Millennium wdraża w detalu standardy Citibanku?

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 07.03.2007 (06:13)

Karty

Citibank Handlowy od dawna jest kuźnią kadr dla całego polskiego sektora bankowego. Bank wynikami może nie zachwyca, to jednak jego globalna pozycja musiała się z czegoś wziąć. Kluczem do sukcesu są ludzie, standaryzacja oraz transfer wiedzy i doświadczenia na kolejne rynki. Co prawda ma to też swoje złe strony. Przykładem są chociażby kredyty hipoteczne.Bank sparzył się swego czasu na nich na swoim rynku i teraz podchodzi do tego produktu z ogromną awersją na całym świecie. Nie dotyczy to zresztą tylko Citibanku. W efekcie na rynkach wzrostowych, takich jak Polska, podchodzi się do sprzedaży kredytów hipotecznych jak pies do jeża. A to błąd, bo każdy mógł zaobserwować, jak szybko można było dzięki takim kredytom zdobyć ładny kawałek rynku. No właśnie – można było. W tym momencie trzeba raczej pisać o tym w czasie przeszłym. Teraz o udział w rynku walczy się coraz trudniej. Z drugiej strony trzeba pamiętać, że bez oferty dobrego kredytu hipotecznego, nie ma szans na zatrzymanie klienta. Sam kredyt nie musi też być najtańszy. Wystarczy, że będzie konkurencyjny. A w tym określeniu zawiera się nie tylko cena, ale również jakość obsługi – zarówno tej przed jak i po udzieleniu kredytu, elastyczność banku, etc. Ta strategia dotyczy każdego produktu, chociaż pamiętajmy, że wciąż operujemy w sferze teorii. Przekuć ją w praktykę jest znacznie trudniej. W przypadku Citibanku udało się to na przykład z kartami kredytowymi. I to przyzna chyba każdy.

Karty kredytowe Citibanku są drogie. Teoretycznie zatem nie powinny mieć dużej szansy na rynku. A jednak trzymają się całkiem dobrze. Owszem – bank przespał swój czas i teraz mógł mieć tych kart i milion. Owszem – wciąż jest pod względem ich wydawania zbyt konserwatywny. Jednak niech nam nie przysłania obrazu rynku tylko liczba wydanych kart. To jest owszem – bardzo ważny wskaźnik. Znacznie ważniejsze jest jednak to, ile z tych kart jest w ogóle używanych! O takich rzeczach jak limit, liczba i wartość transakcji nie wspominamy. W tym przypadku Citek wciąż jest niekwestionowanym liderem. Tak jak w przypadku utrzymania klientów.

O tym, że obsługa kart Citibanku należy do najlepszych na rynku, napisano już dużo. Karta to nie tylko oprocentowanie, czy program rabatowy. To również jakość codziennej obsługi, usługi dodane, a także umiejętność utrzymania klienta. A ci ostatni są coraz lepiej zorientowani i coraz mniej lojalni. W sumie nie ma się co dziwić. Po co płacić ok. 60 zł za wznowienie, jeśli tak łatwo można dostać kartę u konkurencji, która do tego jeszcze dopłaci nam za to 50 zł. W przypadku klientów transakcyjnych, lojalność może być w przyszłości wyjątkowo niska. Co w przypadku ucieczki robią banki? Zazwyczaj nic. Jeśli klient przekroczy progi transakcyjne, można mu zaproponować zwolnienie z części lub całości opłaty. Najczęściej to właśnie tak wygląda – zatrzymuje się najbardziej dochodowych klientów. Reszcie pozwala się uciekać do konkurencji. Nawet jeśli dotyczy to osób ze złotymi kartami, etc. Na tym tle pozytywnie wyróżnia się właściwie jedynie Citibank. Na tyle, że bank często reaguje na takie sygnały o możliwości ucieczki, jak prośba klienta o kopie trzech ostatnich wyciągów. Żeby uciec z Citibanku, trzeba często dużo samozaparcia ze strony klienta. Bank bowiem może operować w zakresie zmiany oferty nie tylko ceną samej karty głównej i dodatkowej, ale również oprocentowaniem kredytu – o czym u konkurencji do tej pory nie słyszeliśmy. Dlatego ciekawi nas, jaki w tym roku będzie wskaźnik retencji w Lukas Banku czy GE Money Banku. Co się stanie, kiedy klienci spłacą cały kredyt na nieaktywowanej karcie kredytowej i będą musieli zapłacić za jej wznowienie (Lukas Bank), czy skończy się ważność karty leżącej na czarną godzinę w szufladzie (GE Money Bank i PKO BP). Przed takim problemem stoją praktycznie wszystkie banki. W efekcie liczba kart rośnie w sposób minimalny (ok. 3% w przypadku ostatniego kwartału BZ WBK – mimo ogromnej kampanii reklamowej) lub nawet liczba aktywnych kart ulega z kwartału na kwartał zmniejszeniu (swego czasu ING BSK i BPH). Jednym słowem nie wystarczy tylko sprzedać karty. Za rok trzeba go jeszcze umieć utrzymać…

Jak się okazuje nie tylko w Citibanku mają świadomość potrzeby zatrzymywania „na siłę” klienta. Ostatnio jak się przekonaliśmy, podobne procedury obowiązują w Banku Millennium. Jednym słowem ten bank prowadzi agresywnie nie tylko akwizycję, ale równie w podobny sposób próbuje zmusić klienta do lojalności. Jak? Otóż mniej więcej od lutego nie można już po prostu przyjść do placówki i powiedzieć, że rezygnuje się kredytówki. Pracownik owszem zgłoszenie przyjmie, ale karty od klienta nie weźmie, tylko każe czekać na telefon z centrali. Klient może oczekiwać kontaktu w przeciągu dwóch dni roboczych. W opisywanym przez nas przypadku klient posiadał dwie karty kredytowe – VISA i MC. Chciał zrezygnować z karty Visa z dość wysokim limitem (posiadał ją ok. 1,5 roku) i zostawić sobie MC. Pracownik call-center próbował dosłownie wszystkich sztuczek, żeby klient nie zrezygnował z karty i zachował ją jako „zapasową”. Padło oczywiście fundamentalne pytanie co spowodowałoby, żeby klient jednak chciał zatrzymać kartę (czytaj: może zaproponuje jakąś bardziej opłacalną dla banku opcję, po co od razu odkrywać wszystkie karty?). W momencie podtrzymania chęci zamknięcia karty, zaproponowano obniżkę ceny wznowienia karty do 5 zł. Na tym negocjacje się skończyły, karta została zamknięta, aczkolwiek prawdopodobnie można byłoby liczyć na jeszcze jakiegoś rodzaju ustępstwa.

Wydaje się, że przyjęcie przez Millennium standardów od dawna obowiązujących w Citibanku (to pewnie skutek dużych transferów pracowników z tego ostatniego?), będzie się szybko rozpowszechniało po polskim rynku. Karta kredytowa to nie rachunek osobisty i klienci znacznie chętniej decydują się na zmianę banku. Oszczędzają bowiem praktycznie od razu – czy to na opłacie za wznowienie, czy niższym oprocentowaniu kredytu. Dlatego tak ważne jest budowanie wartości dodanej – o czym często zapominają niektóre instytucje. W sumie przecież nie trzeba wielkiej filozofii do rozdmuchania sprzedaży. Wystarczy tylko podpatrywać najlepszych. Nawet jeśli bank nie odniesie sukcesu w sprzedaży do klientów zewnętrznych, to przynajmniej zadziała to w przypadku własnej bazy klientów. Patrząc na PKO BP można stwierdzić, że radzi sobie coraz lepiej. Pytanie czy będzie tak szybko rósł w następnych miesiącach? Lukas, GE Money Bank, Cetelem Bank, Sygma Bank stanowią pewien wyjątek na rynku, bo klientów dostarczają tym bankom duże sieci handlowe (a przez to często można powiedzieć, że łatwo przyszło, łatwo poszło ;). W przypadku innych banków występuje pewna granica nasycenia kart wśród własnych klientów, którą potem bardzo trudno przeskoczyć. W najbliższych miesiącach zobaczymy jak sobie z tym radzą poszczególni gracze. Wiadomo jednak, że nie da się zdobyć trwałej pozycji bez utrzymania bazy klientów. W tym przypadku strategia dziurawego wiadra, którą często stosuje się w przypadku rachunków osobistych nie sprawdza się zupełnie. Najlepszym dowodem na to jest porównanie liczby aktywnych kart kredytowych w stosunku do liczby klientów w Pekao SA i Banku BPH…

A swoją drogą. Po rynku chodzą plotki, że Millennium chce zrobić konkurencję PKO BP i wdrożyć u siebie kartę VISA Infinite – najlepszy plastik ze stajni tej organizacji. Ciekawe, czy to prawda?