Jesienna ofensywa reklamowa mBanku

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 28.09.2007 (09:43)

W mBanku dużo nowego. Z wirtualnego banku drugiego wyboru, instytucja przeistoczyła się w ciągu niespełna 7 lat w jednego z większych i liczących się graczy na rynku. Bo tylko w ten sposób można opisać instytucję finansową, która ma ponad 1,5 miliona klientów. Nawet jeśli część z założonych przez nich rachunków jest martwa, to i tak po odpowiedniej korekcie, jest to imponujący wynik, którego inni mogą tylko pozazdrościć. Zwłaszcza, że tempo pozyskiwania nowych klientów nie słabnie. Można się spodziewać, że prawdopodobnie za chwilę będzie też większe, bo bank, w swoim stylu, chce stanąć w opozycji do całej konkurencji. Tak jak zrobił to kilka lat temu z reklamą z „nietoperzem”.

Banki wydają obecnie krocie na reklamę. Pieniądze przeznaczane są przede wszystkim na telewizję. O skuteczności tej formy reklamy nie trzeba nikogo przekonywać. Z drugiej jednak strony mamy chyba mały kryzys. O ile jeszcze kiedyś eurobank mógł w pełni skorzystać z zalet tego kanału komunikacji, to już w przypadku innych instytucji tak dobrze nie jest. Po prostu nagle nastąpiło istotne zagęszczenie bankowych reklam. Wszyscy, jak jeden mąż, chcieli pokazywać swoje usługi i produkty na szklanym ekranie. Efekt? Coraz trudniej wyróżnić się na tle konkurencji, przez co trzeba istotnie wyższych środków na uzyskanie tego samego skutku. Przy okazji widać pewien konserwatyzm w myśleniu. Bank i agencje nie są w zbyt kreatywne – skoro ING ma kilka znanych osób, to inne banki również poszły tym tropem. Reklama jest dowcipna, ma uwieść odbiorców. I w pewnym sensie tak jest. Tyle, że kosztuje to krocie, a efekty są coraz mniejsze. Co zatem zrobić, żeby się odróżnić od innych?

Jeszcze do niedawna mBank stawiał przede wszystkim na komunikację w internecie. Dotyczyło to zarówno działań reklamowych, jak również PRowych. Warto podkreślić, że klienci wybierali produkty tej instytucji nie tylko dlatego, że jest tanio i wygodnie. Równie istotną przyczyną był marketing szeptany, czyli polecenie ze strony znajomych. A że grupa takich osób ciągle rośnie, nie ma się co dziwić, że bank ma taką, a nie inną skuteczność w pozyskiwaniu nowych klientów.

Zresztą mBank to już nie tylko internet. To również w chwili obecnej mKioski, Centra Finansowe, a nawet franczyza. Wirtualny gracz (naszym zdaniem można go tak jeszcze nazywać ze względu na sposób akwizycji nowych klientów) ma niekwestionowaną pozycję na rynku kredytów hipotecznych, a ostatnio mocno wchodzi w… kredyty gotówkowe. Ze średnią 20 milionów miesięcznie gotówki, a w niektórych miesiącach nawet 30 mln – to może już robić wrażenie. Jak się wydaje, teraz czas na więcej.

Wejście na Słowację i Czechy, a także punkt kredytowy w Londynie, to tylko część ważnych informacji. Z punktu widzenia rodzimego klienta bardziej istotne jest to, że bank zaoferował bezpłatne bankomaty za granicą (do tej pory 10 zł za wypłatę). Całość robi zatem dobre wrażenie. Przyszedł czas, żeby skutecznie to wypromować. Naszym zdaniem może być znowu głośno o mBanku. Podobnie jak w 2000 roku. To właśnie wtedy rozpoczął się cykl kontrowersyjnych reklam. Co prawda nie tak kontrowersyjnych jak Inteligo, ale i tak robiących ferment w skostniałym wówczas środowisku bankowców. Czy tym razem będzie podobnie? Zapewne nie. Jesteśmy w końcu na innym etapie rozwoju rynku. W każdym razie z całą pewnością kampania będzie zauważona.

Od 1 października mBank rusza z intensywną kampanią reklamową. W ciągu 2 miesięcy bank skupi się przede wszystkim na promocji bezpłatnego eKONTA, oferty dla mikrofirm i produktów inwestycyjnych.

mBank chce się ustawić w opozycji do swojej konkurencji. Głównym bowiem przekazem, będzie podważenie wiarygodności reklam konkurencji. Oczywiście nie bezpośrednio. Najwidoczniej ten motyw, znany już w komunikacji mBanku, sprawdza się najlepiej. Bo jak inaczej potraktować przekaz, że klient nie musi wierzyć reklamie, ani postaciom, które namawiają go do skorzystania z oferty banku. Bo w końcu kto by uwierzył facetowi przebranemu za księdza?

To pewnie aluzja do wielu znanych postaci reklamujących usługi poszczególnych banków. Czy sposób będzie skuteczny? Zobaczymy. Z jednej strony trzeba patrzeć na wyniki akwizycji mBanku, z drugiej na zmianę strategii reklamowej konkurencji. Jeśli znikną celebryci, będzie to znaczyło, że się udało. W to oczywiście do końca nie wierzymy, ale pewnie już tak chętnie banki nie będą po nich sięgać.

Reklamę mBanku wyreżyserował Ryszard Brylski, operatorem był Krzysztof Ptak. W roli księdza wystąpił Grzegorz Sierzputowski. Kreację przygotowała agencja Czteryczwarte. Obecność w TV, prasie i kinie zaplanował dom mediowy Vizeum.

Nowa kampania mBanku będzie widoczna w:

telewizji – TVP1, TVP2, TVN, TVN7, TV4, TVN24 oraz kanałach tematycznych, w internecie, prasie, a także sieci kin Cinema City.

Poza komunikacją w środkach masowego przekazu, bank chce dotrze do klientów również poprzez działania ambientowe. W dalszej części kampanii będzie kładziony nacisk na ofertę dla mikrofirm oraz produkty inwestycyjne.

Celem dwumiesięcznej kampanii jest znaczny wzrost sprzedaży i rozpoznawalności marki mBanku. Kampania potrwa do pierwszych dni grudnia.