Alior przyznaje, że nie ma lunchu za darmo

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 18.12.2009 (11:22)

Konta

Nadszedł w końcu ten dzień, kiedy się okazało, że cudów w przyrodzie nie ma. Alior nie mógł w nieskończoność dotować swoich klientów i w końcu wprowadził podwyżki. Teoretycznie tylko z 3 do maksymalnie 9 złotych, ale gdyby to przedstawić procentowo… I tak trzeba oceniać tę zmianę. Podstawowe konto w Aliorze kosztuje 9 złotych z możliwością obniżenia do 5 złotych. Bardziej uproduktowieni klienci zapłacą więcej. Przy limicie 10 tysięcy złotych prowizja za limit w koncie będzie płacił nie 100, a 160 zł. Jednym słowem Alior zaniechał wojny cenowej i sprowadza poziom opłat do poziomu rynkowego.

Cenowy dumping został zakończony, a klienci dowiedzieli się, że jednak są rzeczy, za które muszą płacić. Bank chce im to osłodzić proponując jeden z najszerszych pakietów assistance. Pieniądze na reklamę będą w przyszłym roku znacząco niższe – teraz mówimy o realnej konkurencji. Alior postawi na swoim, jeśli w połowie roku osiągnie zysk operacyjny. Tak czy inaczej, mowa o zupełnie innym banku. To nie jest tylko zmiana tabeli opłat i prowizji. To zmiana wizerunku w oczach klientów. Czy da się w takim przypadku bez żadnych modyfikacji utrzymać obecne pozycjonowanie banku?

Projekt życia Prezesa Sobieraja budzi od samego początku ogromne emocje. Nie tylko w mediach i wśród klientów, ale również wśród samych bankowców. Dlaczego? Alior popsuł im rynek. W dobie powszechnych podwyżek wchodzi na rynek bank, który daje znacząco więcej, za grosze. Oczywiście, że ten projekt od samego początku nie mógł się spiąć finansowo. Bank palił pieniądze, zdobywając obok wartościowych kloientów, również masy skoczków i wyjadaczy wisienek. Jak każdy do tej pory nowy projekt w rodzimej bankowości. Nigdy nie było inaczej i trudno było się spodziewać, że inaczej będzie teraz. Owszem, gdyby wszystko szło tak jak to zaplanowano przed kryzysem, to można byłoby dotować te opłaty jeszcze długo. Ale kredyty hipoteczne się nie sprzedają, inwestycji praktycznie nie ma, z kredytami konsumpcyjnymi trzeba iść ostrożnie. Jedyny obszar, który nad wyraz dobrze idzie, to kredyty dla firm, które niespodziewanie ciągną biznes Aliora. Gdyby nie pakiet kredytów przejętych od HSBC, to bank miałby problemy z przychodową częścią biznesu. No ale problemu nie ma, przynajmniej tak dużego, gdyby tych pracujących kredytów nie było. Pamiętajmy, że w przypadku wielu banków kredyty hipoteczne to ponad jedna trzecia portfela kredytów. Nawet jeśli nie ma tam jakichś wielkich marży, to wskaźnik złych kredytów jest minimalny.

Alior startując w kryzysie znalazł się w bardzo trudnym położeniu. Wysokie czynsze większości początkowych placówek, drogo ściągani specjaliści z innych banków, dumpingowe ceny podstawowych usług, które w żaden sposób nie pokrywały kosztów funkcjonowania to strona kosztowa. A przychodowa nagle wzięła w łeb. Pamiętajmy, że wszelkie obliczenia i strategia była budowana na zupełnie inną sytuację na rynku finansowym i gospodarczym. Bank owszem – mógł wykorzystać sytuację i rozluźnić politykę kredytową, ale dość szybko doprowadziłoby to do sytuacji, w której są inne banki. Stąd w Aliorze nie ruszył w pełni rynek consumer finance. Jeśli obecnie mamy blisko 10 procent złych kredytów w segmencie kredytów konsumpcyjnych, to można się spodziewać, że ten wskaźnik wzrośnie w przyszłym roku do około 13-15%. To diabelsko dużo – zwłaszcza, że jak pokazuje przykład z poprzedniej recesji, najbardziej psuły się kredyty udzielane pod koniec spowolnienia. Kredyty mieszkaniowe? Przy obecnej sytuacji to jest potencjalne robienie sobie kłopotów na przyszłość. Kredyty zaciąga któryś już sort klienta. Przy obecnych marżach kilka wzrostów stóp procentowych może znacząco zachwiać stabilnością finansową kredytobiorców. To między innymi dlatego banki zrezygnowały z kredytów na więcej niż 100%, wymagają ubezpieczeń i stosują wyższe marże. To naturalna konsekwencja sytuacji, która panuje na rynku. Alior teoretycznie w przyszłym roku chce wystartować z kredytowaniem nieruchomości, ale to już będzie zupełnie inny rynek niż jeszcze kilkanaście miesięcy temu. Jedyna zaleta jest taka, że szybko można nabić aktywa. Problem będzie też inny. Do tej pory kiedy była duża konkurencja, ceny kredytów szły w dół, a dostępność była większa. To jednak przeszłość. Z jednej strony mamy rekomendację T, z drugiej ostatni głos NBP o limitowaniu akcji kredytowej w walutach, a z trzeciej nikt już nie będzie dawał hipotek po tak niskiej cenie jak to miało miejsce w 2008 roku. Co się stanie, kiedy wszystkie banki nagle zechcą atakować rynek kredytów na mieszkania, tylko w każdym przypadku będzie to warunkowało wysoką marżę, a do tego jeszcze przymus korzystania z pakietu usług banku? Można manipulować dostępnością, ale to dopiero pod koniec przyszłego roku. Jednym słowem tak różowo wcale być nie musi pod tym względem. Z tego też względu jedynym rozwiązaniem jest zminimalizowanie kosztów lub zwiększanie przychodów nieobjętych ryzykiem. Każdy robi to w taki sposób, jak się da.

Jedne banki zwalniają pracowników, inni podwyższają opłaty i prowizje, jeszcze inni robią i jedno i drugie. Kryzys finansowy pod względem ceny podstawowych produktów finansowych cofnął nas o kilka lat w rozwoju (z punktu widzenia klientów) – dotyczy to przede wszystkim najtańszych kont. Generalnie jednak Alior jest przykładem głębokich zmian na rynku. Po pierwsze nie ma już rynku pierwotnego. Do młodzieży i studentów trzeba dopłacać przez kilka lat. Dlatego robi się wszystko, żeby przynajmniej koszty bieżącej obsługi miały się zwrócić. Przy jednorodnej ofercie to jest trudne do utrzymania, kiedy student otrzymuje pełen pakiet usług, a wiadomo, że przychody z takiego klienta przez lata będą bardzo małe. Generuje on zatem przede wszystkim koszty. Emeryci – w przypadku consumer finance jeszcze ok, ale przy kontach i bardziej zaawansowanych usługach, to są większe koszty pozyskania niż zyski z obsługi. Jednym słowem ci co mieli mieć konta, to już je mają. Pozostaje zatem podbieranie klientów konkurencji. Problem w tym, że ustawienie niskiej bariery wejścia – tak jak to zrobił Alior powoduje, że jak ćmy do światła zlatują się nielojalni klienci, którzy takie konta traktują jako na przykład interface do darmowej wypłaty pieniędzy z bankomatów. Nie tylko w Polsce, ale i za granicą. Jest to o tyle ułatwione, że placówki Aliora są łatwo dostępne, a wciąż 90% kont zakładanych jest w oddziałach. To blokuje możliwość lepszej obsługi wysokorentownych klientów, a co za tym idzie zmniejsza jakość obsługi. Nie dając nic w zamian, bo w praktyce okazuje się, że spora cześć klientów traktuje Aliora jako któreś konto i nie ma najmniejszego zamiaru zwiększyć obszaru współpracy. W sumie – nie można nikomu tego zabronić. Nie można też zabronić bankowi podwyższania opłat, które z jednej strony zniechęcą skoczków, z drugiej przyciągną bardziej świadomych klientów. No ale wówczas zaczyna się całkowicie inny świat. Przykładem jest MultiBank, który przez 8 lat zdobył 270 tysięcy RORów. Czyli mniej więcej tyle, co Alior przez rok. Fakt, że przez większość czasu bez takiego wsparcia marketingowego, z mniejszą siecią placówek i ze znacznie skromniejszą ofertą niż od razu miał Alior. Jednak od razu z płatnymi kontami, bez takiej sieci bankomatów. Szkoła BCG potrafi doskonale ukryć opłaty, jednak czy 5 czy 9 złotych, to już zaczyna odstraszać. To nie jest automatyczny wybór klienta, który chce się przenosić. Bezpłatne bankomaty w całej Polsce? Większość klientów doskonale radzi sobie z ograniczoną siecią maszyn. Nie wypłaca cały czas z obcych bankomatów, bo wie, że to kosztuje. Inaczej klienci Aliora, którzy skoro nie kosztuje, to nie dbają i wypłacają po 50 złotych, zamiast na przykład od razu 200 zł. A to generuje koszty. Zwłaszcza za granicą. Żaden jeszcze bank nie potrafił dłużej utrzymać takich stawek, a kilka próbowało. Owszem – w dobrych czasach można jedną usługę dotować kosztem innych. Ale dobrych czasów już nie ma. Dlatego to nie jedyne opłaty, na jakie zdecydował się bank. Co się jeszcze zmieniło?

Dla klienta indywidualnego ważną zmianą będzie zmiana prowizji przy przyznaniu kredytu w rachunku. Było 1% min. 20 zł, a jest 1,6% min. 60 zł. To już nie wygląda zachęcająco. Sprawdzenie salda nic nie kosztowało, teraz to już 1 zł. Dodatkowa opłata za kartę w wysokości 4 zł jest naliczana, jeśli nie przelewamy do banku pensji/renty/emerytury lub nie przelewamy minimum 2000 tysięcy złotych (dla studentów jest to limit 1000 zł) lub nie korzystają z produktów kredytowych lub nie trzymamy depozytów w odpowiedniej wysokości. W sumie zatem bank może mówić, że konto kosztuje 5 zł (i tak mówi), chociaż w rzeczywistości podstawowa opłata wynosi 9 zł z możliwością obniżenia do 5, jeśli spełni się pewne warunki (słynne białe skarpetki Prezesa Bartkiewicza – odsyłamy do wywiadu w PB). Drożeje również korzystanie z kart kredytowych – a przecież to jeden podstawowych produktów w każdym banku, jeśli liczyć cross-selling. Obok opłaty za wydanie, bank pobierze jeszcze od klienta 5 złotych miesięcznie, jeżeli ten nie zrobi 4 transakcji miesięcznie. Owszem – jest tam cashback, ale już nie 1%, ale ze względu na obowiązkowe ubezpieczenie wychodzi 0,7% wartości transakcji. Opłata za przelew z rachunku karty jest dwa razy droższa – zamiast 1, aż 2% – przy zachowaniu minimalnej opłaty w wysokości 5 zł. O 50% rosną też wolumeny transakcji zwalniających z opłat rocznych – dla podstawowej karty z 10 do 15 tysięcy. To są dość poważne podwyżki jakby nie było. Zamiast 0 zł w pierwszym roku, koszt karty może być aż 70, a w drugim już 140 zł. To już dużo jakby nie było. No i samo zmuszanie do wykonania 4 transakcji, to pachnie bardziej BPHem niż wyższą kulturą bankowości. Gmatwa TOiP i sprawia, że cały bank zaczyna być jak słynne 5% na lokacie nocnej, ale procentuje tylko połowa środków. Gmatwa, chociaż nie powoduje, że wartość konta maleje. To wciąż jest bardzo dobry rachunek, w bardzo dobrym banku. Tylko cena nie jest już bardzo dobra. Mimo wszystko aktywny klient nie wydaje nam się, że zacznie wracać do starego banku. A jeśli wróci to oznacza, że z punktu widzenia Aliora nie było szans na długoterminową współpracę. Obecny ruch ma spowodować, że polepszą się proporcje zasady Pareto (które są umowne). Zamiast więc 10% dobrych klientów, lepiej żeby ich procentowa wartość zwiększyła się do 20 czy 30%.

Czy zdobyci klienci uciekną? Część z całą pewnością. Ale w sumie nikomu nie będzie ich żal – na zasadzie niech idą koszty pompować innym. Czy zahamuje to zdobywanie nowych klientów? Oczywiście. Ale ci którzy się zdecydują będą lepsi. Oczywiście to tak działa w teorii, bo teraz cała nadzieja w dobrym marketingu. Wiele banków ma konta z darmowymi bankomatami, konkurencja rośne – dlaczego mają teraz iść do Aliora? Aktywni klienci generalnie mają się całkiem dobrze w wielu bankach. Ci najlepsi są często mało wrażliwi cenowo. Zmieniają banki klienci przede wszystkim wrażliwi cenowo. Tacy niekoniecznie są ciekawymi klientami z punktu widzenia banku (przynajmniej nie wszyscy) – nie tylko patrzą na cenę, to jeszcze uważają, że wszystko im się należy i oczywiście za darmo. Ma być tanio, bo oni trzymają pieniądze na rachunku. Alior buduje bank uniwersalny, poszedł szeroką ławą, ale teraz musi się na coś zdecydować. Nie da się zdobywać równocześnie babć spłacających garnek (duża część klientów z HSBC), młodych i aktywnych, a do tego i starszych i zasobnych i utrzymać i cenę i jakość. Żeby było coś takiego możliwe, to trzeba mieć jeszcze większą sieć placówek i ustabilizowaną bazę klientów, którzy nie będą łazić po oddziałach (ale to oznacza lata działalności na rynku). A wiadomo, że najwięcej klient ma problemów na samym początku – przy zakładaniu konta, przenoszeniu usług, wnioskowaniu o produkty kredytowe. Potem już właściwie traci kontakt z placówką, obsługując się przez kanały samoobsługowe. Jeśli często przychodzi, to znaczy, że generuje koszty. Jeśli saldo rachunku i wykorzystanie produktów to rekompensuje, to wszystko ok. Jeśli jednak nie, to… To może się okazać, że duża część obecnych klientów Aliora to są osobnicy zwani wyjadaczami wisienek, którzy sami z nieprzymuszonej woli raczej nie będą chcieli się wiązać z bankiem. Chociażby dlatego, że się boją ewentualnych negatywnych zmian w przyszłości. I one właśnie nadeszły.

W tym momencie wzrost portfela klientów w Aliorze będzie zdrowszy. Problem w tym, że to wyrównuje szansę innych banków. Alior będzie jeszcze korzystał z zasady nowości. Ale nie oszukujmy się. Przyzwyczajając do bycia super-hiper, przestaje wprowadzać nowe produkty, okazuje się bankiem jak każdy inny, bo zaczynają być kolejki, bo wprowadza podwyżki opłat, bo efekt nowości powoli przestaje działać – na klientów i na media. Miodowy okres już się kończy. Teraz witamy w prawdziwym biznesie. Wyjątkowo trudnym. Skoro Alior zdecydował się na taki ruch, to oznacza, że nie miał wyjścia. Na plus jest z całą pewnością to, w jaki sposób to zakomunikował. Ale docenić to mogą fachowcy, niektórzy klienci. Dla pozostałych fakt jest faktem – jest drożej, sielanka się skończyła. Czy będzie podobny proces jak w przypadku mBanku, który zaczął nagle podwyższać niektóre opłaty i prowizje do poziomu rynkowego? Raczej nie. To wciąż za mała baza klientów. Z drugiej jednak strony zabraknie już w sieci entuzjazmu. Będzie mniej poleceń od klientów lub będą one warunkowe. A to psuje dotychczas dobrze działającą maszynkę. No i najważniejsze. To woda na młyn dla tych, którzy teraz z uśmiechem powiedzą „a nie mówiłem?!”. Wielu to mówiło i wszyscy mieli rację. Alior nie chce być bankiem 3 czy 4 wyboru. Znaczy obraził się na klientów, którzy nie chcieli docenić jego wspaniałości? 😉 Czy raczej zetknął się z tym, co jest chlebem powszednim nowych graczy. Żeby przyciągnąć klientów, musi obniżyć koszty podstawowych usług, zwiększając koszty marketingu. To z kolei zmniejsza dochodowość całego biznesu, bo klienci oczekują, że bank powinien być tani również np. w kredytach. Jednym rozwiązaniem jest niższa baza kosztowa, która pozwala osiągnąć porównywalne wyniki przy mniejszych przychodach. Bank wirtualny to teoretycznie potrafi Ale bank uniwersalny, który jednak budowany był z rozmachem? No, zobaczymy. Na osłodę bank dał szeroki pakiet assistance dla każdego stałego klienta. Problem w tym, że z takiemu udogodnienia zazwyczaj korzysta 3-5% wszystkich, którzy są uprawnieni. Generalnie to marketingowy chwyt niż wartość dodana. Ma on raczej utrudnić porównanie konta z konkurencją, niż realną wartość. Wiele osób pewnie wolałby pozostawić obecne opłaty, a z ubezpieczenia zrezygnować. No ale tutaj tak nie ma…

Zmiany oferty dotyczą też klientów firmowych. Tutaj bank chce ograniczyć liczbę wydawanych kart (opłata jest obniżana z 20 do 15 zł, ale teraz w drugim roku płaci się za wszystkie karty). W przypadku Rachunku Zarabiającego mamy do czynienia ze wzrostem ceny usługi o 10 zł – przynajmniej dla klientów, którzy robią co najmniej 20 przelewów miesięcznie. Bank po prostu zmniejsza liczbę darmowych przelewów z 20 do 10 miesięcznie. Jednym słowem – na czymś trzeba zarabiać…

Podsumowując, trzeba podkreślić jedno. To, że wiele osób odetchnęło z ulgą i odczuwa swego rodzaju Schadenfreude to jedno. Nie zmienia to jednak faktu ile udało się Aliorowi uzyskać. Owszem. Teraz licznik zaczyna tykać od nowa, bo wielu powie, że na dumpingu i przy takiej kasie to też osiągnęliby podobne wyniki – zwłaszcza, że bank musiał brać sterydy w postaci kredytów HSBC. Bank będzie musiał udowodnić, że mimo wszystko da sobie radę. A przecież mamy czas kryzysu, w czasie którego gdziekolwiek spojrzeć, tam tylko problemy z zarabianiem pieniędzy. Szczerze powiedziawszy przy takich kosztach i przy obecnej masie klientów, Zarząd banku zrobił jedyne rozsądne wyjście. Że wszyscy mówili o tym wcześniej? Może i tak, ale warto powiedzieć, że większość z tych wszystkich nie dawała żadnej szansy Aliorowi. A tu nagle… Zobaczymy co tam będzie w połowie roku, czy Alior zacznie osiągać zysk operacyjny. Jeśli tak, to może to zmącić spokój wielu osób. Pamiętajmy, że rynek bankowy jest duży i może się na nim wyżywić sporo osób. Tu nie chodzi o tracone udziały, ale o prymat. To swego rodzaju drzazga dla wielu osób, że przyszedł Sobieraj i zrobił coś z niczego. Mimo wielu przeciwności. Zrobić bank w czasach hossy to nie problem. Zrobić to samo w czach największej bessy – o to będzie dokonanie. No ale na razie do tego jeszcze sporo zostało. Pokazały się też rysy. Kolejne. Alior zapowiadał inne podejście do klienta, do przedsiębiorcy. Okazało się, że przy kredytach jest konserwatywny aż do bólu. Jakość banku poznaje się po obsłudze kredytowej, a nie depozytowej. W tym ostatnim to sama sielanka. Zobaczymy jak sobie z tym wszystkim Alior poradzi w przyszłości. Patrząc po ocenach dziennikarzy, to ostatnie zmiany nie zostały dobrze przyjęte. Niekoniecznie dobrze to wróży na przyszłość. Parasol ochronny, ten sam, którym posługiwali się bankierzy z melonikami robiąc desant na rynek, przestaje działać. I właśnie teraz zobaczymy (lub nie) klasę bankowców z Aliora. Zmiana TOiP to ogromne wyzwanie dla dotychczas budowanego brandu. Konkurencja może odetchnąć z ulgą, bo cena zaczyna być porównywalna, a jakość to często rzecz względna i ulotna…

Źródło: PR News