Michał Macierzyński
-
06.01.2009 (08:27) Po pierwsze klienci zobaczyli, że mimo stóp procentowych banki mogą jednak oferować więcej za ich pieniądze, a banki mogą wprowadzić nowe produkty, tak jak się to stało z Pekao SA i PKO BP. Po drugie poza wysokością oprocentowania, zaczęli się też kierować bezpieczeństwem swoich pieniędzy. Po trzecie i chyba najważniejsze, w wielu przypadkach zdynamizowało to ruch środków w systemie, co może być zapowiedzią głębszych zmian w przyszłości. Kryzys z którym mieliśmy do czynienia zerwał z wieloma schematami i zaktywizował klientów. Teraz przychodzi czas na refleksję w bankach i podsumowanie tego niezbyt miłego dla nich okresów. Jak się jednak okazuje w praktyce, niektórzy gracze chcą iść za ciosem, zgodnie z zasadą – jeśli powiedziało się a, trzeba powiedzieć również b. Zwłaszcza, że nie mają tyle do stracenia, co inni konkurenci. To dlatego wojna na lokaty (nie boimy się użyć tego słowa), zamienia się w konflikt podjazdowy, gdzie jakiś gracz mimo wszystko będzie atakował w jakiś niekonwencjonalny sposób. I nie musi to być wiekowo nowy gracz jak Alior. Kryterium nowości można bowiem też mierzyć ilością świeżej krwi w instytucji.
Na przykładzie małego banku Pocztowego widać wyraźnie, że jest to strategia skuteczna. Na tyle, żeby ją zacząć kopiować, jak ma to miejsce chociażby w przypadku lokat zakładanych przez internet, gdzie jest już w sumie razem z tą instytucją 4 graczy, którzy dają możliwość założenia depozytu bez ruszania się z domu. Tak jak swego czasu przewidywaliśmy to, ten sposób rewolucjonizuje rodzimą branżę i naszym zdaniem tej lawiny nie da się już zatrzymać. Czy podobnie będzie z najnowszym wdrożeniem w Pocztowym?
Być może. Zwłaszcza, że tak na prawdę jest to kompilacja tego, co na rynku już było, chociażby od lat w Millennium. Powodzenie takiej strategii może jednak zmusić pozostałych graczy do zastosowania podobnych rozwiązań na szerszą skalę. Czy to w celu zdobycia rynku, czy też obrony swoich pozycji. Wszystko zależy od marketingowej skuteczności zastosowanych rozwiązań.
Od początku stycznia Pocztowy wprowadził dwie dość istotne zmiany do oferty. W programie „Ekstra Procent”, klienci posiadający Nowe Konto Oszczędnościowe i dokonujący operacji bezgotówkowych kartą płatniczą mogą sobie podwyższyć oprocentowanie rachunku oszczędnościowego z 6 do nawet 8 procent w skali roku. Dodatkowo przy aktywnym korzystaniu z kart płatniczych, bank zwalnia z opłaty za prowadzenie rachunku osobistego. Limity nie są postawione jakoś wysoko – dla standardowego konta wynosi on 500 zł, a dla konta „premium” 1000 zł (dotyczy operacji bezgotówkowych). W przypadku podwyższenia oprocentowania nie jest już aż tak różowo. Do 500 zł nie dzieje się nic (czyli dalej płaci się za konto, a oprocentowanie RO wynosi 6%). Następnie w przedziałach co 500 zł rośnie o pół punktu procentowego. Czyli po wydaniu przynajmniej 1000 zł w operacjach bezgotówkowych, a mniej niż 1500, oprocentowanie wynosi 7 procent. Najwyższy pułap osiąga się po rozliczeniu przynajmniej operacji za przynajmniej 2 tysiące złotych. Wyższe oprocentowanie dotyczy tylko kolejnego miesiąca i co istotne, jest ograniczone do kwoty 10 tysięcy złotych. Czyli posiadając na koncie 20 tysięcy, pierwsze 10k w takim przypadku oprocentowanie jest na 8, a drugie czy kolejne na 6 procent.
Jak zatem widać nowa propozycja Pocztowego wymaga trochę zachodu, żeby osiągnąć wysokie oprocentowanie, ale mimo wszystko przynajmniej marketingowo wygląda dość dobrze, premiując aktywnych klientów. W odróżnieniu od innych tego typu ofert, w tym przypadku klient otrzymuje jednak dość dobrą ofertę podstawową – wysokooprocentowane lokaty (bank wprowadził właśnie wbrew trendowi panującemu na rynku 7 procentową lokatę na 4 miesiące) i funkcjonalne konto, gdzie istnieje możliwość zwolnienia z opłat. Istotna dla wielu klientów może być również dostępność do tej oferty. Owszem – klient wielkomiejski ma alternatywę w postaci chociażby Nordea Banku, Alior Banku czy Getin Banku – jednak te instytucje nie spełniają wymogu bycia dostępnym w każdym punkcie kraju. Do tego, przynajmniej wizerunkowo, nie są aż tak „bezpieczne”, jak „państwowy” Bank Pocztowy. Mimo wszystko to się wciąż liczy. Stąd też zapewne obecny ruch banku, który postanowił iść za ciosem, chcąc wykorzystać ten efekt i na fali chwilowej popularności banków państwowych, wykorzystać z tego dla siebie jak najwięcej. Można nawet założyć, że bank będzie chciał budować swoją tożsamość właśnie na takich ojczyźnianych elementach. Nie ma się co dziwić – jakoś do tej nieubankowionej części społeczeństwa trzeba przecież dotrzeć. Podejrzewamy nawet, że to może ostatecznie nawet odnieść sukces. Skoro przez tyle lat nikt nie potrafił, to trzeba spróbować czegoś innego.
Nowa oferta Pocztowego wymaga zauważenia. Z tej prostej przyczyny, że będzie się ona wyróżniała na tle innych banków. Już sam ten fakt będzie dla tej instytucji bezcenny, bo sprowadza bank do zupełnie nowej, jakiś czas temu nieosiągalnej dla niego ligi. Z siermiężnego banku na Poczcie, zaczyna być, przynajmniej marketingowo, dość istotnym graczem. Jeśli wierzyć danym podawanym przez bank, ma też szansę nie tylko na krótkotrwały efekt marketingowy. Efekt skali sprawia, że to może też wyjść sprzedażowo. I tak na przykład w przypadku rachunku oszczędnościowego od początku października ubiegłego roku, bank otworzył ponad 40 tysięcy kont (ponad 45 klientów – licząc współposiadaczy). Przez ten czas zebrano ponad 200 milionów środków. Jak na skalę tego banku – bardzo ładnie. Zwłaszcza, że zdecydowana większość, to nowe środki i nowi klienci. W tym momencie widać, że jest szansa na zdobycie masy krytycznej klientów, co pozwoliłoby wejść całkiem inny poziom prowadzenia biznesu. Nie ma się zatem co dziwić, że bank działa tak agresywnie – zarówno jeśli popatrzeć na ofertę, jak i na działania marketingowe.
A swoją drogą, jeśli już przy działaniach marketingowych. W Pocztowym zaczął pracować Marcin Szymkowiak, do niedawna Naczelnik Wydziału Merchandisingu i Identyfikacji Wizualnej w mBanku. Był w nim odpowiedzialny m.in. za marketing sieci sprzedaży, czy współpracą w zakresie realizacji lokalnych kampanii promocyjnych. Przy skali działalności Pocztowego to dla niego ogromne wyzwanie – zwłaszcza, że jest tam się czym zajmować. Pamiętajmy, że Pocztowy to wciąż przede wszystkim niewykorzystane szanse i możliwości. Gdyby je wykorzystać, to można iść o zakład, że o tej instytucji będzie się jeszcze dużo pisać i mówić. Tak czy inaczej widać, że kierunek w Pocztowym jest już obrany i bank nie zmienia tempa. Co jednak istotne, są też wyniki sprzedażowe. Pytanie jeszcze jak z wynikami finansowymi, bo to przecież obecnie też jest dość istotne. Można jednak założyć, że Pocztowy ma ogromną szansę stać się podporą dla Poczty Polskiej, którą w najbliższych miesiącach czeka prawdziwa rewolucja. Swoją drogą – strach się bać, co to będzie się tam działo…
Więcej na temat kampanii marketingowej, w tym również sam reklama nowego oprocentowania:
http://prnews.pl/bank-pocztowy-sa/nowa-kampania-promocyjna-banku-pocztowego-36407.html
Wojciech Boczoń
