Michał Macierzyński
-
09.06.2007 (13:49) Jak się nieoficjalnie dowiedzieliśmy z Expandera w ciągu kilku tygodni odejdą przynajmniej dwie kluczowe osoby. Chodzi o odpowiadającego między innymi za kontakty z mediami Macieja Kossowskiego i Michała Kowalskiego, głównego analityka Expandera. Ten ostatni pełnił też inną istotną rolę, bo prowadził szkolenia doradców z zakresu rynków finansowych.Ostatnio wspólnie wprowadzali do oferty Expandera dwa produkty strukturyzowane, czyli produkty przy obecnym stanie rynku znacznie ciekawsze i atrakcyjniejsze (z punktu widzenia klienta) niż to co dotychczas dominowało w ofercie firmy, a mianowicie opakowane w polisę Aegona fundusze inwestycyjne. Najwyraźniej ?ucieczka Expandera do przodu” o której mówi się od jakiegoś monetu i unowocześnianie oferty, nie szła tak jak tego oczekiwali. No cóż. Firmy doradztwa finansowego powoli obrastają w „tłuszcz” – w oddziały w centrach miast, setki doradców, kampanie reklamowe, prezenty dla klientów. To wszystko kosztuje i niestety trzeba sprzedawać te produkty, na których się najlepiej zarabia – takie właśnie jak Aegon czy ulubieniec Open Finance ? Skandię. Pytanie co z planów Expandera na ten rok, czyli z wprowadzeniem kolejnych trzech produktów strukturyzowanych?
A struktury to zupełnie inna klasa inwestycji. Bardzo popularne na Zachodzie, pozwalające zarabiać praktycznie w każdych warunkach rynkowych. To tzw. wyższa półka produktów finansowych, do niedawna oferowanych praktycznie tylko klientom z segmentu private banking.
Struktury mają to do siebie, że pośrednik owszem może na nich zarobić, jednak przede wszystkim kosztem klienta. Im wyższa będzie prowizja dla dystrybutora tym mniejszą szansę na jakikolwiek zysk będzie miał inwestor (lub będzie brał na siebie wyższe ryzyko). Oczywiście sprawny marketing ukryje wszystko, a klienci wierzą w markę i zapewnienia. Tak na przykład było w przypadku produktu oferowanego przez BZ WBK. Polisa BZ WBK oparta na funduszach Arki dawała zarobić, ale z prostych wyliczeń można było sprawdzić, że nie klientowi. Można powiedzieć ? brak ryzyka kosztuje, jednak patrząc na poziom opłat w innych krajach, trudno się zgodzić z tym stwierdzenie, Mimo wszystko BZ WBK uzyskał ze sprzedaży polisy ponad 100 mln zł.
Problemem polskiego rynku jest to, o czym niejednokrotnie pisała Marta Chmielewska w Parkiecie. Dobre wyniki rodzimych funduszy sprawiają, że bez problemów pobierają opłaty za zarządzanie nawet i dwukrotnie większe niż konkurencji z Zachodu. I co ciekawe ? nie zamierzają na razie tej polityki zmieniać. Nie ma się im co dziwić. Szybkie zmiany w strukturze aktywów Polaków mogły się odbyć właśnie z tych pieniędzy. Bo na przykład można było opłacić dystrybutorów. Problem w tym, że ci ostatni zostali popsuci przez taki system prowizyjny. Najłatwiej jest przecież sprzedawać klientowi fundusze akcyjne, a jeszcze lepiej Skandię lub Aegon. Wszyscy są zadowoleni. Klient ma przecież zyski, a doradca ma pieniądze z opłaty dystrybucyjnej i za zarządzanie. I to całkiem duże. Problem w tym, że jeśli przyjdzie korekta lub bessa, straci na tym w pierwszej kolejności klient.
Rozwiązaniem byłyby oczywiście struktury. Rozwiązaniem ? podkreślmy, dobrym dla klienta, a zmniejszającym jednorazowe zyski doradcy. Tyle, że interesy tego ostatniego niekoniecznie są zbieżne z tym, czego oczekuje klient. Chodzi właśnie o tę prowizję. Żeby zrobić dobrą strukturę z gwarancją kapitału, trzeba radykalnie zmniejszyć apetyt na prowizję. Inaczej nie będzie z czego wykupić opcji lub po prostu wybierze się jej gorszy wariant.
Z naszych informacji wynika, że Kowalski z Kossowskim chcieli robić przede wszystkim możliwie korzystne oferty, ograniczając marżę dla Expandera do minimum. Czyli tak naprawdę do poziomów które przyjęły się w Europie – ok. 0,5 proc. rocznie, czyli np. 1,5 za lokatę 3 letnią. Tymczasem w Polsce dystrybutorzy mają złote kajdanki w postaci wspomnianych polis czy nawet zwykłych funduszy oddających pośrednikom co roku nawet połowę opłaty za zarządzanie. W efekcie produkty strukturyzowane z niskimi, czyli normalnymi marżami, nie mają wciąz racji bytu na polskim rynku. Trudno się dziwić że Expander który ma do utrzymania sieć oddziałów i doradców, a do tego idącego jak burza Open Finance, krzywo patrzył na te mało rentowne innowacje. Owszem ? działają one na wizerunek odpowiedzialnego doradcy, ale te same pieniądze można byłoby wpakować np. do Aegona, czy Axy, z którą Expander nawiązał ostatnio strategiczną współpracę. Wyraźnie zatem widać jakie są w tej chwili priorytety w doradztwie finansowym w Polsce. I w sumie nie ma się co dziwić. Open z Noblem zarabia kupę kasy i za chwilę przeskoczy pod każdym względem Expandera. A ten ostatni widać, że nie ma coś pomysłu na siebie. I nie tylko on. Problemem jest brak środków na inwestycje. Jeśli się takie znajdą można dużo zrobić, czego chyba najlepszym przykładem jest Open Finance. Tyle, że wszyscy nasi doradcy ?doradzają za darmo?. Problem w tym, że to darmo niekoniecznie wychodzi na dobre klientowi. Taki model prowizyjny, który jest powszechny w Polsce, na Zachodzie praktycznie nie istnieje. Dlaczego? Zamknięta platforma produktowa ogranicza klienta w wyborze jedynie do produktów oferowanych przez danego dystrybutora. Argument, że trzeba patrzeć na wyniki w długim okresie niekoniecznie nas przekonują, bo w długim okresie jedno jest pewne ? wszyscy umrzemy. Dlatego ubieranie klientów w kilkuletnie, a nawet kilkunastoletnie ubezpieczenia inwestycyjne przypomina to, co działo się w latach 90-tych z ubezpieczeniami. Efekt? Polacy na wiele lat odwrócili się od ubezpieczeń. Wtedy byli pazerni agenci ubezpieczeniowi, którzy potrafili wcisnąć każde kłamstwo, żeby zdobyć prowizję. Pytanie jak zareagują klienci z różnymi planami systematycznego oszczędzania, którym sprzedawano gruszki na wierzbie? Zobaczymy. Prawdą jest natomiast, że wszyscy teraz patrzą na rynek inwestycyjny. To jest przyszłość. O ile Open poradził sobie z tym wyzwaniem doskonale, to Expander nie umie znaleźć sobie odpowiedzi w którą teraz iść stronę.
Najwyraźniej znaleźli ją Kossowski z Kowalskim. Wzorem trzech byłych pracowników Xeliona, chcą założyć własną firmę i wprowadzać na rynek wyrafinowane produkty inwestycyjne, przede wszystkim właśnie struktury. Firma ma funkcjonować przy minimalnych kosztach – bez oddziałów, promocji (twarz Kossowskiego wystarczy 😉 i licznej sieci doradców. I dzięki temu parametry produktów mają być nieosiągalne dla innych podmiotów. Docelowym klientem mają być zamożni inwestorzy indywidualni i instytucje finansowe, które będą potrzebować wsparcia przy wprowadzaniu tego typu produktów. Firma ma przede wszystkim tworzyć oferty według indywidualnych preferencji klientów. Różni się to zatem w stosunku do tego, co mamy do tej pory, czyli proponowania gotowych produkty z półki. Szycie na miarę było do tej pory możliwe w dużych bankach ? tyle, że to również kosztowało. Firma ma działać jak broker, a więc będzie współpracować z dużymi instytucjami finansowymi, do których bezpośrednio będą trafiać pieniądze klientów. To zapewne zabezpieczenie przed możliwością powtórki WGI czy Interbroka.
Czy taki model ma sens? Zapewne tak, jeśli tylko uda się zdobyć zaufanie potencjalnych klientów. Nie musi być tak trudno, skoro znaleźli już prywatnych inwestorów, którzy gotowi byli zaryzykować własne pieniądze. Nowa firma może być zatem swego rodzaju butikiem inwestycyjnym i konkurencją dla Expandera, Opena, Xeliona czy Noble Banku. Wszystkie te firmy będą musiały odpowiedzieć sobie na pytanie, co jest ważniejsze ? zyski, czy interes klienta. Oferowanie Skandii jako produktu dla klientów rynku private bankingu jest dość kontrowersyjne. Znając medialny potencjał Kossowskiego, może być bardzo, bardzo ciekawie. Zwłaszcza, że struktury dla swoich klientów oferują chociażby BZ WBK, BRE, BPH, czy ING. Tyle, że wszystkie te instytucje za taką indywidualność w podejściu liczą sobie bardzo słono. Czy zatem Kossowski z Kowalskim zamiesza na tym rynku stosując niskie marże? Zobaczymy. Ważne, że zaczyna się coś dziać na rynku pod względem konkurencji cenowej. Tak jak w funduszach, czego przykładem jest na przykład Opera.
Osobną kwestią jest to, co teraz zrobi Expander po tym, jak po bodaj 6 latach odejdzie od niego jego ?twarz?. Jeśli odchodzą tacy pracownicy, co mogą pomyśleć zwykli doradcy? Zwłaszcza, że konkurencja jest coraz większa. Open Finance, Goldenegg, Money Expert i wiele innych podejmuje równorzędną walkę na polu kredytów hipotecznych. Problem w tym, że ten rynek nie będzie się już tak rozwijał. Teraz jest czas na inwestycje. A tutaj Expander ani nie ma pomysłu, ani wyników. Expander Private i Expander Prestige jak na razie nie okazały szczególnym sukcesem, zupełnie bez porównania z wynikami spółek ze stajni dra Czarneckiego. Dobrym pomysłem było natomiast dotarcie do mniejszych miast dzięki placówkom franczyzowym. Problem w tym że kasa jest w aglomeracjach, a np. w Warszawie zdecydowanie bardziej widoczny jest Open Finance. Ekspansja Expandera na Wschód się nie udała, na Zachód Open był pierwszy. Teraz odchodzi Kossowski, a to z kolei grozi powolnym wypychaniem z mediów przez bardziej agresywnych konkurentów, zwłaszcza Opena, który zatrudnia ekspertów na potęgę i nie szczędzi wydatków na PR. Jeśli do tego dodać wewnętrzne szkolenia medialne dla doradców, to znajdziemy odpowiedź ich niewątpliwego sukcesu. Expander ze znacznie mniejszym zasobem kadrowym dawał sobie do tej pory radę. Co będzie teraz? Nie wiadomo, aczkolwiek jedno jest pewne. Prezes Expandera ma ciężki orzech do zgryzienia. I nie tylko ona. Taki exodus produktowców zaliczył przecież Xelion. Powstają kolejne butiki. Problemem będzie teraz wymyślenie sposobu, jak zatrzymać w organizacjach takich ludzi?
