w czołówce mamy tylko „drogie” karty. Te z najniższym oprocentowaniem, wygrywające wszystkie konkursy, są gdzieś na szarym końcu. Sieć dystrybucji i wynagrodzenia dla sprzedawców trzeba w końcu z czegoś pokryć… Dlatego znacznie ważniejsze w przypadku tego rodzaju kart są dodatkowe „profity” i oczywiście sposób dystrybucji. Jak widać na przykładzie Visa Multikino, wartość dodana może się zmieniać w czasie – na lepsze. Wszystko zależy od partnera.

Visa Multikino wydawana jest przez Bank Zachodni WBK i Multikino od wakacji 2006. Bank nie pobiera opłaty za jej wydanie, a jej główną zaletą jest możliwość szybszego otrzymania bezpłatnego biletu do kina – oczywiście jeśli robi się odpowiednio wysokie transakcje. Patrząc na obecnie trwającą kampanię reklamową Multikina – dla banku jest to partner idealny. Sieć składa się z ośmiu multipleksów w Bydgoszczy, Elblągu, Gdańsku, Krakowie, Poznaniu, Szczecinie, Warszawie i Zabrzu. Już w lutym będzie dodany w Warszawie kolejny – w Złotych Tarasach

Mimo potencjału reklamowego, sprzedaż karty Visa Multikino raczej nie jest oszałamiająca. Nie mamy twardych danych – piszemy w tym przypadku na tak zwanego „nosa”. Dlaczego tak sądzimy? O powodach pisaliśmy już jakiś czas temu – wszystko ze względu na procedury bankowe.

Przy takim poziomie oprocentowania kredytu, kartę się jednak sprzedaje, a nie kupuje. Nikt rozsądny nie będzie się przecież specjalnie starał o tak drogi kredyt. No właśnie. A zatem jeśli szwankuje sprzedaż (ze względu na kartę Nokia Club jesteśmy w Multikinie częstymi gośćmi – nigdy tam nie widzieliśmy pracowników banku), to karta musiałaby mieć wyjątkową wartość dodaną. Taką, żeby klient po prostu się o nią specjalnie postarał. Oczywiście ideał to sytuacja, kiedy do klienta sprzedawca trafia sam i przedstawia mu jej walory. Jednak skłonienie klienta, żeby samodzielnie przyszedł po kartę, nawet najlepszą, nie jest proste. To pewnie dlatego Citibank chce na 100 stacjach BP otworzyć swoje kioski sprzedażowe. Po to, żeby być bliżej klienta – mimo, że karta sprzedaje się wyjątkowo dobrze.

W Polsce panuje jednak (poza kilkoma wyjątkami – a do nich należy również PKO BP) dość dziwny model sprzedaży kart kredytowych. Produktowcy ramię w ramię z marketerami myślą, że jak stworzą najlepszą na rynku kartę pod względem parametrów finansowych i ją poreklamują w mediach, to się klienci sami się na nią rzucą. To rzeczywiście dość dobrze działa na rozwiniętych rynkach, ale na naszym (wg nas oczywiście) w życiu nie zadziała. Przynajmniej przez najbliższe kilka lat. Dlatego zamiast w niskie oprocentowanie, bank powinien inwestować przede wszystkim w sieć sprzedaży.

Pytanie, czy to robi BZ WBK? Kampania jego kart była naszym zdaniem naprawdę imponujące (okładka Rzeczpospolitej, reklama w mediach, zewnętrzna, etc.). Jednak ich dystrybucja nie jest mocną stroną tego banku. Sytuację ratują karty partnerskie, ale tutaj znowu mamy hamulec w postaci dość konserwatywnego podejścia do udzielania kredytów (ale chyba coś się zaczyna ruszać – na efekty poczekamy kwartał). No właśnie – a zatem czy taka karta jest na tyle atrakcyjna, żeby ktoś specjalnie się o nią starał?

Sam program lojalnościowy jest może i dobry, ale znowu – każdy woli jednak wróbla w garści niż kanarka na dachu. Nie ma co się przecież tak podniecać, skoro jest karta Nokii, a do tego zniżki przy karcie BP partnerclub (czyli też KK Citibank BP). Chyba, że będą pewne i stałe profity związane z taką kartą Multikina (mycie samochodu na BP za 10 zł przy KK Citibanku). Niestety tańszych biletów nie ma. Jest tylko obietnica – zbieraj, a kiedyś będzie ci dane. Jednak o dziwo – po raz pierwszy posiadacze takiej karty mogą pójść na seans za darmo. Pierwszym filmem był „Świadek Koronny” z Pawłem Małaszyńskim w roli głównej.

Oczywiście można kręcić nosem na wybór filmu (znacznie lepsza byłaby sytuacja, kiedy posiadacz sam wybiera to co lubi, a nie musi się zgadzać na to co mu dają). Jednak z drugiej strony widać, że cały czas bank z partnerem działa, żeby tę kartę uatrakcyjnić. Jak się w kinie podpytaliśmy, takie darmowe seanse mają być z tą kartą związane już na stałe – średnio raz na kwartał. Pytanie, czy to wystarczy?

Dla nas znacznie lepszym rozwiązaniem byłoby jednak, tak jak przy karcie Klubu Nokia, stała, niższa od standardowej (i tej Nokii również) cena. Wtedy jest ten przysłowiowy kanarek w zasięgu ręki, a nie tylko na dachu. BP na coś takiego się zdecydował. Multikino również mogłoby coś takiego wprowadzić (jeszcze do tego zniżkę na popcorn i colę). Przy lepszej dystrybucji (można podpatrzeć jak to robi Beneficial w IKEA) i łagodniejszym scoringu – sukces murowany. Bo przecież sam partner i karta jest bardzo dobry i trzeba w ogóle pogratulować pomysłu. Jednak naszym zdaniem – to co jest, nawet z darmowymi seansami na raczej mniej popularne filmy, to wciąż za mało, żeby odnieść komercyjny sukces. A przy tylu odwiedzających rocznie Multikino klientach, to takich kart powinno być co najmniej kilkanaście-, żeby nie kilkadziesiąt tysięcy.