Analizując to zagadnienie, Genesis Telecommunications Laboratories, Inc., przebadał grupę menadżerów wyższego szczebla (CEO/CIO/CFO/CTO) i porównał ich odpowiedzi z opiniamii specjalistów, który mają bliższy kontakt z klientami (managerowie Contact Center, Dyrektorzy Obsługi Klienta, Dyrektorzy Sprzedaży, Dyrektorzy Marketingu).
Badanie swoim zasięgiem objęło 927 firm z 47 krajów świata. Firma Genesys zleciła je, aby lepiej zrozumieć wyzwania płynące ze strony strategicznego dostosowywania obsługi klienta do celów biznesowych firmy. Uczestnikami badania byli przedstawiciele wyższej kadry zarządzającej z różnych branż, wliczając w to sektor usług finansowych, telekomunikację, opiekę zdrowotną, administrację rządową, handel detaliczny, produkcję, technologię i szkolnictwo. Jedna trzecia uczestników badania reprezentowała firmy zatrudniające mniej niż 500 agentów. Jedna trzecia uczestników była z bardzo dużych firm, zatrudniających ponad 2500 agentów. Badane firmy zatrudniały łącznie ponad 1 500 000 agentów obsługi klienta, współpracowników biurowych i pracowników wsparcia.
Badanie wskazało znaczący rozdźwięk pomiędzy postrzeganiem systemu obsługi klienta przez wyższą kadrę zarządzającą, a rzeczywistością doświadczaną przez większość ich klientów. Poniżej kilka wniosków z badania:
• Rola strategiczna czy operacyjna – specjaliści związani z obsługą klienta oraz kadra kierownicza zgodnie uznają, że obsługa klienta wpływa na postrzeganie firmy. Niewielu jednak uważa, że obsługa klienta pełni rolę strategiczną:
o Jedynie 20% wyższej kadry zarządzającej i 20% specjalistów związanych z obsługą klienta twierdzi, że contact center odgrywają rolę strategiczną.
o Obydwie grupy zgadzają się, że obsługa klienta jest kluczowa dla tożsamości marki – twierdzi tak 92% wyższej kadry zarządzającej i 85% specjalistów związanych z obsługą klienta.
o Zarówno przedstawiciele wyższej kadry zarządzającej (73%), jak i specjaliści związani z obsługą klienta przesadnie oceniają wysiłki ich firm w mierzeniu wartości życiowej klienta (customer lifetime value)
• Pomiary dochodów firmy i doznań klientów, a szybkość i efektowność – większość wyższej kadry zarządzającej niedocenia znaczenia, jakie ich organizacje nadają efektywności. Przeceniają natomiast łatwość, z jaką ich organizacje sprawiają, że klienci dokonują zakupów podczas kontaktu z przedstawicielem firmy:
o Na przykład, 55% wyższej kadry zarządzającej twierdzi, że szybkość reagowania na telefony jest używana jako miara krytyczna. Ten sam pogląd wyznaje 70% specjalistów związanych z obsługą klienta. Na świecie 67% organizacji uznaje ten wskaźnik za kluczowy.
o 41% przedstawicieli wyższej kadry zarządzającej uważa, iż doznania klientów wynikające z użycia samoobsługi mierzone są raczej jakościowo, aniżeli jedynie na podstawie oszczędności wynikających z jej zastosowania. Tylko 35% specjalistów związanych z obsługą klienta podziela ten pogląd.
o Jednocześnie, 36% przedstawicieli wyższej kadry zarządzającej uważa, iż obsługa klienta mierzona jest na podstawie przychodu z jednego połączenia, podczas gdy w rzeczywistości tylko 28% specjalistów związanych z obsługą klienta podziela ten pogląd. 30% wszystkich badanych twierdzi, że mierzy przychody wygenerowane przez rozmowy telefoniczne.
• Uzyskiwanie informacji zwrotnej od klienta – występuje tu znacząca, bo aż 16%, rozbieżność pomiędzy wyższą kadrą zarządzającą a specjalistami obsługi klienta w sprawie tego, czy uzyskiwane informacje zwrotne od klientów są rzeczywiście ważne
o 78% wyższej kadry zarządzającej uważa, że ich firmy wykonują dobrą pracę przy zbieraniu i przekazywaniu do działów sprzedaży informacji zwrotnych od klientów oraz informacji na temat potrzeb rynku. Potwierdza to jedynie 62% specjalistów związanych z obsługą klienta.
o Niemcy są regionalnym liderem w tej kategorii. Aż 75% firm posiada mechanizmy systematycznego przekazywania informacji zwrotnych od klientów. Następne są Francja i Hiszpania, z wskaźnikiem 74%.
• Szukając rozwiązań – wiele z firm wdrożyło lub planuje wdrożyć w ciągu następnych 18 miesięcy odpowiednie projekty, które mają sprostać opisywanym rozbieżnościom:
o Ponad 28% przebadanych firm posiada bądź będzie posiadać opcje pozwalającą na oddzwonienie do klienta. W Niemczech 54% firm będzie wspierać to rozwiązanie.
o Aby wesprzeć proaktywne zarządzanie biznesem, prawie 30% z przebadanych firm planuje wdrożyć systemy informacyjne, które zapewnią całemu przedsiębiorstwu wgląd w bazy danych klientów w czasie rzeczywistym.
o 36% firm z całego świata planuje polepszyć przejrzystość procesów związanych z obsługą klientów poprzez określenie podstawowych bodźców, które wpływają na zachowania i interakcje konsumentów.
• Podnosząc całą organizację na wyższy poziom – istnieją dwa istotne obszary inwestycyjne, które pozwalają firmom na uzyskanie większej dynamiki – rozszerzanie obsługi klienta na oddziały oraz wirtualizacja.
o Ponad 28% przebadanych firm jest w trakcie powiększania zasobów zdolnych do użycia w czasie szczytów. Proces ten następuje poprzez włączanie oddziałów do systemu obsługi klienta.
o W Europie przoduje Wielka Brytania, gdzie 39% firm jest w trakcie tego procesu. Kolejna jest Hiszpania z wynikiem 38%.
o Prawie 40% światowych contact center jest w trakcie lub planuje proces wirtualizacji polegający na łączeniu wielu contact center w jeden system. W rozwiązaniach tych przoduje region Azji i Pacyfiku (49%). W Europie pierwsze miejsce zajmuje Wielka Brytania, gdzie 50% firm dokonuje procesu wirtualizacji.
Wojciech Boczoń