Ergo Hestia przekonała się właśnie, że obecność na Facebooku nie ogranicza się jedynie do mniej lub bardziej ciekawych wpisów czy konkursów podbijających liczbę fanów. Facebook stał się kanałem do składania reklamacji. Owocnym dla obu stron, pod warunkiem, że rozumie się istotę dialogu w sieci.
Wśród instytucji o dużej skali działania nie ma takich, które nie popełniałyby błędów w relacjach z klientami. Szczególnie wrażliwe w tym aspekcie jest rozpatrywanie skarg i reklamacji. Nieraz wpadkom winny jest proces, nieraz presja czasu, wreszcie zwykła głupota też się przydarza. Także – co ważne – klientom.
Rozwój digitalizacji całkowicie odwrócił dysproporcje pomiędzy reklamującym a firmą. Negatywna opinia, zwłaszcza, jeśli brzmi wiarygodnie i wyrażona jest z imienia i nazwiska (a tak przeważnie dzieje się na Facebooku), może stać się początkiem lawiny obelg i oskarżeń, które bardzo szybko zaczynają żyć własnym życiem. Klient w krawacie, obeznany z technologiami, nie jest już „mniej awanturujący się”.
Kiedy Facebook stawał się modny, większość zarządzających (ja również) działała na zasadzie owczego pędu, trochę z ciekawości, trochę w konwencji „zróbmy, skoro inni mają”. Pierwotnie rozumiano komunikację z użyciem tego narzędzia, jako sexi kanał dystrybucji tych informacji, które są zbyt słabe, nudne, żeby wysłać je dziennikarzom lub bazując na kontekstach dalekich od biznesu, po prostu nie nadają się na oficjalne zdanie, stanowisko firmy.
Ale social media ewoluują. Bardzo szybko okazało się, że Facebook zaczyna pełnić funkcję kolejnej (obok telefonu do rzecznika prasowego i straszenia kontaktami w mediach), ostatniej deski ratunku dla osób, które odbijały się od procedur reklamacyjnych. Krytyka z imienia i nazwiska na profilu firmy X czy Y powoduje, że cała reszta fanów może zakładać, że ma do czynienia z autentycznie poszkodowanym. I w ten sposób instytucja finansowa staje przed wyzwaniem.
Dialog z rozżalonym klientem obserwowany przez dziesiątki tysięcy fanów i fanów tych fanów to zadanie skrajnie trudne. Niesie jednak za sobą gigantyczny potencjał. Bo dialog uczciwy i oparty na przejrzystych zasadach buduje wizerunek wiarygodnej instytucji.
Nie oznacza to, że wszystkie reklamacje anonsowane via Facebook muszą zawsze kończyć się rezultatem, jakiego oczekiwał klient. Podejmowanie decyzji diametralnie różnych od obowiązujących procedur i umów, działanie w strachu przed linczem, złymi opiniami, po prostu pod presją tłumu, jest w konsekwencji błędną drogą.
W zdigitalizowanym dialogu liczy się nie tylko to, kto miał rację, ale również sposób, w jaki się rozmawia. Szacunkiem trzeba obdarzać rozmówcę, ale i zachowywać go dla siebie. A to oznacza bronienie publicznie czasem bardzo trudnych społecznie decyzji.
Traktowanie Facebooka jako kanału kontaktu z rozżalonymi klientami niesie za sobą jeszcze jeden wielki atut. Zazwyczaj pierwszy z problemów zarządzania kryzysem w sieci sprowadza się do zlokalizowania miejsca, w którym instytucja jest „atakowana”. Rozproszenie negatywnych opinii w nieskończonym świecie internetu nie pozwala na efektywną obronę. Dlatego warto zrobić wszystko, żeby grać na własnym boisku. I tym boiskiem może stać się właśnie profil firmy.
Wojciech Wężyk
Wojciech Boczoń
