Kampania wizerunkowa jest odpowiedzią na dwie kluczowe potrzeby firmy: biznesową, wynikającą z rozszerzenia oferty Providenta o nowe produkty, a co się z tym wiąże zmianą tożsamości firmy jako organizacji oraz komunikacyjną, która wynika z dziesięcioletniej obecności firmy na polskim rynku.
Kampania odpowiedzią na potrzeby biznesowe
Provident rozpoczął działalność w 1997. Był pierwszą instytucją finansową w Polsce, która zdecydowała się udzielać stosunkowo niedużych (od 300 do 7000 złotych) szybkich i łatwo dostępnych pożyczek gotówkowych osobom fizycznym. W ciągu kilku lat marka „Provident” stała się synonimem nie tylko tego rodzaju usługi – szybkiej pożyczki gotówkowej, ale i całego sektora („firmy takie jak Provident”).
W ostatnich miesiącach portfolio usług Providenta zostało poszerzone o dwie nowe marki: Mandarynkę (pożyczki o większej wartości) i Rapidę (pożyczki internetowe). Te produkty są adresowane do innych, niż pożyczki „Provident”, klientów – o wyższych dochodach, z młodszych grup wiekowych, o innym stylu życia.
Do tej pory postrzeganie marki „Provident” jako firmy i produktu było tożsame. Wprowadzenie nowych marek oznacza konieczność budowania tożsamości firmy jako korporacji finansowej, dużej i stabilnej, ale także intensywnie się rozwijającej. To również dobry moment, żeby pokazać pozycję Providenta na rynku pracy – firma jest obecnie jednym z największych brytyjskich pracodawców w Polsce. „Do tej pory byliśmy postrzegani głównie przez pryzmat naszego głównego produktu – mówi Anna Rusajczyk, Członek Zarządu Provident Polska – tymczasem nasza firma przeszła ogromną transformację od czasów, gdy w 1997 roku udzieliliśmy pierwszej pożyczki. Provident to przede wszystkim duża, międzynarodowa korporacja finansowa, o ponad 120-letniej brytyjskiej tradycji, z której usług w ciągu dziesięciu lat skorzystało ponad 2,5 miliona klientów.”
Kanały komunikacyjne
Na tym etapie kampania wizerunkowa będzie realizowana w oparciu o trzy kanały komunikacyjne, których wspólnym mianownikiem jest ekspozycja dziesięciolecia firmy:
a) film reklamowy, który jest emitowany w telewizji TVN, TVN 24 i TVN Style od połowy czerwca do końca listopada. Film jest emitowany w blokach reklamowych oraz, przed i po, wybranych programach publicystycznych takich jak np.: „ Fakty, Ludzie, Pieniądze”, „Bilans Tygodnia”. Spot ma charakter filmu korporacyjnego, który prezentowany będzie w kilku wersjach czasowych : 8, 15 i 30 sekund oraz 1 i 3 minuty. Zdjęcia do filmu kręcono w Warszawie w scenerii nowoczesnych biur i siedzib firm finansowych oraz w lokalach własnych firmy. Film wyreżyserował do własnego scenariusza Igor Brejdygant. Operatorem był Jacek Knopp, a zakup mediów poprowadził Pan Media Western. Ta część kampanii wizerunkowej realizowana jest z myślą o tzw. liderach opinii – szefach i pracownikach dużych firm, urzędnikach ministerstw, parlamentarzystach, studentach i pracownikach akademickich. Nowa kampania wizerunkowa skierowana do konsumentów jest właśnie w trakcie przygotowania. W mediach będzie można ją zobaczyć wczesną jesienią.
b) strona internetowa www.10latprovident.pl., która powstała z myślą o zaprezentowaniu firmy i jej dokonań szerszemu gronu odbiorców (w tym również klientom firmy). Na witrynie znajdują się aktualności związane z 10-leciem, informacje korporacyjne (zarząd spółki, partnerzy biznesowi, Provident jako pracodawca). Provident jest firmą bardzo zaangażowaną w działania społeczne i charytatywne. Z tego powodu sporo miejsca na stronie poświęcono prezentacji akcji społecznych realizowanych przez firmę, a zwłaszcza opisowi programu wolontariatu pracowniczego „Tak! Pomagam”, działań związanych z edukacją finansową, wspieraniem oświaty a także licznych akcji charytatywnych. Strona jest ciepła, kolorowa, bogato ilustrowana, przyjazna i łatwa w obsłudze. Jest połączona z główną stroną internetowa Providenta skierowaną do konsumentów: www.provident.pl
c) pikniki dla pracowników i przedstawicieli w regionach, będące częścią komunikacji wewnętrznej 10-lecia. Działania te mają też służyć budowaniu wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. To pierwsze na tę skalę działania integracyjne w historii firmy – imprezy odbędą się w 78 miastach, w których Provident na swoje biura. Weźmie w nich udział około 16 tysięcy pracowników i przedstawicieli firmy.
Przekazy komunikacyjne:
Provident to duża, brytyjska instytucja finansowa.
Provident to firma o 120-letniej tradycji, specjalizująca się w udzielaniu szybkich pożyczek gotówkowych odpowiadających na różne potrzeby klientów
Jest w Polsce od 10 lat – zaufało mu już 2,5 miliona klientów.
Firma jest atrakcyjnym pracodawcą, który zatrudnia ponad 16 tysięcy pracowników i przedstawicieli.
Wojciech Boczoń
