W zamieszaniu związanym z napiętą sytuacją gospodarczą w strefie euro i przesileniem w światowej i krajowej gospodarce umyka szersza refleksja nad szansami, jakie niesie ze sobą przyszłość. Nie zwracamy uwagi na to, jak w nowych okolicznościach zmieniają się role banków i oczekiwania ich klientów. A dziś być może jest już czas, aby podjąć odważne decyzje zamiast bronić status quo. Być może już czas na innowacje zmierzające do uproszczenia życia, zmniejszenia asymetrii informacyjnej i odbudowania wiarygodności w relacjach bankier-klient. Być może taki pomysł stanie się dobrym sposobem na efektywny biznes bankowy.
Dotychczas fałszywie pojmowana innowacyjność, rozumiana jako wprowadzanie superskomplikowanych rozwiązań i rozbudowanych produktów, doprowadziła do eskalacji skutków światowego kryzysu. Z wieloma innowacjami, które same w sobie nie były być może niczym złym, pojawiły się patologiczne zjawiska, z których piramida Madoffa stała się tylko jednym z wielu przykładów działań nieetycznych czy wręcz oszukańczych. Co ważniejsze, negatywne zjawiska nie pojawiły się wyłącznie z inicjatywy instytucji finansowych – to przede wszystkim klienci chcieli wierzyć w łatwe rozwiązania i drogi na skróty. W Polsce skala dramatu nie była tak drastyczna jak niedawno w Stanach Zjednoczonych czy dziś w Grecji, ale to dlatego, że polski rynek finansowy ciągle jest rynkiem peryferyjnym. Jak ta peryferyjność odbija się na gospodarce i kredytobiorcach, widać dokładnie po zmienności kursów walutowych złotego w ostatnich kilkunastu miesiącach.
Proces uczenia się nowych realiów działania (na przykład wprowadzanie rekomendacji nadzoru) może być bolesny i stawia przed wszystkimi uczestnikami rynku duże wyzwania. Z drugiej strony mamy wysoko zawieszoną poprzeczkę rekordowych zysków banków za 2011 rok. Zyski te jednak są raczej efektem restrukturyzacji kosztowej i zaciskania pasa niż efektem rozwoju. Czasy gwałtownego wzrostu, radosnej konsumpcji i życia na kredyt odchodzą w niebyt, przez co strategie rynkowe wielu banków stanęły pod znakiem zapytania. Rekordowe zyski banków w 2011 roku będą trudne do utrzymania, a jeśli nawet zostaną utrzymane, to głównie dzięki jeszcze większym oszczędnościom i dalszej restrukturyzacji działalności, a nie ekspansji. Redukcja agresywnych strategii marketingowych, wycofanie się i utrzymanie dotychczasowych pozycji stanie się wyzwaniem dla bankowych zarządów w 2012 roku. A specjalne czasy wymagają specjalnych rozwiązań szczególnie dla tych banków, które chcą powalczyć o rynek. Wydaje się, że klienci – oprócz powszechnie stosowanych pakietyzacji, cross sellingu albo prescoringu – świadomie domagają się usług, które rzeczywiście są im potrzebne. Może to jest stary-nowy pomysł na biznes bankowy?
Obserwując powrót banków do rozdawnictwa kart kredytowych, można odnieść wrażenie, że lata kryzysu niewiele bankowców nauczyły. Bezmyślne dokładanie do kredytów hipotecznych zbędnych produktów bez wytłumaczenia, do czego ta kolejna karta kredytowa ma być wykorzystana, oprócz zrealizowania miesięcznego planu sprzedaży przynosi tylko koszty. Nie tylko koszty operacyjne, ale koszty braku zaufania klienta. Niestety, model nachalnej sprzedaży wciąż kształtuje polski biznes bankowy. Sprzedaż produktów finansowych ciągle przypomina bardziej wyprzedaż bazarową niż budowanie długotrwałych i efektywnych relacji z klientami. Oczywiście można powiedzieć, ze na rynku oligopolistycznym, gdzie konkurencja jest śladowa, a sam rynek płytki, wygrywa tylko największy lub najbardziej agresywny.
Kłopot w tym, że to taki zaklęty krąg – klienci przez taką strategię nie ufają bankom i minimalizują kontakt z nimi, co przekłada się na trudność w jednoczesnym utrzymaniu rozwoju i efektywności. Zarabia się głównie na sprzedaży dochodowych i ryzykownych produktów, ale z krótkoterminową perspektywą. W warunkach coraz powszechniejszej awersji do ryzyka może być to droga donikąd. Uproszczenie oferty, większa przejrzystość, aktywizowanie nowych grup klientów – może to są sposoby rozwoju biznesu bankowego przyszłości warte rozważenia? Ci, którzy to uczynią i podejmą właściwe decyzje, zbiorą żniwa.
dr Bogusław Półtorak
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń