Banki o „gruponach”: to już stały trend

Hydepark Wojciech Boczoń - 03.10.2012 (07:36)

 Kiedy Alior Bank po raz pierwszy wystawił swoje konta w Groupon.pl, zastanawiałem się czy jest to jednorazowy strzał, czy zapowiedź nowego trendu w bankowości. Chwilę po Aliorze pojawił się tam mBank i stało się jasne, że coś jest na rzeczy. Dziś bankowcy nie ukrywają, że sprzedaż w tym kanale to już widoczny trend. I choć biznes prowadzony jest na małą skalę, to jest opłacalny.

Pierwszym bankiem, który pojawił się w serwisach zakupów grupowych, był Alior. Początkowo zorganizował pilotaż sprzedaży konta osobistego skierowany tylko do mieszkańców Wrocławia. Co ciekawe, była to prawdopodobnie pierwsza tego typu akcja nawet nie tyle w skali kraju, co na świecie. Rezultaty były na tyle obiecujące, że bank rozpoczął regularną sprzedaż. Choć na pierwszy rzut oka wyniki poszczególnych akcji nie oszałamiają (po kilkaset kont), to instytucja przyznaje, że łącznie udało jej się zdobyć już kilka tysięcy klientów. Co więcej, w momencie startu Alior Sync zakupy grupowe stały się istotnym kanałem pozyskiwania nowych klientów. W działaniach przeprowadzonych do tej pory w portalach Gruper.pl i Groupon.pl, a także ostatniej akcji prowadzonej wspólnie przez Bankier.pl i Citeam Alior Sync pozyskał łącznie ponad 10 tysięcy klientów. Bank podkreśla, że zdecydowana większość z nich aktywnie korzysta ze swojego rachunku i jest lojalna w stosunku do marki banku.

Do podobnych wniosków doszedł mBank, który w serwisach zakupów grupowych przeprowadził już 7 akcji. Łącznie sprzedał już w nich ponad 8 tys. kuponów i wypłacił pół miliona premii. Jest to o tyle ciekawe, że mBank sprzedawał konta w innym modelu niż Alior. Alior dokładał 100 zł za założenie konta i utrzymywanie go aktywnego przez jakiś czas. mBank oferował 10-proc. moneyback (do 200-300 zł). Klient musiał więc najpierw wydać pieniądze, by odzyskać określony procent. Dopiero w ostatniej akcji po prostu dołożył 100 zł (rekordowy wynik – ponad 3 tys. sprzedanych kuponów). Jak się dowiedziałem, we wszystkich ofertach około 90 proc. osób uprawnionych do zwrotu za transakcje ten zwrot dostało. To oznacza, że korzystali z kart, spełniając postawiony warunek. Aż 40 proc. klientów dostało zwrot maksymalny, a więc wykonało swoją kartą transakcje na ponad 3 tys. zł.

Kinga Wojciechowska z biura prasowego mBanku zapewniła mnie, że transakcyjność klientów „gruponowych” jest bardzo wysoka. Średnio w miesiącu wydają oni kartami w POS-ach (ang. point of sale) ok. 270 zł. W zestawieniu aktywności z kanałem pozyskania (zewnętrzne portale, sieć naziemna) klienci z Groupona zajmują pierwsze miejsce. Jako ciekawostkę Wojciechowska dodała: – Ostatnia akcja mBanku była najszybciej sprzedającą się ofertą w historii polskiego Groupona, która została wyprzedana (1006 sztuk kuponów po 5 zł) w 12 godzin od startu.

Przyznam szczerze, że takie informacje płynące z obu banków mnie zaskoczyły. Byłem przekonany, że akcje mają przede wszystkim wydźwięk marketingowy. Okazuje się jednak, że przekładają się na konkretne efekty sprzedażowe, choć – nie ma co ukrywać – przy tej skali działania obu banków jest to sprzedaż marginalna.

Rafał Borkowski, dyrektor departamentu promocji ds. klientów dojrzałych i studentów w mBanku, w ten sposób uzasadnia konieczność pojawiania się w Grouponie: – Jest co najmniej kilka elementów, które przekonują nas do korzystania z portali zakupów grupowych. Pierwszym jest wysoka efektywność kosztowa tego modelu, ponieważ reklamodawca płaci za niego tylko wtedy, gdy komunikat skłoni klienta do skorzystania z konkretnej oferty. Z naszych analiz wynika również, że klienci pozyskiwani w tym kanale to bardzo aktywni użytkownicy, chętnie korzystający z płatności bezgotówkowych, często sięgający nie tylko po podstawowe produkty bankowe, takie jak ROR, ale też bardziej zaawansowane produkty finansowe. To sprawia, że warto w takie akcje inwestować na dłużej.

Nie tylko mBank i Alior pojawiły się w serwisach zakupów grupowych. Z tym kanałem sprzedaży eksperymentowały już Raiffeisen Bank (konto Direct), Meritum Bank ( konto osobiste z premią na paliwo, sprzedał 1 tys. kuponów) i Citi Handlowy (karty kredytowe Citi Wizz, Citi Lot, Citi Elle). Ten ostatni sprzedawał też kredyty gotówkowe. Jak się okazuje, nie był debiutantem – takie produkty oferowały już za pomocą serwisów zakupów grupowych ING Bank Śląski i Alior Bank. W Grouponie był obecny także ubezpieczyciel Liberty Direct, który za kupon wart 49 zł dawał klientom 250 zł zniżki na pakiet ubezpieczeń OC i AC. Obecnie Alior sprzedaje w Grouponie kartę kredytową.

Nasuwa się oczywiście pytanie o przyszłość tego kanału sprzedaży w branży finansowej. Teoretycznie pole do popisu jest szerokie. Banki sprzedawały już tu konta, karty i kredyty gotówkowe, a ubezpieczyciele – polisy. Nie zdziwiłbym się, gdyby za chwilę także mBank dołączył do grona banków sprzedających kredyty w serwisach zakupów grupowych. Niedawno pisałem o tym, że udostępnił klientom zewnętrznym całkowicie online’owy proces zaciągania kredytów. Stąd już tylko jeden krok do sprzedaży kuponów uprawniających do zaciągnięcia kredytu np. bez prowizji (tak jak to robił ING). Ciekawe, że do tej pory w tym kanale nie pojawiły się w zasadzie produkty depozytowe. Wyjątkiem jest Pierwsza Lokata sprzedawana przez Meritum Bank, ale była to transakcja wiązana. Klient musiał też założyć konto i dostawał 100 zł za dokonanie jednej transakcji bezgotówkowej kartą wydaną do konta.

W przypadku lokat mechanizm działania mógłby być podobny do tego oferowanego przez Open Online. Im więcej osób zadeklarowałoby założenie lokaty, tym większe odsetki mógłby zaproponować bank. Albo inaczej – bank mógłby sprzedawać kupon na promocyjną lokatę z podwyższonym oprocentowaniem. W końcu oferowanie depozytów klientom zewnętrznym to już niemal rynkowy standard. Zresztą wspomniany wyżej Open Online to dobry przykład, jak wykorzystać ideę zakupów grupowych bez zewnętrznego partnera. Warto przy tym pamiętać, że Getin nie jest tu odosobnionym przypadkiem. Alior Bank zaczynał swoją przygodę ze sprzedażą grupową właśnie „lokalnie”. W 2009 r. proponował niższe oprocentowanie pożyczki osobom, które wezmą udział w internetowej akcji „W grupie taniej”, a w ramach promocji „Kont Rewolucja” (luty 2011) oferował możliwość zwolnienia z opłat za kartę. Na dobrą sprawę zakupy grupowe od dawna już nie są obce samej branży finansowej. Na przykład z powodzeniem funkcjonują w ubezpieczeniach, gdzie zakłady pracy wykupują polisy na znacznie korzystniejszych warunkach.

Pytanie, czy w tym modelu da się zaoferować kredyty hipoteczne? Tu sytuacja jest bardziej złożona, bo hipoteka to już nie „produkt z pudełka”. Za dużo parametrów ma wpływ na warunki, za dużo jest zmiennych. Teoretycznie można byłoby sprzedać kredyt np. z niższą marżą, ale czy gra byłaby warta świeczki? Przedstawiciele Aliora zwracają uwagę na jeszcze jeden aspekt – potrzebny jest impuls, który sprawi, że klient zdecyduje się na zakup tu i teraz. A kredyt hipoteczny nie jest produktem, który kupujemy pod wpływem impulsu. W tym konkretnym przypadku można zaistnieć w świadomości tych, którzy decyzję o wzięciu takiego kredytu już podjęli, jednak jeszcze nie zdecydowali, w którym banku.

Warto przy okazji zerknąć na zachodnie podwórko. Bank of America podjął się w tym roku ciekawego wyzwania – uruchomił własny serwis zakupów grupowych, gdzie proponuje oferty opracowywane na bazie analizy dotychczasowych zakupów klientów za pomocą kart płatniczych. Oferty dostarczane są bezpośrednio do bankowości internetowej (dostępne po zalogowaniu). Rabaty są opracowywane na podstawie historii wydatków, a klient drukuje sobie kupon zniżkowy bezpośrednio z systemu transakcyjnego. W ten sposób bank całkowicie omija pośrednika.

Na dobrą sprawę podobne oferty z pogranicza handlu i bankowości były już dostępne na naszym rynku. ING, mBank czy BZ WBK od dawna sprzedają swoim klientom produkty we własnych pasażach. Na przykład ING przyznawał zniżki w zależności od zgromadzonych punktów (a te brały się z salda oszczędności). Ciekawy pomysł na akcję skierowaną do nowych klientów uruchomił natomiast niedawno eurobank we współpracy z Allegro. Akcja toczy się na stronie kupujtaniej.allegro.pl i pozwala na zakup wybranych przedmiotów z promocyjnych koszyków o 50 proc. taniej od ceny rynkowej. W finale osoby, które posiadają konto z aktywną usługą bankowości elektronicznej, mają szansę na zakup za 1 zł voucherów na wycieczki o wartości 2 tys. zł.

Nieco bardziej sceptyczne spojrzenie na rynek zakupów grupowych w Polsce wyłania się z opublikowanego kilka dni temu raportu Research.NK i Socializer. Badanie zostało przeprowadzone na reprezentatywnej (ale niewielkiej) grupie 2874 osób. Według raportu jedynie 11 proc. Polaków skorzystało z takiej formy nabywania produktów po niższych cenach. Krzysztof Sobieszek, pełnomocnik zarządu ds. badań w Naszej Klasie, uważa, że tzw. serwisy zakupów grupowych mają niewiele wspólnego z „kupowaniem razem z innymi”. Stanowią po prostu usługę dystrybucji kuponów zniżkowych przez internet, a te nie są u nas tak popularne jak na przykład na Zachodzie.