Odchodzi szef marketingu mBanku

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 26.02.2010 (12:05)

Commerzbank, właściciel BRE Banku opublikował fatalne wyniki kwartalne. Kryzys finansowy mocno dał się we znaki temu drugiemu co do wielkości bankowi w Niemczech. Wyniki są zwłaszcza złe na tle Deutsche Banku, który znowu bryluje na bankowych salonach. Nie ma się co zatem dziwić, że BRE Bank jest pod ogromną presją. W końcu jest jasną gwiazdą na firmamencie niemieckiej grupy. Problem w tym, że kryzys również mocno odbił się na wynikach BRE Banku. Stąd ogromne parcie na wyniki, często kosztem długoterminowych relacji z klientami. Ale jak to się mówi – nie czas żałować róż, kiedy płoną lasy.

Ostatnie miesiące nie były łatwe szczególnie dla mBanku. Pupilek poprzedniego Prezesa BRE nagle musiał zacząć sobie radzić sam, bez ochronnego parasola. O ile nagłe pogorszenie warunków finansowych kilku produktów było jeszcze do przełknięcia dla klientów, to sprawa „Nabitych” była i zapewne pozostanie na kwartały ogromną, niezabliźnioną wizerunkową raną. Dlaczego do tego doszło? Odpowiedź – wyniki. Te krótkoterminowe – bo to za nie rozliczany jest zarząd. Z finansowego punktu widzenia (a na koniec dnia to przecież się najbardziej liczy), detal BRE ma najlepsze wyniki w historii. Szczególnie zadowolony może być tutaj MultiBank. Dlatego ocena pewnych posunięć nie może być jednoznaczna – każdy ma swoje racje. A najważniejszą z nich jest przetrwanie organizacji i tworzenie trwałej wartości dla akcjonariuszy. Oczywiście dyskusje będą toczyły się przede wszystkim nad tą kwestią „trwałości wartości”. Praktyka pokaże chyba jednak, że jak bank daje kredyt na 110%, a ktoś chce kupić mieszkanie, to jednak weźmie kredyt tam, gdzie będzie taniej lub w ogóle go dostanie. Nie wolno też zapominać, że w obu bankach jest ogromna grupa klientów, którzy w zdecydowanej większości mają proste produkty – konto z kartą, lokaty, ewentualnie kredyt konsumpcyjne. Dla nich problem starego portfela nie istnieje. Z tego też względu „Nabici” chociaż będą się ciągnęli za mBankiem i MultiBankiem, to jednak nie będą mieli decydującego wpływu na najważniejszy biznes detalu BRE. A patrząc na skład portfela kredytowego, od razu można zauważyć, jak istotne są tam kredyty hipoteczne…

Sprawa „Nabitych” ma jednak, mniej widoczne na zewnątrz konsekwencje. Najważniejszą jest osłabienie morale w środku banku. Nie ma co ukrywać, jest to przecież złamanie swego rodzaju „ideałów” i „obietnicy” mBanku. Ta instytucja od samego przecież początku podkreślała różnicę w stosunku do tradycyjnych banków. To była swego rodzaju siła tej marki. Z punktu widzenia liczb i wyników, ten fundament wylany jeszcze przez Lachowskiego, nie ma obecnie najmniejszego znaczenia. Bank jest od zarabiania, a nie głoszenia farmazonów. Z drugiej jednak strony to właśnie te farmazony były mocno wszczepione w kulturę organizacyjną banku.

W ostatnim czasie szczególnie sporo zmian zaszło w obrębie komunikacji. Bank mimo wszystko wprowadził wiele nowych rzeczy i funkcjonalności, osiągał dobre wyniki, etc. Brakowało jednak dotarcia z tym wszystkim do mediów i do klientów. Kiedyś zapewniał to Lachowski. To on siłą swojej reputacji i legendy tłumaczył, że to jest kolejny krok w tworzeniu czegoś nowego. Te czerwone koszule, osobiste prezentacje (jak są one ważne niech świadczy przykład Appla), dobra znajomość z mediami, otwartość na samych internautów, charyzma. Tego już nie ma. Mimo wszystko wciąż można mówić o przewadze konkurencyjnej mBanku w komunikacji. Powstaje zatem pytanie czy to co było, w ogóle było potrzebne, czy może to był swego rodzaju dodatek i „one-man-show”? Patrząc na wyniki banku, przyrosty klientów, można powiedzieć, ze przecież wszystko jest po staremu…

Coś jednak każe się zastanowić, skoro najpierw odchodzi rzeczniczka (zastąpiła poprzednią, która przeszła do Pocztowego, który ma mocną obsadę z BRE&mBanku), a teraz z bankiem żegna się szef marketingu. A pamiętajmy, że akurat w przypadku mBanku marketing nie pełni funkcji służebnej względem pozostałych części banku, ale rolę wiodącą, wyznaczającą strategię całej instytucji. Jednym słowem jest to dość istotne stanowisko z punktu widzenia całej organizacji.

Tomasz Czudowski przejął stanowisko szefa marketingu w styczniu 2009 roku. Trafił w sam środek największych problemów wizerunkowych. Ciągnąca się cały czas sprawa „Nabitych” to tylko jedna rzecz. Do tego trzeba dodać kryzys w całym sektorze bankowym, problemy Commerzbanku, wojnę depozytową, w której mBank nie brał udziału, zwolnienia, brak podwyżek i premii (do których wszyscy się przecież w bankach przyzwyczaili – zresztą i za ten rok detal zostanie „ukarany” i podwyżek nie dostanie), zamrożenie budżetów marketingowych, etc. Jednym słowem jazda bez trzymanki…

Z drugiej strony mBank sobie dobrze radził na tym trudnym rynku w zeszłym roku. 300 tysięcy nowych klientów – to wynik do pozazdroszczenia – zwłaszcza, że to większość konta, a nie kredyty czy inwestycje. Depozyty wzrosły o 2 mld, bank wprowadził nowe produkty – od struktur po nowe MasterCardy, pojawił się limit globalny, nowy system transakcyjny, bank znowu był liderem w wykorzystaniu nowych technologii w komunikacji (blip, facebook), etc. Nie było tak źle, jakby to mogło się wydawać przez pryzmat największego od lat wizerunkowego kryzysu… Jakby nie było, sporą część tych sukcesów należy przypisać do działu marketingu i po części personalnie do szefa tej części banku.

Na ten moment jeszcze nie wiadomo, kto zastąpi Czudowskiego. Jesteśmy bardzo ciekawi, kto to będzie, bo łatwiej przecież na rynku nie będzie, a to się okazuje gorący stołek. Do tego ogromną wadą jest lokalizacja. Łódź nie przyciąga zbytnio, to raczej z Łodzi wyjeżdżają do Warszawy. No, zobaczymy jak to będzie.

Źródło: PR News