Michał Macierzyński
-
20.01.2010 (09:24)
O tym, co może nas czekać w tym roku w komunikacji banków w internecie odpowiada Jacek Gadzinowski dyrektor ds. rozwoju agencji Momentum Worldwide.
1. Jak można podsumować ubiegły rok w internetowej promocji instytucji finansowych?
Moim zdaniem rok przespany (kryzys, krach i „Armagedon”?), dla niektórych bojaźń. Wszyscy lub prawie wszyscy z zapartym tchem obserwowali to co dzieje się z mBankiem i MultiBankiem w komunikacji z ich klientami. Był i jest to papierek lakmusowy, czy i jak komunikować się w Internecie. Przykład ten pokazał, że budowana komunikacja w tym kanale musi być długofalowa, transparentna i intensywna. Nie każda też marka (w tym banku) powinna intensywnie istnieć w internecie, jeśli nie jest strukturalnie i merytorycznie na to przygotowana. Wchodzenia na siłę w „wyższą szkołę jazdy” czyli media społecznościowe może zakończyć się nie zawsze miłymi skutkami dla marki czy produktów. Takie działania powinny być przemyślane, oparte o długofalową i wielowątkową strategię przygotowaną przez specjalistyczne firmy lub osoby zajmujące się na co dzień ta dziedziną. Nie ma czegoś takiego jak gotowe wzorce i rozwiązania „z pudełka”.
2. Co będzie komunikacyjnym hitem 2010 w sektorze bankowym?
Facebook, Facebook i jeszcze raz Facebook. Niektórzy będą go omijać, inni podczepią się i wybiorą się w „przejażdżkę komunikacyjną”. Nie można zignorować rosnącego rynku, który do końca 2010 może osiągnąć 4-5 mln aktywnych kont, w atrakcyjnej wielkomiejskiej grupie docelowej, ludzi raczej lepiej uposażonych i zarabiających. Jak najlepiej sprzedawać karty, kredyty, polisy? Właśnie tak, ale nie na zasadzie prostej działalności, tylko przemyślanej strategii i odpowiednich aplikacji, działań prosprzedażowych dostosowywanych do tego kanału komunikacji.
Jeśli Facebook nie będzie hitem dla branży bankowej, to powiem tak: będzie to jej największa porażka komunikacyjna tego roku! TV, wybory prezydenckie i parlamentarne, szum medialny – to wszystko będzie napędzało wzrost tego serwisu.
3. Którym graczom będzie w tym roku łatwiej, a którym trudniej i dlaczego?
Paradoksalnie można powiedzieć, że łatwiej mogłoby być tym którzy jeszcze nie funkcjonują w sposób aktywny w sieci. Pytanie tylko, czy takie działania będą wiarygodne w długofalowym budowaniu wizerunku? Oczywiście, internet jest naturalnym środowiskiem dla banków sieciowych i tu oczekuje łatwości poruszania się. Ale i banki stawiające na komunikowanie kont internetowych, powinny mieć łatwiej – np. ING Bank. Na pewno działania w sieci bardziej intensywne i przemyślane musi przemyśleć mBank, który po „przygodzie” z nabitymi (klientami starego portfela CHF) na pewno zastanowi się jak komunikować się z otoczeniem. Paradoks w tym przypadku jest taki, że może on bardzo szybko odzyskać zaufanie… jak, nad tym pewnie już siedzą „mądre głowy”.
Jakiś spektakularnych „wtop i porażek” raczej nie oczekiwałbym, bo to jednak branża, która dość konserwatywnie podchodzi do zagadnień związanych z tego typu komunikacją. Natomiast trendem na który na pewno trzeba zwrócić uwagę są szkolenia wewnętrzne pracowników i managmentu. Dotyczą one zagadnień związanych poruszaniem się w świecie mediów społecznościowych. Nierozważne prywatne rozmowy, komentowanie, zamieszczanie zdjęć czy filmów może mieć bardzo duże konsekwencje dla marek czy produktów. Tutaj będzie na pewno trzeba wykonać dużą pracę. Jako, że wewnątrz banków nie ma takich kompetencji, należy je jak najszybciej rozwinąć: poprzez firmy zewnętrzne i konsultantów. Bo znowu jakiś kryzys wizerunkowy może się wydarzyć… i się go po prostu prześpi.
4. Czy można spodziewać się jakiś zmian na rynku mediów, które wpłyną na branżę finansową?
Zmniejszenie roli prasy i magazynów, będzie miało kapitalne przełożenie na przepływ pieniędzy skierowanych na komunikację. Należy oczekiwać strumienia pieniędzy na TV oraz internet. Są to dwa media, które w tym i następnym roku osiągną w tej branży największe przyrosty. Polepszająca się koniunktura gospodarcza i walka o klienta powinny tu zintensyfikować działania. Również oczekiwałbym, w stosunku do internetu bardziej skomplikowanych, wielowarstwowych działań komunikacyjnych, gdzie kilka rodzajów mediów będzie się przenikało, odsyłając klientów do oddziałów bankowych.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń