Michał Macierzyński
-
02.10.2008 (09:33) Jest jednym z najbardziej doświadczonych PRowców w branży. Do jego odejścia pod koniec zeszłego roku, Kłuciński pełnił też (a może przede wszystkim?) funkcję Dyrektora Departamentu Promocji i Komunikacji. Jego obecny powrót jest zatem dość naturalny, chociaż w nowej strukturze nie będzie mu podlegał dział PRu.
Kłuciński przez ostatnie 9 miesięcy był doradcą prezesa Piotra Kamińskiego w Banku Pocztowym. Jego głównym zadaniem była pomóc w zbudowaniu wizerunku banku, w tym prowadzenie działań PR banku oraz współpraca z departamentem promocji. Jeśli popatrzeć na nasz tekst ze stycznia tego roku „Kłuciński będzie dbał o wodowanie giganta”, to można powiedzieć, że czas spędzony w Pocztowym należy uznać z jego punktu widzenia za udany. Pocztowy został rozbujany bardzo mocno, pytanie nawet czy nie za mocno. Bank wprowadził ostatnio do oferty rachunek oszczędnościowy oprocentowany na 6%, a do tego szybkie pożyczki gotówkowe. Po nowym zarządzie widać, że jak się chce, to można.
Powrót Kłucińskiego do PKO BP nie powinien zapowiadać jakichś rewolucyjnych zmian w komunikacji marketingowej banku. Można się oczywiście zastanawiać, czy zostanie zachowany wprowadzony za poprzednika stan, że bank współpracuje z kilkoma agencjami reklamowymi. Z punktu widzenia banku jest to dość ciekawa strategia, jednak w dłuższym terminie może rodzić spore kłopoty. Dlatego raczej nie jest stosowana zbyt często w praktyce, ewentualnie jedynie w przypadku posiadania kilku mocnych brandów.
Otwarte pytanie jest również w przypadku kontynuowania nowej, agresywnej polityki reklamowej banku. Chodzi tutaj przede wszystkim o reklamy Max Lokaty, czy ostatnio Lokaty Progresywnej. Ostatnio KNF dość często zajmował się reklamami banku, co oczywiście niekoniecznie służy jego wizerunkowi w dłuższym terminie. Trzeba tutaj jednak zastrzec, że to co uchodzi mniejszym bankom na sucho, w przypadku PKO BP od razu wzbudza ogromne kontrowersje. Nie działa tutaj zatem zasada, że „duży może więcej”. Wręcz przeciwnie. PKO BP wolno jak się okazuje mniej.
Patrząc na nasz rynek bankowy, można powiedzieć, że na naszych oczach następuje radykalna zmiana warunków ich funkcjonowania. Można się spodziewać, że efekty tsunami na międzynarodowych rynkach finansowych, za chwilę zagoszczą również w Polsce. Pierwszym efektem będzie ograniczenie kredytowania rynku nieruchomości. Wyższe marże, niższe LTV to będzie codzienność. Chciałoby się powiedzieć w tym przypadku – a nie mówiliśmy. Naszym zdaniem błąd rozumowania analityków oceniających polski rynek nieruchomości wynika z jego oderwania od sytuacji na rynkach finansowych i koncentrowaniu się na krótkim okresie, zamiast na obserwowaniu pewnych megatrendów. Pytanie obecnie o ile spadną ceny mieszkań w najbliższych latach. Czy w niektórych przypadkach będzie to nawet do połowy realnej wartości licząc od szczytu w połowie 2007 roku? Patrząc na rynek międzybankowy, gdzie WIBOR3M wynosi już 6,67, sytuacja nie jest łatwa. To oczywiście już w tym momencie odbija się na firmach i osobach spłacających lub chcących zaciągnąć kredyt. To, że w jakiś sposób odbije się to na sferze realnej gospodarki jest już zatem pewne. Pytanie tylko jak bardzo spowolni nasz wzrost gospodarczy.
Nowa sytuacja pokazuje również coś innego. Pekao SA, które tak unikało ryzykownego kredytowania we frankach, otrzymało cios w plecy od swojego właściciela, który właśnie przeżywa katusze na włoskiej giełdzie – właśnie ze względu na nieruchomości. Jak to skomentować – zwłaszcza, że UniCredit na niektórych rynkach oferuje kredyty we frankach, a u nas nie? Fortuna kołem się toczy i ciekawie wyglądają obecnie informacje, że Pekao SA mogłoby trafić w ręce… Santandera. Jak to wpłynie na dalszą politykę Żubra w Polsce? Ciekawe pytanie.
Poszkodowane są również inne banki, mające dużych właścicieli za granicą. BRE Bank, BZ WBK, ING BSK. One też w pewien sposób zadrżały w posadach po ogromnych spadkach cen akcji ich banków matek. Jak to wpłynie w przyszłości na ich politykę kredytową? Czy ucierpią, jeśli zagraniczny udziałowiec nakaże większy konserwatyzm w udzielaniu kredytów na wszystkich rynkach, na których działają? Jak to wygląda w praktyce, można zaobserwować w przypadku Pekao SA. Lepiej sobie nie wyobrażać rynku nieruchomości, gdyby tak większość banków zaczęła się zachowywać, to znaczy nie udzielać kredytów we frankach. Chociaż już teraz patrząc na marże można powiedzieć, że i bez KNFu zaczyna wyglądać tak sobie. Mamy również dwa (a właściwie trzy banki), które właściwie poszły w odstawkę, jeśli mowa o wyścigu o rynek. Obecnie będą już działały tylko siłą rozpędu…
I właśnie w tym otoczeniu przyjdzie funkcjonować Kłucińskiemu. Ma atuty w postaci wieloletniego doświadczenia i znajomości samego banku. PKO BP na tle rynku wydaje się być mocniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Pytanie, czy bank będzie potrafił wykorzystać tę przewagę? To nie jest wcale takie pewne… Tymczasem czekamy na pierwsze efekty pracy nowego szefa marketingu, któremu oczywiście w tym miejscu gratulujemy i życzymy powodzenia!
