Reklama dźwignią ING BSK

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 20.02.2007 (06:31)

ING Bank Śląski nie zwalnia tempa i po raz kolejny zaskakuje rynek i konkurencję. Co prawda nie wynikami biznesowymi, chociaż te powiedzmy są dobre, a nowymi pomysłami reklamowymi. Dużo wskazuje, że w dłuższym terminie obecna strategia będzie się Holendrom bardzo opłaciła. ING BSK rok 2006 może uznać za udany. Najwyższy wynik w historii, duże wzrosty po stronie depozytów i aktywów oddanych do zarządzania. Znacznie gorzej było z kredytami. Z naszych nieoficjalnych informacji wynika jednak, że może się to w tym roku zmienić. Bank ma zliberalizować swoją politykę kredytową, zwłaszcza w segmencie consumer finance. Dlatego można się spodziewać, że będzie znacznie lepiej.ING może w sumie pozwolić sobie na taką politykę. Ma mocną pozycję na rynku, silnego inwestora, a do tego coraz bardziej rozpoznawalną markę. I nie ma się co dziwić. Tylko w zeszłym roku, nie uwzględniając rabatów, na reklamę wydał 39 milionów złotych. Pod tym względem zajął trzecią pozycję po BPH i eurobanku. Jeśli dodać do tego najlepszego zdaniem dziennikarzy finansowych rzecznika prasowego, to musi to robić skuteczną mieszankę. I wszystkie badania pokazują, że robi.

Jeśli popatrzeć na teorię, to budowanie rozpoznawalnej marki jest fundamentem sukcesu w bankowości, przynajmniej w dłuższym terminie. Kapitał można szybko zdobyć. Na reputację i wizerunek trzeba pracować wiele, wiele lat. ING to właśnie robi. W sposób kosztowny, ale i skuteczny. Pytanie, czy będzie umiał wykorzystać swoją przewagę?

O tym, że ING BSK ma kapitalną naszym zdaniem strategię promocyjną, pisaliśmy tutaj wielokrotnie. Z całą pewnością duża w tym zasługa ściągniętego z Lukas Banku Romana Jędrkowiaka. O sukcesach banku świadczą nie tylko wyniki postrzegania marki przez klientów, ale i efektywność reklam. Dwa srebrne EFFIE w tym roku (BPH zdobył brązowe) robi wrażenie. W końcu w świecie marketingowym to chyba najważniejszy konkurs. Co ważne, bierze się tam pod uwagę nie tylko kreatywność, ale i efekty kampanii.

Reklamy radiowe: wersja 1, wersja 2 – warto posłuchać.

Super ruchem banku jest też naszym zdaniem najnowsza kampania banku, gdzie oprócz ambasadora całej marki ING w Polsce – Marka Kondrata, występuje Stanisław Tym. Mistrzostwem świata jest w ogóle namówienie go do debiutu reklamowego (tak, Tym robi to po raz pierwszy) w momencie wejścia do kin „Rysia”. Trzeba przyznać, że duet tych dwóch aktorów jest charakterystyczny. Co więcej, Tym ma się w przyszłości pojawiać w reklamach banku znacznie częściej. Jednym słowem można tylko bankowi pogratulować pomysłu, siły przekonywania i konsekwencji. Czas jednak ruszyć biznes, bo tutaj wciąż cienizna. Co z tego, że bank zdobył taką pozycję na rynku depozytów, skoro nie potrafi tego przekuć na nowe, wysokodochodowe produkty i kredyty?

A swoją drogą. Patrząc na ubiegłoroczne wydatki banków na reklamę można zobaczyć, że brak tam na przykład BRE Banku, czy Pekao SA. Wyniki obu (ten drugi ogłosi je na dniach) są bardzi dobre. Jak widać – bez reklamy też można. Zwłaszcza, że na liście największych reklamodawców można znaleźć też takie instytucje, które na promocję wydały mnóstwo pieniędzy, a efekty tego są raczej małe. Oczywiście – być może efekt będzie przesunięty w czasie. Z drugiej strony skoro kampanie wizerunkowe stanowiły mały procent wszystkich wydatków, to trudno uwierzyć, że w reklamowej sieczce, reklamy kredytów czy kart niektórych banków odpowiednio wbiły się w świadomość klientów i będzie można to wykorzystać w przyszłości.