Siła promocji – czyli czego potrzebują marki własne?

Styl życia Polaków zmienia się, a wraz z tym zmieniają się nasze preferencje zakupowe. Rosnąca popularność marek własnych w Polsce nie jest jedynie konsekwencją tańszych wyborów konsumentów. Czy znane marki mają się czego bać? O tym mówi najnowszy raport rynkowy „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” opracowany na zlecenie Grupy On Board.

Czy Polacy chętnie korzystają z produktów marek własnych? Tak. Aż 97% respondentów deklaruje, że posiada lub posiadało w domu takie produkty. Czy Polacy chętnie o tym mówią? Nie. Aż 73% z nas ma pozytywne skojarzenia z produktami marek własnych sieci detalicznych, ale niemal tyle samo osób woli się nie przyznawać, że takie produkty kupuje. Jedynie 37% badanych uważa, że producenci marek własnych wykazują dbałość o jej wizerunek, natomiast tą samą cechę popularnym markom przyznałoby aż 72% pytanych.

Produkty marki własnej, zanim zostaną dopuszczone do obrotu, muszą spełnić wysokie wymagania jakościowe. Kryteria ewaluacji tych produktów, stosowane przez sieci handlowe, są równie rygorystyczne jak w przypadku innych marek. Niestety nie jest to powszechnie znany fakt. Brak szerszej komunikacji wokół marki własnej sprawia, że konsumenci mogą podchodzić do niej z rezerwą – doceniając korzystną cenę, mają poczucie, że coś jest z nimi nie tak i wolą się do tego nie przyznawać. Dlatego przed sieciami handlowymi, chcącymi na poważnie rozwijać marki własne, stoi wyzwanie: pokazać, że marka własna to nie tylko tańszy zamiennik, ale i dobry wybór.– komentuje Małgorzata Majewska, Client Service Director departamentu Brand & Entertainment agencji On Board PR Ecco Network.

Jako atuty marki własnej konsumenci wskazują: atrakcyjną cenę (83%), promocje (76%) oraz dobrą relację jakości do ceny (64%). Aż 54% respondentów odpowiedziało, że marka własna skierowana jest do osób takich jak one. W tym pytaniu znane marki osiągnęły niemal ten sam wynik – 57%. Oznacza to, że marki własne są dobrze dopasowane do bieżących potrzeb konsumentów, a oni doceniają ich obecność na rynku. Jednak respondenci zupełnie inaczej traktują kwestię samej jakości produktów. Tylko 45% pytanych odpowiedziało, że wartość „dobra jakość” pasuje do produktów marek własnych, ale znacznie więcej (70%) tą samą cechę przypisałoby produktom znanych marek.

Wykres 1. Porównanie postrzegania marek własnych i znanych w odniesieniu do określonych wartości konsumenckich.

Warto pomyśleć o zbudowaniu długofalowego programu komunikacyjnego, opartego na „dowodach jakości” – mogą to być testy konsumenckie, oceny eksperckie czy prezentacje procesu produkcyjnego u dostawców. Każdy program powinien być szyty na miarę marki, ale opowiedzmy historię, jak to jest zrobione. Marka własna nie ma się przecież czego wstydzić. – dodaje Małgorzata Majewska.

Ze względu na zmieniający się tryb i tempo życia konsumentów niezbędne jest, by również marki własne wkroczyły w nową rzeczywistość i pracowały nad lepszym dotarciem do potencjalnych klientów, którym przedstawią niewątpliwie posiadane walory, jak choćby jakość identyczna z produktami markowymi. Marki własne, ze względu na swoją specyfikę mogą poszukać alternatywnej drogi promocji i działania zmierzające do budowania pozytywnego wizerunku marki wesprzeć np. działaniami w social mediach.

Producenci marek własnych w większości zaniedbują ich szeroką komunikację. Szkoda, bo nie potrzebne są na to olbrzymie kwoty. Np. działania w social media mogą stanowić alternatywę dla promocji ATL, przynieść w krótkim terminie istotny wzrost rozpoznawalności czy zmianę postrzegania. Takie działania są przy tym skalowalne, a koszt dotarcia do kilku milionów klientów jest porównywalny do kosztu emisji spotu TV w prime time.- komentuje Norbert Kilen, strategy director agencji social media Think Kong.