Czy w epoce Big Data klient banku może czuć się spokojny? Jakie dane o kliencie i komu może pokazać bank – zapytaliśmy Aleksandrę Król i Marka Seralisa, dyrektor i wicedyrektora do spraw programu mOKAZJE.
Bankier.pl: Banki nie od dziś wykorzystują dane swoich klientów, ale wiele osób zaczyna dostrzegać to dopiero teraz. Stąd przekonanie, że nagle w tej kwestii coś się zmieniło, a informacje przestały być bezpieczne. Czy tak jest?
Aleksandra Król: W bankowości bardzo ważne jest to, do czego dane są wykorzystywane. Prawo bankowe i wiele innych ustaw bardzo dokładnie to regulują. Powszechnie wiadomo, że do udzielenia komuś kredytu, konieczna jest analiza informacji świadczących o wiarygodności klienta – a więc danych. Ważne jest, że klient ma tego świadomość i na to pozwala, bo ma z tego korzyść. Jeśli wnioskuje o pożyczkę, wtedy zgadza się, by pewne dane zostały wykorzystane i to się dzieje. Podobnie jest w mOKAZJACH, mamy możliwość prezentowania oferty dopiero, kiedy klient wyraźnie udzieli nam na to zgody.
B:pl: W jaki sposób?
AK: Bardzo prosto. W momencie zapisu do nowego mBanku klient może się zgodzić lub nie. Jeśli wyrazi zgodę, będzie miał dostęp do ofert, ale jeśli się rozmyśli, to w każdej chwili może się wycofać, najprościej – wchodząc w ustawienia i zaznaczając odpowiednią opcję.
B:pl: Gdzie będą widoczne oferty?
AK: W miejscach, w których zazwyczaj analizujemy swoje transakcje i szukamy możliwości zoptymalizowania wydatków. Chcemy wyraźnie odciąć się od tradycyjnych internetowych reklam, w których nierzadko klient musi ganiać kursorem za ledwo widocznym przyciskiem, by się ich pozbyć. Staramy się, żeby oferty były subtelnie wpasowane w kontekst, w którym klient się porusza. W tym przypadku chodzi o sprawdzanie wydatków i poszukiwanie możliwości oszczędności w interesujących klienta kategoriach.
B:pl: Ale też jesteście bankiem, a bank nie może pozwolić sobie na wyświetlanie dużych, nachalnych reklam produktów czy zniżek, bo klienci zwyczajnie nie są na to przygotowani.
AK: Tak to prawda, przede wszystkim jesteśmy bankiem. mOKAZJE rozumiemy jako dodatkową wartość dla klienta, której nie ma nigdzie indziej w Europie. Mamy świadomość, że klienci przychodzą do nas głównie po to, aby sprawdzić stan konta, wziąć kredyt, złożyć depozyt, ale chcemy dać im coś jeszcze. Stawiamy się w roli podmiotu, który łączy popyt z podażą. Z jednej strony mamy klientów, którzy regularnie kupują w danych kategoriach, a drugiej – merchantów, którzy chcą sprzedawać swoje usługi i towary i są w stanie sfinansować korzyści dla klientów.
B:pl: A co z tymi osobami, które nie lubią dzielić się informacjami o sobie, unikają mediów społecznościowych, obawiają się przetwarzania danych w sieci?
Marek Seralis: Kolejność jest taka: przede wszystkim serwis transakcyjny, a dopiero potem Facebook – dla chętnych. To też dodatkowa możliwość dla merchanta, bo na przykład korzystanie ze zniżki w aplikacji można uzależnić od polubienia jego profilu. To jednak przede wszystkim atrakcyjne miejsce dla miłośników mediów społecznościowych, którzy w swoim naturalnym środowisku mogą dzielić się okazjami ze znajomymi, czy je komentować.
AK: Mamy takie oferty, które doskonale wpisują się w potrzeby ludzi korzystających z mediów społecznościowych. Dobry przykład to zniżka na abonament w Spotify, aplikacji, która pozwala nie tylko na słuchanie muzyki, ale też na publikowanie różnych informacji z tym związanych na Facebooku. Uważamy, że klienci, którzy aktywnie korzystają z mediów społecznościowych, nie mają bariery związanej z wykorzystaniem Facebooka do czegoś więcej niż publikowanie swojego statusu. Nasza aplikacja jest dla nich czymś zupełnie naturalnym, czymś co mogą wykorzystać w taki sposób, jaki lubią i jakiego do tej pory nie spodziewali się od banku. Natomiast klienci, którzy nie chcą korzystać z mOKAZJI na portalu Facebook, mogą korzystać z ofert tylko w obrębie serwisu transakcyjnego.
Warto także podkreślić, że my jako bank, nie przekazujemy żadnych informacji Facebookowi. Chronimy dane naszych klientów, możliwe, że nawet bardziej niż inne instytucje. To, co robimy, to łączenie ID klienta na Facebooku z jego danymi po stronie banku, żeby móc naliczyć rabat.
B:pl: Załóżmy, że mamy klienta kupującego regularnie produkty marki X. Teraz konkurencyjna marka Y będzie gotowa dać mu upust 10, 15, 20 procent, byleby przejąć klienta – czy tak to będzie wyglądać?
AK: Cele kampanii z punktu widzenia handlowców mogą być różne, związane zarówno z pozyskaniem nowych klientów jak i zwiększeniem lojalności stałych. Kierunek ofert w ramach platformy mOKAZJI będzie zależał przede wszystkim od nas oraz firm, z którymi współpracujemy – zanim zgodzimy się je przeprowadzić musimy zadbać, aby nie naruszyć reputacji banku jako instytucji zaufania publicznego.
MS: Równie dobrze marce X może zależeć na tym, żeby klienci kupowali więcej i częściej. Na pewno nie jest prawdą, że mamy tylko jedną możliwość, polegającą na skierowaniu oferty sprzedawcy Y tylko do klientów, którzy kupują u sprzedawcy X.
B:pl: Czy to w ogóle byłoby opłacalne? O ile mi wiadomo, firmy więcej zarabiają na lojalnych, powracających klientach, a nie tych, których kuszą jednorazowe zniżki.
MS: W relacji każdej firmy z klientem jest kilka tzw. momentów prawdy, które decydują o tym, czy kupi produkt, czy będzie z niego zadowolony, czy poleci go innym osobom. Wiemy o tym i kiedy robimy kampanie, staramy się tak podpowiadać merchantom, żeby trafiali w różne z tych momentów. Nie chodzi o to, żeby ktoś dokonał jednorazowego zakupu, ale żeby kupił znowu albo kupił więcej.
B:pl: A czy bank zamierza udostępnić dane o tym, co klienci kupują, potencjalnym partnerom, którzy mieliby udzielać zniżek?
AK: Nie, absolutnie nie, taka praktyka jest dla nas niedopuszczalna.
MS: Pracujemy w segmencie, który jest bardzo ściśle regulowany w zakresie ochrony danych, chyba jednym z najbardziej. Nie możemy nikomu przekazać informacji powierzonych nam przez klientów, a analiza, na podstawie której dobieramy oferty, jest analizą grupową. Bezpieczeństwo danych naszych klientów jest dla nas priorytetem.
AK: Poza tym, żeby przekazać jakiekolwiek dane, musimy mieć zgodę klienta na ich przekazanie do konkretnego podmiotu. To nawet nie kwestia intencji, tylko kwestia formalna. Żadne dane wykorzystywane w programie mOKAZJE nie będą wykorzystywane do celów marketingowych innych podmiotów. Nie pozwala na to prawo.
B:pl: A czy merchant, który chciałby w mOkazjach zaoferować zniżki na kawę, może się od banku dowiedzieć, ilu spośród klientów byłoby zainteresowanych? Jaki procent posiadaczy konta kupuje kawę w kawiarni?
AK: W tym przypadku mówimy o rozmiarze grupy celowej czyli o agregacie danych, jak na przykład, określona liczba klientów w wieku od 24 do 32 lat. Merchant będzie wiedział, że mamy x procent takich klientów, ale nie będzie wiedział, którzy to są klienci, ani u kogo kupują. Nawet tego typu informacji strzeżemy.
MS: A dodatkowo jeśli rozmawiamy już z konkretnym partnerem i pracujemy nad kampanią, to wszystkie nasze ustalenia są chronione umową o zachowaniu poufności.
B:pl: Bardzo dużo wątpliwości wzbudziła kwestia podatków. To nie jest zwykły rabat 25 procent, na podstawie którego sprzedawca zamiast wziąć od nas 20 zł, bierze 15, ale płacimy normalną cenę, 20 zł, a 5 zł później do nas wraca.
MS: Działamy w modelu rabatu potransakcyjnego. Jedyna różnica między wyciągnięciem mniejszej ilości pieniędzy z portfela w chwili płacenia, a zaksięgowaniem zwrotu na rachunku klienta, to różnica operacyjna, gdyż później następuje zaksięgowanie. W samej konstrukcji jest to rabat, czyli zniżka od ceny zapłaconej przy kasie. I z tej perspektywy on nie podlega opodatkowaniu.
AK: W zależności od merchanta, od jego możliwości technicznych i operacyjnych, możemy prowadzić kampanię w modelu rabatu potransakcyjnego lub modelu sprzedaży premiowej. Jeśli rabat jest finansowany przez partnera, dotyczy transakcji zakupu konkretnego produktu, to na podstawie obwiązujących regulacji partner przyznaje użytkownikowi mOKAZJI premię zwolnioną z podatku dochodowego od osób fizycznych do kwoty 760 zł przy jednorazowej transakcji. Do tego dostosowaliśmy regulamin i nasze umowy z partnerami.
B:pl: A czy starano się o opinię urzędu skarbowego?
AK: W tym przypadku sytuacja jest jasna. Dyskusja na rynku i rozbieżności w interpretacjach dotyczą tylko i wyłącznie kwestii, w której to bank, a nie merchant, finansuje korzyść dla klienta. Zdajemy sobie sprawę, że temat jest nowy, weryfikowaliśmy sprawę w dwóch kancelariach prawnych, żeby mieć pewność, że i klienci, i my jesteśmy bezpieczni.
