Michał Macierzyński
-
27.03.2007 (09:32) Po ponad 3 latach, Raiffeisen Bank przestaje wydawać karty MasterCard National Geographic. Półoficjalnie stwierdza się, że partnerzy po prostu się sobą znudzili i nastąpiło zmęczenie materiału. Naszym zdaniem – program partnerski po prostu się nie sprawdził i postanowiono go zakończyć. Co wcale nie oznacza, że karta jeszcze w przyszłości nie wróci, wydawana na przykład przez inny bank.Raiffeisen Bank Polska w przypadku kart kredytowych ma spory problem. Mimo obniżki oprocentowania i dużych kampanii promocyjnych, liczba kart nie rośnie tak szybko, jak u wielu innych graczy. Mści się mała baza własnych klientów i chyba brak pomysłu na zwiększenie sprzedaży. Kiedy był czas na agresywne zdobywanie rynku, Raiffeisen Bank razem z Citi i BZ WBK próbowali tworzyć z tego produktu coś elitarnego, niedostępnego. Dzięki temu mogli bez problemu pobierać horrendalnie wysokie oprocentowanie i przebierać wśród klientów z rynku pierwszorzędnego. Oczywiście przedstawiciele tych banków zapewne nie zgodziliby się z nami, ale coś w tym jest, że przyrost nowych kart wśród tych trzech graczy – pionierów polskiego rynku, jest ostatnio wyjątkowo mały. Owszem – można mówić, że konkurencja zdobywa teraz rynek przez wydawanie elektronek z małymi limitami. Ale po pierwsze w ten sposób edukuje klientów, po drugie zazwyczaj ci klienci nie spłacają całości zaciągniętego kredytu, a zatem dochody z odsetek mogą być porównywalne z tymi, wynikającymi z obrotu bezgotówkowego. Faktem jest, że klienci wymienionych trzech instytucji aktywnie korzystają z kart, ale też małe limity można sukcesywnie podwyższać, a raz zdobytego klienta, tak łatwo już się nie podbierze – zwłaszcza, że inne banki mają już dobrą ofertę „normalnych” kart. W ostateczności sprzedaż części największych graczy nie idzie, a co więcej często ma się wrażenie, że brak jest pomysłów na jej zwiększenie.
Teoretycznie dobrym pomysłem na tak konkurencyjnym rynku są karty co-brandowe. W takiej strategii korzysta się z lojalnej bazy klientów partnera w biznesie. Problem w tym, że takiego partnera trzeba opłacić (chociażby podzielić interchangem, dać pieniądze na promocję), a jeśli wbrew pozorem nie przysporzy dużo klientów, to pracownikom banku zaczyna się po prostu mylić oferta – tak jak miało to miejsce kiedyś w BPH. Zatem lepiej stosować naszym zdaniem strategię Citi, gdzie główną kartą partnerską jest BP, niż BPH, gdzie było mnóstwo kart, ale ani bank, ani partner ich nie sprzedawali. Przy okazji powstaje pytanie, w którą stronę pójdzie teraz np. BZ WBK.
A co z Raiffeisnem? Kiedy wprowadzano kartę NG w 2003 roku, był to prawdziwy hit. Karty były uznawane za najładniejsze na rynku. Polski klient po raz pierwszy miał możliwość tak szerokiego wyboru wizerunku karty. Korzystali zarówno prenumeratorzy, jak i osoby, które taką kartę wybierały – mogli na przykład dostać bezpłatną prenumeratę czasopisma, jeśli przez 3 miesiące wydali co najmniej 2,5 tysiąca złotych. Do karty dołączane były również bezpłatne (ponoć bogate) ubezpieczenie podróżne.
Raiffeisen i NG wiązali z tą współpracą bardzo duże nadzieje. Bank był głównym sponsorem Wielkiej Wystawy Fotografii National Geographic „Świat w obiektywie National Geographic”, która była prezentowana w dziesięciu głównych miastach Polski. Raiffeisen był też pierwszym bankiem Grupy Raiffeisen w Europie Środkowo-Wschodniej, który w ramach programu partnerskiego podjął współpracę z amerykańskim Towarzystwem National Geographic, właścicielem marki najpoczytniejszego pisma przyrodniczo-geograficznego. Mówiono o rozszerzeniu współpracy o kolejne rynki.
Jak widać – nie wyszło. Co było przyczyną rozstania – a jak się można domyślać również słabych wyników sprzedażowych? Zapewne brak większej aktywności ze strony NG. W końcu nie są bankiem żeby wiedzieć, jak sprzedawać karty. Do tego doszła konkurencja, ostatnio w postaci fotokart. Klienci – właśnie z tego segmentu, przywiązują też coraz większe znaczenie do warunków finansowych i wartości dodanej karty. Jednym słowem współpraca udała się jedyne z punktu widzenia marketingowego. Sprzedażowo okazała się ostatecznie niewypałem. Zapewne to nie pierwszy i nie ostatni przykład na rynku. W takim razie trzeba teraz zobaczyć jak wyjdzie Citibankowi ze sprzedażą kart z Plusem.
Na zakończenie trzeba obiektywnie przyznać, że polski rynek kart staje się bardzo ciekawy. Okazje się bowiem, że te podmioty, które wiedzą jak sprzedawać kredytówki (supermarkety) same zaczynają dyktować warunki gry. Z drugiej strony są banki, które jak się okazuje, doskonale wiedzą jak zrobić kartę partnerską. Nie liczą na to, że partner załatwi za bank wszystko – to znaczy, że będzie mu zależało na sprzedaży, a w tym celu będzie wydawał pieniądze na marketing, prowadził aktywną akwizycję kart, a na koniec stworzy ciekawą wartość dodaną do karty. Oczywiście wszystko w sposób bezkosztowy dla banku (w końcu to interes partnera…) Zazwyczaj jest właśnie tego typu myślenie, dlatego większość tych programów nie wychodzi. W przyszłości to się oczywiście będzie zmieniało. Ludzie będą się chętniej zadłużali na kredytówkach (musi spaść oprocentowanie), będą więcej wydawać pieniędzy (wzrost wynagrodzeń), będą częściej korzystać z kart (edukacja), no i sami partnerzy będą się bardziej znali na rzeczy. Patrząc na rozwój polskiego rynku, wydaje się, że to nie musi wcale tak długo trwać. I co najważniejsze – naszym zdaniem robi się to właśnie przez wydawanie „płaskich” kart kredytowych. Ciekawe zatem, co teraz zrobi Raiffeisen, żeby zwiększyć sprzedaż. Naszym zdaniem kampania z psem jest bez sensu. Jeśli już ktoś się na stałe zadłuża na karcie kredytowej, to chyba robi to przez desperację lub dużą niewiedzę. A jeżeli tak, to przecież nie będzie na tyle świadomy, żeby przechodzić z tym zadłużeniem do konkurencji…
