W sierpniu 2019 odbyła się cicha (r)ewolucja w polskim internecie – liczba zapytań dotycząca usług bankowych w wyszukiwarce Google ze smartfonów po raz pierwszy przekroczyła zapytania dokonywane z komputerów. Polscy klienci banków są mobilni. Najczęściej wyszukiwane w polskim Google hasło związane z sektorem finansowym, czyli „pożyczki” – kluczowe dla wyników sprzedażowych banków ‒ zbliża się już do ¾ zapytań z urządzeń mobilnych[1]. Ogłoszony dziś raport KPMG potwierdza fakt, że zdecydowana większość Polaków korzysta z bankowości mobilnej poza domem i deklaruje, że nie ma kłopotów w korzystaniu z bankowości elektronicznej.
Okazuje się, że mimo tego, iż banki z Polski są postrzegane jako liderzy zaawansowanych rozwiązań cyfrowych służących do obsługi klienta, to sama cyfrowość nie wystarcza do usatysfakcjonowania klientów. Z najnowszego raportu KPMG „Czy klient jest najważniejszy? Na bank!” wynika, że chociaż Polacy przyzwyczaili się do korzystania z bankowości elektronicznej, to polscy klienci dość nisko oceniają doświadczenia oferowane przez banki (co sytuuje sektor bankowy na 7. miejscu pod względem jakości doświadczeń konsumenckich po m.in gastronomii, podróżach czy logistyce)[2].
KPMG w swoim badaniu oparło się na metodologii Sześciu Filarów Customer Experience CX, która pozwala lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie ważne dla konsumentów w całym cyklu relacji z marką. Wyniki analizy dla 19 polskich banków objętych badaniem pokazują, że sektor bankowy został oceniony poniżej średniej z 2018 roku.
Na poprawę oceny doświadczeń klienckich można jednak mieć znaczący wpływ. Piotr Kowalski z Google sugeruje, że banki, projektując swoje usługi i kampanie, powinny wziąć pod uwagę jeden ważny fakt: mobilne wersje stron internetowych służą do pozyskiwania nowych klientów, natomiast bieżąca obsługa odbywa się głównie w aplikacjach. Te dwa punkty styku, pełniące różne funkcje, powinny być do nich dostosowane. Projektując strony mobilne warto myśleć, że nie tworzymy wersji „mini” desktopu, ale nowy ekosystem, w którym chcemy przekazać najważniejsze informacje na małym ekranie oraz umożliwić intuicyjne dotarcie do pozostałych ‒ mówi Piotr Kowalski, Senior Analytical Consultant w Google.
Zadowolenie klienta bierze się z niewidocznego, spójnego doświadczenia we wszystkich kanałach a przeskok między nimi powinien być niezauważalny ‒ zwłaszcza w przypadku rozwiązań wymagających kilku kanałów, takich jak otwarcie nowego konta, doradztwo finansowe czy reklamacja, gdzie część procesu zaczyna się w internecie, ale kończy się często osobistym spotkaniem z doradcą w oddziale. Jak wskazują respondenci badania KPMG, wygoda i szybkość to decydujące czynniki wpływające na wybór sposobu kontaktu z bankiem – większość z nich wybiera aplikację mobilną z powodu wygody lub z uwagi na szybkość załatwienia sprawy[3].
Bank spersonalizowany
Rozsądne wykorzystanie stale rosnącej ilości danych, które posiadają banki, może pomóc w przygotowaniu m.in. ofert skrojonych na miarę w czasie rzeczywistym. W przyszłości to właśnie może stać się punktem przewagi, gdyż prawie co czwarty respondent badania KPMG przyznaje, że banki wracały z tą samą niepotrzebną dla niego ofertą. Wykorzystywana w raporcie metodologia Sześciu Filarów CX wskazuje, że personalizacja jest elementem pozwalającym na zbudowanie silnej, pozytywnej relacji klienta z bankiem, a jej wpływ na skłonność polskiego konsumenta do polecenia danej marki rośnie o 20%[4]. Trendem przyszłości jest mądre połączenie zaawansowanego uczenia maszynowego z rekomendacjami doradców. Dział obsługi wyposażony w algorytmy robo-advice zsynchronizowane z indywidualnymi kanałami klientów może zaoferować najlepsze dla nich rozwiązania w danej chwili. Dobrym przykładem personalizacji usług bankowych może być grupa finansowa Discovery z RPA (https://www.discovery.co.za), która otworzyła bank mający w swojej ofercie produkty bazujące m.in. na behawioryzmie i badaniach opartych o tzw. incentive design. Wśród proponowanych przez nich rozwiązań są np. dynamiczne stopy procentowe zarówno dla lokat, jak i kredytów powiązane z odpowiedzialnym gospodarowaniem finansami przez klienta.
Konkurencja to nie tylko inne banki
Klienci oczekują prostych, szybkich oraz intuicyjnych interakcji, występujących niezauważalnie w połączonych fizycznych i cyfrowych punktach. Świadome tego banki inwestują w CX, czerpiąc inspiracje z rozwiązań oferowanych użytkownikom przez marki globalne, często z innych sektorów. Ton narzucają firmy cyfrowo natywne w innych branżach takich jak turystyka, e-commerce czy rozrywka. Doświadczenia klientów przeniesione z tych dziedzin windują oczekiwania względem banków, a część usług jest realizowana przez zwinne startupy fintechowe (takie jak np. Revolut wkraczający w rynek walutowy, Azimo w przelewy internetowe, a Grupa IPF ‒ w pożyczki).
Szybkość ma znaczenie
Warto zauważyć, że 53% użytkowników strony mobilnej zrezygnuje z wizyty, jeśli będzie się ona ładować ponad 3 sekundy, a 68% klientów porzuci witrynę, jeśli proces zakupu będzie wymagał zbyt wielu kroków[5]. Projektując usługi, ważna jest struktura: duże grafiki, obszerne
i powolne skrypty czy też błędy w konstrukcji witryny mogą spowodować opóźnienia w ładowaniu i pokazywaniu treści. Prędkość ładowania się strony można przetestować korzystając z bezpłatnych narzędzi, takich jak Test My Site. Piotr Kowalski zauważa, że jednym z filarów badania KPMG jest “Czas i wysiłek”, rozumiany jako optymalizacja, mająca na celu wygodę klienta i usuwanie przeszkód na drodze do zakupu. Ponieważ kanały cyfrowe ‒ a zwłaszcza smartfony ‒ są obecnie jednym z najważniejszych źródeł pozyskiwania klientów, skupmy się teraz na zadbaniu o jak najlepsze doświadczenie użytkowników (User Experience, UX) smartfonów. Mały ekran to nowe wyzwania: Jak prezentować informacje o produkcie? Jak ułatwić wypełnianie formularzy? Jak komunikować błędy? Google przeanalizowało setki witryn z branży finansowej i na tej podstawie opracowano specjalny, bezpłatny poradnik UX dla firm zajmujących się usługami finansowymi.
Myślenie w kategoriach mobile first powinno przyświecać w każdym sektorze, zwłaszcza jeśli myślimy w zdobywaniu klientów. Kluczowe jest założenie, że większość osób, która trafi na naszą stronę, będzie już zdecydowanie pochodzić ze świata mobilnego, który rządzi się swoimi prawami.
[1] Google, dane wewnętrzne
[2] Raport KPMG w Polsce „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów”, Styczeń 2019
[3] Raport KPMG “Czy klient jest najważniejszy?Na bank!”, Październik 2019
[4] Raport KPMG “Czy klient jest najważniejszy?Na bank!”, Październik 2019
[5] SOASTA, The State of Online Retail Performance, U.S. April 2017
Źródło: Google
Wojciech Boczoń