Co dalej z Polbankiem?

Decyzja zapadła: Austriacy biorą Polbank. Transakcja zostanie zamknięta najwcześniej pod koniec tego roku, po uzyskaniu odpowiednich zgód regulatorów. Dzięki przejęciu Grupa Raiffeisen znacząco wzmocni swoja pozycję w Polsce. Nie musi to jednak oznaczać, że marka Polbank zniknie z rynku. Według Austriaków, jej rozpoznawalność jest w Polsce na bardzo wysokim poziomie.

Polbank EFG, który działa na naszym rynku stosunkowo krótko, bo od 2006 roku, mocno wtopił się w krajobraz bankowej mapy polski. W ciągu czterech lat otworzył 350 placówek na terenie całego kraju i pozyskał 800 tys. klientów. Na koniec III kwartału 2010 roku prowadził 460 tys. rachunków osobistych dla klientów indywidualnych, zajmując pod tym względem 15 miejsce na rynku. Bank jest obecny nie tylko w dużych miastach, ale również w mniejszych miasteczkach, będąc często obok agencji PKO BP i banków spółdzielczych, instytucją pierwszego wyboru dla lokalnych społeczności.

Grekom, którzy pięć lat temu wchodzili na nasz rynek, nie udało się powołać instytucji pod nazwą Eurobank, bo ta była już zajęta przez inny polski bank. Być może wyszło im to na dobre, gdyż przyjmując nazwę Polbank, mocno zaakcentowali swoją „polskość”. „Narodowy” charakter bank podkreślił dodatkowo, angażując do reklam jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich sportowców – Justynę Kowalczyk. Grecy nie zdecydowali się iść tropem BZWBK, którego ofertę firmowali znani zagraniczni aktorzy: John Cleese i Gererd Depardieu.

Marka Polbank ma bardzo dużą rozpoznawalność na naszym rynku. Austriacy podają, że na poziomie 66 proc. Byłoby zatem nieco szkoda z niej rezygnować.

Polbank by Raiffeisen

Na razie trudno powiedzieć, jak Austriacy postąpią w przypadku naszego rynku – można jedynie spekulować. Raiffeisen po przejęciu słowackiego Tatra Banku nie zmienił nazwy, między innymi ze względu na mocną lokalną markę i przywiązanie klientów. Podobnie było w przypadku ukraińskiego banku Aval. Na niekorzyść Polbanku działa jednak fakt, że jest obecny na naszym rynku stosunkowo krótko.

Być może (przynajmniej w początkowym okresie działalności) Austriacy zdecydują się utrzymać w Polsce dwie odrębne marki. Polbank zostanie bankiem obsługującym masowego klienta, Raiffeisen nadal będzie obsługiwał korporacje, firmy i osoby zamożne. W tym czasie Austriacy poukładają biznes od wewnątrz, przypisując klientów do odpowiedniej marki, unifikując procedury i integrując systemy informatyczne. Warto zwrócić tu uwagę chociażby na różnice w systemach bankowości internetowych obu banków. Czy Austriacy będą chcieli firmować bankowość internetową Polbanku, która nie cieszy się dobrymi opiniami internautów, własną marką?

Nawet jeśli Austriacy zdecydują się zachować nazwę Polbank, to z szyldów wyleci jej drugi człon – EFG. Zmianie zapewne ulegnie również kolorystyka nawiązująca do greckiego Eurobanku EFG. Być może przy nazwie Polbank pojawi się dodatkowy człon z nazwą Raiffeisen.

Austriacki blitzkrieg

Od strony taktycznej zakup Polbanku przez Austriaków wydaje się dobrym posunięciem. Oba banki już teraz dobrze się uzupełniają, więc dzięki połączeniu będzie można poprowadzić uniwersalny biznes. Przejęcie znacząco poprawi pozycję Grupy Raiffeisen na naszym rynku – pozwoli na awans z ogona do ścisłej czołówki. Będzie to również całkiem nowe doświadczenie dla Austriaków, którzy dotychczas nie obsługiwali klienta masowego.

Po połączeniu obu biznesów powstanie szósty bank komercyjny w Polsce pod względem aktywów, który zajmie czwarte miejsce w wartości udzielonych kredytów. Będzie obsługiwał ponad milion klientów w ponad 450 placówkach. Wejście Raiffeisena do Polbanku jest również ciekawe jeszcze z innego powodu. Raiffeisen dość często był wymieniany wśród zainteresowanych wystawianymi na sprzedaż bankami, a w efekcie przez tyle czasu nie zdecydował się na żaden zakup.

Wiele wskazuje na to, że przed połączeniem obu biznesów w Polsce, Austriacy odpalą jeszcze jeden bank będący całkiem oddzielnym projektem. Pod koniec ubiegłego roku Grupa Raiffeisen uruchomiła na Słowacji internetowy bank Zuno. Zgodnie z zapowiedziami kolejnymi rynkami, na które wejdzie Zuno, mają być Polska i Czechy. Z informacji, które pojawiły się przy debiucie, wynika, że Austriacy mają w planach uruchomienie banku w Polsce w drugiej połowie tego roku. To bank niskokosztowy, działający bez placówek, którego podstawowym zadaniem w pierwszej fazie będzie ściąganie z rynku depozytów.

Zmiana barw (raczej) na plus

Polbank jest bankiem uniwersalnym, którego korzenie sięgają segmentu consumer finance. W pierwszych latach działalności był bardzo agresywnym graczem w hipotekach, a do dziś jest liczącym graczem w przypadku oferty depozytowej. Kryzys zmusił jednak bank do odejścia od strategii opartej głównie na CF. W ubiegłym roku Polbank podjął decyzje o wdrożeniu szeregu brakujących produktów, pasujących pod profil banku uniwersalnego.

W efekcie pojawiły się między innymi linie kredytowe w rachunkach, polecenia zapłaty, konta dla dzieci czy nowe karty kredytowe. Bank rozbudował również bankowość osobistą. Dużą zmianą w ofercie było wprowadzenie po raz pierwszy od początku działalności, opłat za prowadzenie kont (na marginesie – taki ruch zweryfikuje, ile spośród tych 460 tys. kont jest aktywnych).

Jak połączenie może wpłynąć na klientów? Ogólnie rzecz biorąc, wdrożenie austriackich standardów może być zmianą na plus, mimo że Raiffeisen nie ma opinii taniego banku. Trudno jednak oczekiwać, by doszło do drastycznych podwyżek. Zwłaszcza jeśli sprawdzi się scenariusz, że Polbank pozostanie na razie marką dla masowego klienta. Bank będzie zapewne poruszał się zgodnie z obowiązującym na rynku trendem. Konto będzie bezpłatne, ale pod określonymi warunkami. Zresztą podobny mechanizm obowiązuje już teraz w Raiffeisen Bank Polska.

Jest natomiast wielce prawdopodobne, że pogorszy się oferta depozytowa. Do tej pory Polbank EFG musiał na własną rękę dbać o pozyskiwanie pieniędzy z rynku. Także z uwagi na zawirowania w Grecji miał utrudniony dostęp do korzystnego finansowania, więc musiał płacić swojego rodzaju premię za ryzyko. Klienci Polbanku mogą też stracić korzystne kursy walut przy przeliczaniu zagranicznych transakcji (karty przeliczane są z waluty na złotówki).

Nie tylko Polbank zmieni kolor

W początkowym okresie bank zdecyduje się zapewne na częściowy rebranding placówek i ten ruch może być najbardziej widocznym dla klienta efektem fuzji. Zresztą ze zmianą barw klubowych będą musieli liczyć się w najbliższym czasie także klienci innych banków. Lada moment z rynku zniknie Allianz Bank przejęty pod koniec ubiegłego roku przez Getin Holding. Santander na razie twierdzi, że nie zamierza ingerować w markę Banku Zachodniego WBK. Nie jest jednak wykluczone, że w dłuższej perspektywie zmieni zdanie.

Lukas Bank zmienił ostatnio wystrój jednego z oddziałów, nawiązując do barw swojego głównego akcjonariusza Credit Agricole. Co chwila odżywają plotki o rebrandingu Pekao SA, choć sam bank stanowczo idzie w zaparte. W każdym razie logo UniCredit już teraz jest dominującym motywem na nowej serii kart płatniczych. Swojego akcjonariusza zmienił także ostatnio DnB Nord.

Pokryzysowa konsolidacja w sektorze bankowym nabiera tempa, a do niedawna światowe potęgi wystawiają swoje biznesy na sprzedaż. Części biznesu pozbyła się w 2009 roku holenderska grupa ING. Irlandzki AIB mimo zapewnień o utrzymaniu swojej perły w koronie zdecydował się sprzedać swój bank w Polsce. Kryzys w Grecji zmusił Eurobank do znalezienia partnera dla Polbanku. Teraz z problemami borykają się Hiszpania i Portugalia. Czas pokaże, czy przyciśnięci do muru Portugalczycy nie zdecydują się także na sprzedaż części swojego biznesu w naszym kraju.

Źródło: PR News