Michał Macierzyński
-
06.10.2009 (06:08) Fortis Bank Polska po cichu zszedł z tego świata. Teraz na rynku funkcjonuje BNP Paribas Fortis. Bank zarzeka się, że ta nazwa, to tak naprawdę nowe logo (sic!) i w rzeczywistości ma ono charakter marketingowy. Stwierdza ponownie, że formalno-prawna nazwa banku to Fortis Bank Polska SA. Naszym zdaniem wychodzi z tego maksymalny połamaniec wizerunkowy. O ile operacja fuzji Dominet Banku i Fortis Banku to był majstersztyk, tak to co się obecnie dzieje w tej instytucji, jest dla nas całkowicie niezrozumiałe.
Wszystkie działania są wprowadzane po cichu, bez żadnej komunikacji, a klientów traktuje się chyba jak idiotów. Niektórzy mogą być nieco tym wszystkim skołowani. W ciągu kwartału nagle są w trzecim z kolei banków, a za jakiś czas będą jeszcze w czwartym…
O tym, że adres strony internetowej Fortis Banku zmieni się w poniedziałek, 5 października, bank poinformował swoich klientów pocztą wewnętrzną po południu w piątek 2-go października. W ten oto sposób ktoś kto nie logował się tego dnia mógł przeżyć lekki szok, bo przecież bank wcześniej nie wspominał szerzej o planowanych zmianach, ich zakresie, a tym bardziej o terminie chyba jednak ważnej zmiany. Nagle strona banku zrobiła się zielona, pojawiło się nowe logo i nazwa, a dotychczasowy adres strony zaczął przekierowywać na coś nowego. Jeszcze śmieszniej mają byli klienci Dominetu. Wchodząc na dawną stronę, są informowani o fuzji, że razem lepiej, widzą też komunikat: „W związku z połączeniem Dominet Banku i Fortis Banku, od 1 sierpnia 2009 r. serwis internetowy połączonego banku dostępny jest pod adresem www.fortisbank.com.pl”. Po czym trafiają na stronę BNP Paribas Fortis. To wszystko zaś pewnie i tak jest tymczasowe, bo docelowo wszystkie spółki należące do Francuzów i tak będą funkcjonować pod marką BNP Paribas.
Oczywiście całej tej operacji z formalnego punku wiedzenia nie można nic zarzucić. Większość Polaków nie rozróżnia PKO BP od Pekao SA. Gdyby zapytać się klientów tego ostatniego jakie logo ma Bank Polska Kasa Opieki, to w sumie chyba mało kto odpowiedziałby na takie pytane. Podobnie przecież jest w PKO BP, czy chociażby w BRE Banku. mBank to przecież Wydział Bankowości Elektronicznej, a MultiBank to Wydział Bankowości Detalicznej BRE Banku. Czyli wiadomo. W papierach BNP Paribas Fortis to dalej Fortis Bank Polska, działający pod nową marką. No ale właśnie z punktu widzenia klienta banku to właśnie najważniejsza informacja! Takich zmian raczej nie robi się bez zapowiedzi i z dnia na dzień – a jeśli już to z pełną konsekwencją. A tej brakuje – poza krótką notką na stronie trudno odnaleźć wytłumaczenie co oznacza, że „BNP Paribas Fortis jest marką, pod którą Fortis Bank Polska SA oferuje swoje produkty i usługi.” Tu jednak chodzi o pieniądze klientów, o zaufanie, długoterminowe relacje. Klienci mogą mieć pytania i wątpliwości.
Na rynku mediów mieliśmy przykład podobnego połączenia – Dziennika i Gazety Prawnej. Teraz jest Dziennik Gazeta Prawna. Nowy twór – ten kioskowy, jest hybrydą, ale jednak czytelnicy byli informowani o zmianach – mimo, że zaszły one bardzo, bardzo szybko. Inny przykład – przejęcie przez Alior Bank klientów HSBC Credit. I tutaj było mało czasu, ale banki jakoś to przeprowadziły, szeroko poinformowały w mediach – widać było, że się przyszykowały, szybko kontaktując się z klientami. Tutaj mamy wrażenie totalnego spontantu, niedopowiedzeń, aury tajemniczości.
Najciekawsze jest jednak coś innego. Oto bowiem Fortis planuje dużą akcję rebrandingową. Od początku listopada będzie kampania reklamowa w mediach, która będzie wspierana przez komunikację w witrynach placówek. Najpierw ma być branding marki BNP Paribas Fortis, a potem ruszy komunikacja produktowa. W ciągu dwóch lat zniknie drugi człon nowej nazwy – czyli ostatecznie umrze marka Fortis. Dlatego obecny i niezrozumiały ruch nas dziwi – bo cała kampania ma kosztować kilkanaście milionów złotych.
Tej niekonsekwencji było więcej – jedna placówka testowo zamieniona na BNP Paribas Fortis przy łączeniu Dominetu z Fortisem. Potem nowe logo na korespondencji z klientami. Teraz nagle i bez zapowiedzi zmiana nazwy. Czy bank liczy się klientami? Chyba nie – mając konto i w dawnym Dominecie i w Fortisie, żadnych informacji na temat tak drastycznych zmian wcześniej nie dostawaliśmy. A to jednak ogromne zmiany.
Klient dopiero co przeżył połączenie, a bank zafundował mu sytuację, w której przez weekend zmienia się nie do poznania. Oczywiście tak można, rozumiemy pośpiech, ale po tak perfekcyjnie zaplanowanej operacji fuzji, obecne działania wyglądają na bardzo mało profesjonalne i chyba zasługują na wpis do historii polskiej bankowości – ale jako niechlubny przykład lekceważenia klientów, mediów, a po części i pracowników (ciekawe, czy oni chociaż wszystko wiedzą?). Generalnie – w krainie nadszarpniętego zaufania, gdzie Fortis mocno dostał rykoszetem światowego kryzysu, wdrożenie bardzo głębokich zmian, o których dopiero będzie się klientów informowało za jakiś czas, to dla nas rzecz dziwaczna. Co ciekawe dotyczy to zarówno dawnych klientów Dominet Banku (ok, to rynek masowy), ale również Fortis Banku (a o tych zdawałoby się, bank powinien bardziej zadbać).
Nie wiemy, czemu wszystko dzieje się tak szybko i na wariackich papierach. Być może są jakieś wewnętrzne terminy i nakaz centrali we Francji. W takim przypadku nie ma wyboru i trzeba wdrażać nawet takie dość karkołomne zmiany i jeszcze firmować to własnym nazwiskiem. Pytanie jest bowiem zasadnicze – czy z obecną zmianą nie można było poczekać do listopada? Wówczas zrobić konferencję prasową, wytłumaczyć przyczyny zmiany, poinformować o kampanii promocyjnej? Czy nie lepiej było teraz poinformować o zmianach klientów na wyciągach – z odpowiednim wyprzedzeniem? Tak jak to robi od dłuższego czasu chociażby BPH i GE Money Bank? Dla nas to ogromna zagadka. Oceniamy jednak te działania bardzo negatywnie. Mamy przynajmniej nadzieję, że chociaż sama kampania i późniejszy proces będzie zrobiony z jakością, którą wydawało się nam, że można oczekiwać cały czas, a nie jednorazowo… Chociaż i tak się będziemy dziwić, że BNP Paribas tak chce zaistnieć na polskim rynku. Albo to wyraz buty, albo brak profesjonalizmu. O to drugi nie podejrzewamy, a zatem…
Źródło: PR News
