Michał Kisiel
-
25.04.2013 (17:16) PayPal zaczynał od niszy internetowych aukcji za oceanem, stopniowo rozszerzając swoją działalność na skalę globalną. Dziś jest największym graczem na rynku elektronicznych płatności, ale coraz pewniej czuje się także w świecie offline.
Kilka miesięcy temu PayPal ogłosił przymierze z organizacją kartową Discover. Alians miał być przepustką do rynku płatności w fizycznych sklepach, dziesięciokrotnie większego niż szybko rozwijający się e-commerce. Po testach w sieci Home Depot kalifornijska firma była gotowa na frontalny atak w świecie offline. W tym tygodniu klienci PayPala zyskali możliwość płacenia w kilku milionach placówek handlowych – wszędzie tam, gdzie akceptowana jest karta Discover.
Przez ostatnie lata PayPal nie przeszkadzał organizacjom kartowym. Można nawet powiedzieć, że pomagał im rozwijać biznes. Znacząca część klientów korzystających z rachunku PayPal zasilała go z kart płatniczych. Zarabiali na tym wszyscy – dla nabytku eBaya było to wygodne i oczekiwane przez użytkowników, chociaż dość kosztowne rozwiązanie problemu pozyskania pieniądza. Dla banków wydających karty – źródło przychodów, ściśle powiązane z dynamicznie rosnącym e-handlem.
Start w offline
Sytuacja zaczęła się zmieniać, gdy PayPal ogłosił, że zamierza stać się liczącym graczem również poza internetem. Firma zaczęła od ograniczonych testów, badając, jak klienci zareagują na nowy sposób płatności przy sklepowej kasie. Użytkownik PayPala może skorzystać z kilku scenariuszy. Jednym z nich jest użycie plastikowej karty identyfikacyjnej i wpisanie PIN-u, czyli rozwiązanie odwołujące się do utrwalonych nawyków. Inne wyjście to wpisanie w terminalu numeru telefonu i podanie PIN-u – płatność można zlecić nawet wtedy, gdy nie ma się przy sobie portfela. W przyszłości preferowaną formą płatności będzie użycie aplikacji mobilnej, ale w nieco inny sposób niż w usłudze PayPal Here (skierowanej do mniejszych akceptantów i korzystającej z geolokalizacji i „meldowania się” klienta w sklepie).
Wyniki testów nie napawały optymizmem. Chętnych do wypróbowania nowości nie było zbyt wielu, chociaż krótkie akcje promocyjne polegające na przyznawaniu rabatów okazały się nadspodziewanie skuteczne. PayPal jednak wierzy w powodzenie projektu i ma nadzieję, że odpowiednio zachęceni konsumenci będą w stanie zmienić swoje płatnicze przyzwyczajenia.
Kartowi giganci wyhodowali sobie konkurenta
Przymierze z Discover Financial Services diametralnie zmienia kontekst eksperymentu PayPala. Z dnia na dzień nowa opcja płatności staje się dostępna dla milionów amerykańskich klientów firmy. Użytkownik elektronicznego portfela PayPala może użyć go w sklepie, w którym do tej pory płacił tylko gotówką lub kartą. Można powiedzieć, że PayPal staje się bezpośrednim konkurentem organizacji kartowych. Od tej pory będzie się z nimi bić o pozycję „top of the wallet”, skłaniając użytkowników do tego, aby jak najczęściej sięgali po tę, a nie inną opcję płatności przy kasie.
PayPal ma w zanadrzu kilka atutów. Akceptanci przychylnie spojrzą na wysokość opłat narzucanych przez nowego gracza. Firma może zaproponować prowizje niższe niż organizacje kartowe. Wynika to z faktu, że zaledwie około 55% transakcji użytkowników PayPala jest dokonywanych w ciężar kart płatniczych. Wprawdzie od tej części firma musi płacić prowizje typowe dla transakcji kartowych (w dodatku „card not present”, czyli wyższe), ale reszta środków pochodzi z rachunków bankowych, gdzie dodatkowe koszty są znikome. W ten sposób tworzy się przewaga kosztowa nowego konkurenta, który w przyszłości będzie zapewne jeszcze mocniej zachęcał swoich klientów do korzystania z bankowego źródła pieniądza.
Strategiczne pytania
PayPal otworzył nowy etap swojej działalności, zyskując dostęp do szerokiej sieci akceptacji, ale droga przed debiutantem w świecie offline wcale nie jest usłana różami. Jednym z najtrudniejszych zadań będzie skłonienie klientów do wybrania nowego rozwiązania przy sklepowej kasie. Sam proces płatności nie jest szczególnie przyjazny dla użytkownika, który równie dobrze może po prostu sięgnąć po dobrze mu znaną kartę płatniczą. Firma na razie będzie się zapewne koncentrować na propagowaniu swojej plastikowej karty, oswajając klientów z ideą płacenia PayPalem „w realu”.
Równie ważne będą ekonomiczne zachęty – rabaty i możliwość wyboru sposobu sfinansowania zakupu już po dokonaniu transakcji. Klienci cyfrowego portfela, do którego można podłączyć karty płatnicze różnych wydawców, mają siedem dni na zdecydowanie, czy za zakup zapłacą z rachunku bankowego, karty kredytowej, czy może skorzystają z opcji rozłożenia płatności na raty. To rozwiązanie może stanowić o przewadze konkurencyjnej PayPala, ale wymaga, by klienci oswoili się z ideą portfela w chmurze.
Ciekawym wątkiem jest także pytanie o to, co skłoniło Discover, czwartą siłę na amerykańskim rynku kartowym, do sprzymierzenia się z potencjalnym konkurentem, skądinąd dość niebezpiecznym. Discover ma za sobą interesującą historię. System założony w 1985 roku przez akceptantów (sieć handlową Sears) wielokrotnie przechodził z rąk do rąk. Udało mu się zbudować dość silną pozycję mimo zaciekłego oporu ze strony Visy i MasterCarda. Kartowi giganci nie zezwalali bankom wydającym ich karty na jednoczesne uczestnictwo w systemie Discover. Kres tej praktyce położyło dopiero zwycięstwo organizacji w amerykańskim Sądzie Najwyższym w 2004 roku, a firma wywalczyła dodatkowo sięgające niemal 2 mld dolarów odszkodowanie. Cały czas jednak pozostaje w tyle za potentatami i być może upatruje w aliansie z PayPalem okazji do powiększenia swojego udziału w rynku.
Wojciech Boczoń