Niedawne awarie internetowych serwisów transakcyjnych skłaniają do refleksji nad podobieństwem łączącym je z katastrofalnymi opadami śniegu. Tak samo nieuchronne i psujące samopoczucie, stanowią nieunikniony element współczesnego życia. Dla marek finansowych tego typu zdarzenia stanowią znaczące, chociaż krótkotrwałe zagrożenie. Dlatego bardzo istotna jest szybka i właściwa komunikacja kryzysowa – niezbędny, chociaż zwykle nielubiany element profesjonalnego dialogu z klientem.
Tegoroczna zima (klimatyczna, bo jeszcze nie kalendarzowa) zaatakowała internetowe systemy bankowości detalicznej z destrukcyjną energią. Kilka instytucji zmagało się rozległymi awariami podstawowych funkcji (np. przelewów) i krytycznymi głosami w mediach, głównie elektronicznych. Temat, związany z negatywnymi emocjami „zwykłych ludzi”, należy do bardziej popularnych wątków finansowych, bazuje na opisach domniemanych strat i utraconych korzyści spowodowanych awarią, narzekaniach na niewystarczające informacje podawane przez banki odnośnie przyczyn i czasu trwania zakłóceń, czasem nawet na teoriach hackersko-spiskowych.
Pełzający kryzys globalnego sektora finansowego skłonił niektórych do postawienia tezy, że czeka nas okres częstszych i bardziej poważnych tego typu zdarzeń, będących jakoby wynikiem drastycznego zmniejszania przez banki wydatków na utrzymanie infrastruktury informatycznej. W komentarzach tego typu podkreślano samobójczy w dłuższej perspektywie charakter takiej strategii kosztowej. Prawdopodobieństwo, że szereg banków zdecydowałaby się na taki krok jest właściwie zerowe, ale samo pojawienie się podobnej interpretacji świadczy o niepokojącym dla sektora zjawisku: ludzie przyjęli do wiadomości, że instytucje finansowe mogą mieć poważne problemy, zagrażające ich funkcjonowaniu, a konsekwencji, że można je darzyć jedynie ograniczonym zaufaniem.
„Pieniądze robi się w ciszy” – w tym stwierdzeniu jest wiele prawdy, w każdym razie jeśli chodzi o działalność instytucji finansowych. Dlatego obecność w mediach, nawet niekoniecznie w negatywnym kontekście, nie była nigdy priorytetem działalności banków. Nie mówiąc już o łączeniu sektora ze zjawiskiem awarii systemu informatycznego. Regularne zjawisko „zwisu” klient jest w stanie zaakceptować w swoim komputerze czy smartphonie, a nie w dostępie do pieniędzy. Czy jednak rzeczywiście czasowa niefunkcjonalność to dla bankowości internetowej istotna rysa na wizerunku? Otaczający nas świat jest pełen niedoskonałości i stwierdzenie, że „nic nie działa zawsze tak jak powinno” jest bliskie prawdy. Oczekiwanie, że bank będzie w 100% bezawaryjny, rzeczywiście zgodne z ideą 365/7/24, jest dowodem idealistycznego przeszacowania możliwości człowieka i wytworów cywilizacji technicznej. Co więcej – pozostaje w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości Internetu, który jest pełny rozwiązań beta, zatykających się łącz i niewydolnych serwerów. Konfrontacyjnie można postawić tezę, że bank bez awarii, jest jak żołnierz bez karabinu, co jest kolejnym wcieleniem stwierdzenia, że ten się nie myli, kto nic nie robi.
Trudno oczekiwać, aby klienci w praktyce zaakceptowali powyższe argumenty. Zrozumieć nie oznacza usprawiedliwić, zwłaszcza w takich „chwilach prawdy” jak odmowa współpracy ze strony bankomatu w sytuacji, gdy brak nam niezbędnej gotówki. Dlatego też komunikacja kryzysowa wdrażana w takich wypadkach jest istotnym elementem działań komunikacyjnych każdego z banków. Nie trzeba specjalnie podkreślać, ze niezbędna jest szybka i efektywna, docierająca do zainteresowanych informacja, a dodatkowo, mile widziana, otwartość, wiarygodność i zrozumiałość komunikatu.
Widać, że z perspektywy modelu biznesowego dysfunkcje kanałów dostępu to wyzwanie komunikacyjne, marketingowe, a nie operacyjno-informatyczne. Najważniejszym ryzykiem jakie się z nimi wiąże jest ryzyko wizerunkowe. Rzadko poświęcamy tej stronie marketingu odpowiednie zasoby uwagi i zaangażowania. Trudno się dziwić, kryzysowa komunikacja jest jak polisa ubezpieczeniowa, jej wartość realnie można docenić dopiero w momencie wystąpienia problemu. To nie jest kolorowy spot telewizyjny czy olbrzymia płachta wielkoformatowego outdooru w centrum stolicy. Ani nawet świąteczne pudełko ekskluzywnych czekoladek opatrzonych naszą marką. Tym niemniej jest to ważna część komunikacyjnej roboty która, dobrze wykonana, w dłuższym terminie pozwala na wzmocnienie relacji z klientami.
Dlatego też proponuję kolegom bankowcom strategiczne podejście do zaistniałych awarii. Traktujmy te, niewątpliwie nieprzyjemne i szarpiące tolerancją klientów zdarzenia, jako nieodłączny element naszej profesji. W ten sam sposób, jak polscy kierowcy tolerują zaskakujący śnieżny początek każdej zimy. Nieuniknioną katastrofę, która nie powinna na dłużej zatrzymywać normalnego biegu zdarzeń, ale może stanowić doskonałą okazję by ponarzekać na właściwe służby. Pocieszmy się – im bardziej klienci reagują na nasze niedoskonałości, tym bardziej dają dowód swojego zaskoczenia, że nawet my, zasadniczo i w większości przypadków doskonali, mamy też czasem swoje gorsze chwile.
I jeszcze taka końcowa rada – szybko i właściwie reagujmy na składane w związku z awariami reklamacje. W ten sposób nie tylko minimalizujemy koszty wizerunkowe zdarzenia, ale także mamy szansę by pomyślnie przeżyć chwile prawdy dla naszej marki i obietnicy niezawodności która za tą marką (zupełnie bezzasadnie) stoi. Jakby się głębiej zastanowić nad tą sprawą to nieracjonalne jest oddzielanie w strukturze organizacyjnej działów reklamacji (zwanych niejednokrotnie działami obsługi lub kontaktu z klientem) od działów reklamy. Reklamy i reklamacje to przecież nieco inne sposoby kontaktu z tymi samymi klientami.
Wojciech Bolanowski,
Doradca Prezesa Zarządu PKO BP SA
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń