Paliwowa karta kredytowa, czyli niewykorzystany potencjał

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 31.10.2007 (06:19)

Karty

Spoglądając na rynek kart kredytowych w Polsce wydawanych przy współpracy ze stacjami benzynowymi wydawałoby się, że trudno tutaj spodziewać się czegoś nowego. Praktycznie każda większa sieć współpracuje już z jakimś bankiem, często nawet od kilku lat. Czy jednak osiągnięto już wszystko, co było możliwe? Naszym zdaniem nie. Nikt jeszcze nie sięgnął po ten pomysł, który przecież jest standardem w innych krajach. Kto będzie pierwszy, może zrobić na tym niezły biznes.Większość sieciowych stacji benzynowych od dawna w jakiś sposób współpracuje z bankami. Zazwyczaj jest to wspólna karta co-brandowa. Tak jest na przykład w przypadku bardzo udanego produktu BP i Citi Handlowego, średniego Shell i Pekao SA, czy w końcu fatalnego Orlen i PKO BP. Nieco inna zasada dotyczy stacji Statoil, gdzie wydawana jest multipartnerska karta PremiumClub wciąż jeszcze z Bankiem BPH.

Zalety poszczególnych kart są różne. Podobnie jak z liczbą ich posiadaczy. Najbardziej rozbudowaną ofertę ma Citi – i to właśnie jest swego rodzaju perełka w karcianej ofercie tej instytucji. Poza zaletami zwykłej karty (rabaty, ubezpieczenia) mamy rozwinięty program lojalnościowy BP, a do tego ofertę specjalną dla posiadaczy karty na stacjach tego koncernu. W przypadku karty Pekao SA, na jej dostępność kładzie się cieniem polityka kredytowa tej instytucji. Chociaż trzeba pamiętać, że kilka lat temu zaczynano od karty typu charge, więc teoretycznie tego rodzaju karty powinny być dość popularne. W sumie nie widać jednak, żeby bank w pełni wykorzystywał potencjał, jaki kryje w sobie ten produkt. Zupełną porażką jest natomiast oferta PKO BP. W tym przypadku winny jest jednak partner. Orlenowi po prostu nie zależy i ma znacznie ważniejsze rzeczy na głowie, niż zajmowaniem się kartami… W przypadku oferty Statoil – BPH jest, czy raczej był dość aktywny i współpracę można uznać za dość udaną.

Problem w tym, że wszystkie te karty nie mają jednej rzeczy, która powinna być standardem, a co jest oczywiste przy tego rodzaju produktach na innych rynkach. Taka karta nie daje bowiem jakichkolwiek profitów finansowych przy tankowaniu paliwa. Tym samym to, czy z niej skorzystamy czy nie, zależy przede wszystkim od siły sprzedażowej banku. A tutaj jest problem, bo konkurencyjna oferta innych co-brandów jest coraz większa. Karta Citi ma przynajmniej tę zaletę, że łączy w sobie bardzo rozbudowaną ofertę banku z jednym z najlepszych programów lojalnościowych na rynku. Konkurenci tego już nie mają.

Zastanówmy się jednak, jakie wzięcie miałaby karta, która umożliwiłaby obniżenie kosztów tankowania o kilka groszy na litrze. Wystarczyłoby nawet 5 groszy – chociaż można się spodziewać, że dobry marketer spróbowałby powiązać wysokość rabatu na zakup paliwa z kolorem karty. Dodatkowo od czasu do czasu można byłoby przeprowadzać akcje promocyjne. Poza tym – wartość dodana – podobnie jak w Citi – np. tańsza myjnia i jakiś tańszy zestaw kawa + ciastko. Gdyby też taką kartę powiązać z programem rabatowym banku… Naszym zdaniem efekt murowany.

Te przysłowiowe 5 groszy na litrze to stosunkowo sporo, nawet przy obecnym poziomie interchange, jednak można się spodziewać, że taką kartę chciałby mieć każdy kierowca – nawet jeśli miałby to być jego drugi lub kolejny plastik w kieszeni. Karta z całą pewnością wiązałaby go z daną siecią znacznie bardziej, niż drogie w utrzymaniu programy lojalnościowe. Nie trzeba się zresztą tutaj wiele rozpisywać nad zaletami. Naszym zdaniem są naturalne. Przy obecnym zliberalizowaniu podejścia do ryzyka kredytowego produkt mógłby być też masowy – z niskim limitem dostępny od ręki, nawet bezpośrednio na stacjach benzynowych, na przysłowiowe oświadczenie, dowód i prawo jazdy. A klienta raz złapanego, już się przecież nie wypuszcza.

Zalety wiązania sprzedaży kart kredytowych i stacji benzynowych w jakiś sposób już próbowano wykorzystywać. Tak robił Santander przy wprowadzaniu swojej karty dając bon na paliwo. Pomysł skopiował jakiś czas temu Money.pl przy swojej karcie wydawanej razem z BZ WBK. Problem w tym, że te rabaty były tylko promocją i nie były „zaszyte” w kartę. Jako impuls – być może jakoś działały. Jednak efekt byłby znacznie lepszy, gdyby w karcie wydawanej przez jakiś bank, była to oferta stała i główny wabik dla klienta. Karta mogłaby być zresztą kredytówką stacji benzynowej – czyli produktem zbliżonym do karty supermarketowej. Skoro bankom tak się opłaca współpraca z Tesco czy Realem (i odwrotnie) i są w stanie poświęcić interchange, to dlaczego podobnie nie miałoby być w przypadku stacji benzynowych?

Jak zawsze przy takich produktach problem jest z przekonaniem drugiej strony. Chociaż naszym zdaniem to nie jest aż tak duży problem. Patrząc po Cetelemowej karcie z rabatem na supermarkety, można spróbować wdrożyć kartę na wszystkie stacje benzynowe – oczywiście dla bezpieczeństwa wprowadzając jakieś rozsądne granice miesięcznych rabatów. Wydaje się jednak, że skoro już niektóre banki współpracują z daną siecią, to pierwszy krok jest już zrobiony i tylko od ich zręczności biznesowej zależy, czy taki produkt można byłoby wprowadzić.

A że nie jest to problem techniczny na samych stacjach, przekonuje przykład starych mRabatek i sieci Neste. Ta firma zresztą pokazuje, że dla chcącego nic trudnego. Do końca października wszyscy klienci płacący kartami dostawali specjalny, 5 groszowy rabat od i tak już tańszego o kilkanaście, kilkadziesiąt groszy niż u konkurencji paliwa. Dla tej konkretnej sieci pozbycie się gotówki to spore oszczędności. Dlatego każda zachęta do kupna przy użyciu karty jest istotna. Co najważniejsze – wszystko odbywało się automatycznie. Firma zadbała tylko o promocję wysyłając ulotkę razem z miesięczną fakturą i umieszczając na stacjach materiały reklamowe.

Co ciekawe stacje Neste, które są wręcz idealnym parterem dla każdego banku, wciąż nie współpracują z żadną instytucją finansową. Z bardzo mglistych plotek które kiedyś usłyszeliśmy wynika jednak, że niedługo może się to zmienić. Być może ostatnia promocja jest swego rodzaju testem wskazującym, czy taka zachęta finansowa zwiększa liczbę transakcji dokonywanych kartami. W jakiś sposób można się tutaj przecież pokusić o oszacowanie czy występuje większa transakcyjność niż normalnie i ewentualnie czy umożliwiło to zdobycie nowych klientów. Jedno jest pewne – gdyby pojawiła się taka karta, mogłaby liczyć na bardzo duże zainteresowanie klientów, również przedsiębiorców, którzy już mają kartę magnetyczną Neste i wykorzystują ją do automatyzacji wystawiania faktur.

Naszym zdaniem prędzej czy później taka oferta pojawi się na polskim rynku. Na Zachodzie przecież mamy często zamknięte karty kredytowe sieci stacji, a nawet karty podarunkowe i prepaidowe. Skoro się to tam opłaca, czemu miałoby być inaczej w Polsce? Co więcej. Można się spodziewać, że taki ruch doprowadzi automatycznie do wprowadzenia kolejnych rozwiązań przez kolejnych partnerów. Miejmy zatem nadzieję, że lada chwila jednak ktoś się pokusi o wprowadzenie takiej karty. Taki produkt z całą pewnością zrewolucjonizuje rynek kart i w konsekwencji zmusi w końcu banki do większej kreatywności w wymyślaniu i dystrybucji co-brandów…