Credit Suisse stawia na europejskiego siłacza

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 20.10.2009 (08:13)

Europejski siłacz – tak analitycy banku Credit Suisse nazwali polską gospodarkę. I chyba nie są to puste słowa, bo jednocześnie bank oficjalnie zaczyna aktywnie walczyć o portfele najbogatszych Polaków. Co to oznacza dla rodzimego rynku private bankingu? Może to być cicha rewolucja, chociaż w praktyce może się okazać, że przynajmniej na samym początku nic wielkiego się nie wydarzy. Z drugiej strony najbogatsi, którzy wędrowali ze swoimi fortunami do Szwajcarii lub Luksemburga nie będą musieli już wyjeżdżać do tych krajów. Wszystko załatwią na miejscu.

Jedyną instytucją wyspecjalizowaną w usługach bankowości prywatnej w Polsce jest Noble Bank. Oczywiście należy brać pod uwagę specyfikę tej instytucji. Z jednej strony mówimy bowiem o bankowości prywatnej, z drugiej o windykacji, kartach kredytowych dla masowego klienta, czy w końcu kredytach hipotecznych. Nie mówiąc o innych pączkujących swego czasu z Nobla markach, niekoniecznie specjalizujących się w usługach dla najbogatszych. Teraz zresztą to też już koniec, bo za chwilę ten bank zostanie wchłonięty przez Getina. Wówczas zniknie atut specjalizacji całej instytucji.

Z drugiej strony na rodzimym rynku mocną pozycję zajmują banki uniwersalne. Bankowość prywatną tworzyły początkowo dla ekspatów i zarządów dużych firm, potem wraz z bogaceniem się polskiego społeczeństwa rozszerzając krąg klientów o „nowe pieniądze”, czy wolne zawody. To z tych czasów mocna pozycja takich banków jak Citi, i BRE Bank. Mamy też PKO BP i Pekao SA, gdzie z inercji klientów i ich ogromnej masy, łatwo było stworzyć działy bankowości prywatnej. W ten sposób była też tworzona bankowość prywatna w mniejszych bankach – wydzielano często klientów o wysokich saldach, proponując im lepsze usługi. W istocie była to strategia defensywna – warto było zainwestować, żeby utrzymać takiego klienta, zanim przejmie go jakiś wyspecjalizowany bank.

Przez lata rodzime instytucje żyły sobie w spokoju, rozwijając ofertę i zwiększając zainteresowane potencjalnych klientów bankowością prywatną. Przodowały tutaj przede wszystkim banki, którym w pewien sposób kończył się naturalny rezerwuar w postaci bazy klientów detalicznych. Bankom sprzyjała koniunktura na giełdzie i ogólna hossa. Niektórzy gracze wchodzili nawet na wyższy poziom wtajemniczenia. Rosły progi wejścia, coraz częściej sięgając miliona złotych. Generalnie poza wejściem Noble Banku, nic się na rynku za bardzo nie działo. Zagraniczna konkurencja owszem coraz chętniej się pojawiała, ale nie była to czołówka światowego rynku, a z drugiej strony nie miała ona za bardzo czym przyciągnąć statystycznego bogacza. Po pierwsze jeśli był on bardzo bogaty, to już dawno sam zadbał o to, żeby jego finansami zajęli się specjaliści z Szwajcarii lub Luksemburga. Po drugie ciągłe umacnianie polskiego złotego w połączeniu z hossą na rynku kapitałowym i nieruchomościach sprawiały, że zagraniczna konkurencja niekoniecznie miała co zaproponować. Na tym tle oferta polskich banków wyglądała świetnie. Kryzys to jednak nieco zmienił. Podkopał też zaufanie do banków, również tych dla najbogatszych. Kilka instytucji po cichu zaczęło się od nas wycofywać. Z drugiej strony mamy prawdziwy najazd światowej śmietanki wśród banków prywatnych. O jednym już kiedyś pisaliśmy. Teraz przyszedł czas na Credit Suisse.

Bank, który jest esencją bankowości prywatnej, bo w odróżnieniu od konkurencji, większość jego biznesu pochodzi właśnie z private bankingu. Nie mamy zatem tutaj sytuacji, że bankowość prywatna to dochodową, jednak na tle całego biznesu maluteńką częścią całej instytucji. Tak jest w wielu przypadkach czy to polskich czy zagranicznych instytucji oferujących usługi private bankingu. Jednym słowem atutem CS jest specjalizacja i pozycja w tej rynkowej niszy.

Wejście Credit Suisse do Polski to spore wydarzenie. Do tej pory bank nie był obecny na rynku i zdobywał klientów bezpośrednio, poprzez prywatne znajomości szwajcarskich bankierów. Bank już od dawna obsługiwał naszych rodaków, ale bezpośrednio w Szwajcarii. Nie miał w naszym kraju jakieś mniej lub bardziej formalnej reprezentacji, nie licząc oczywiście spółek należących do grupy. W tym momencie instytucja działa w sposób otwarty na zasadzie oddziału. Korzysta zatem z dobrodziejstw jednolitego paszportu europejskiego.

Co odróżnia CS od rodzimej konkurencji? To dość ciekawe pytanie. Naszym zdaniem przede wszystkim segment klienta. Bankowość prywatna nie jest równa bankowości prywatnej. W wielu bankach wystarczy 200 tysięcy płynnych aktywów i już można cieszyć się z usług osobistego doradcy i dostępu do całego wachlarza usług finansowych. Prawda jest jednak taka, że bardzo często z bankowością prywatną nie ma to dużo wspólnego. Jasno pokazuje to HSBC, który nie sili się nazywaniem usług HSBC Premier bankowością prywatną, tylko osobistą. W naszych warunkach mógłby spokojnie mówić, że ma te pierwsze usługi. Private banking to wg standardów CS również nie ściszony głos i muzyka sącząca się gdzieś zza grubych kotar. Prezenty w postaci zaproszeń do teatru czy nawet wyspecjalizowany serwis concierge, to również swego rodzaju błyskotki, mające odwrócić uwagę od meritum. Esencją mają być bardzo zaawansowane usługi z pogranicza bankowości inwestycyjnej, doradztwa w przygotowaniu i prowadzeniu sukcesji, optymalizacji podatkowej i inne tego rodzaju usługi, o których zazwyczaj wspomina się tylko w przypadku bardzo wysublimowanych potrzeb najbogatszych klientów. Tego rodzaju usługi, raczej w odcinkach niż w całości są oczywiście świadczone przez polskie banki, jednak raczej na wyraźne życzenie klientów. Po prostu nie ma na nie odpowiedniego zapotrzebowania. Czy zatem pojawi się ono teraz?

Zespół Credit Suisse to w naszym kraju dosłownie kilku doradców. Patrząc na doświadczenie – to jedni z najbardziej doświadczonych specjalistów, z międzynarodowym doświadczeniem. Średnia wieku znacznie powyżej tej spotykanej w rodzimej branży. Ich celem jest zdobyć kilka procent udziałów w rynku szacowanym na 20-30 tysięcy klientów z najgrubszymi portfelami. Najczęściej to przedsiębiorcy, którzy rozwijają od lat swoje firmy, a którzy zaczynają myśleć o tym co dalej. Bank obiecuje zając się kompleksowo ich potrzebami, zorganizować finansowanie dla ich działalności (od 50 milionów euro w górę), przygotować sukcesję managerską, czy w ramach rodziny. Generalnie zapewni wszystko co jest związane z finansami. Dla zwykłego śmiertelnika, również z segmentu rodzimego private bankingu, raczej mało dostępne i zrozumiałe. Co istotne – większość tych rzeczy odbywa się w Luksemburgu, a nie tutaj na miejscu. Do tego oczywiście dochodzą różne produkty finansowe z całego świata – wszystko co jest dostępne na rynkach, na których działa CS, plus specjalnie tworzone dla klientów w Polsce.
Bank obiecuje wprowadzić wiele zmian na rynku. Z jednej strony chwali się bardzo kompleksowym i dogłębnym badaniem potrzeb klienta (ale to naszym zdaniem robi – przynajmniej w sferze chwalenia każdy). Ma to zapewnić długoterminową współpracę. Na zachętę konkuruje ceną – 1,5% od aktywów oddanych pod zarządzanie. Jak się okazuje, to stosunkowo niska stawka. Liczy tutaj bardziej na długofalowość współpracy i dodatkowe prowizje ze zleceń specjalnych, niż jednorazowy czy krótkoterminowy zysk.
Wejście CS czy KBL do Polski ma ogromne znaczenie. Oznacza to, że nasz kraj został zaliczony do perspektywicznych rynków. Przygotowania do startu w Polsce były przeprowadzane jeszcze przed wybuchem kryzysu. W sumie trwały 1,5 roku, zaangażowane w to było 100 osób tworzących 17 zespołów. Szefem projektu i polskiego oddziału został Władysław Teofil Bartoszewski, doświadczony bankier inwestycyjny, który zapragnął spróbować swoich sił w bankowości prywatnej. Jego celem jest zdobyć kilka procent udziałów w rynku very i ultra High-Net-Worth Polaków. Te kilka procent to jednak grube setki milionów złotych.

CS w Polsce nie szaleje. Jedno biuro w Warszawie i tyle. Klienci będą zdobywani przede wszystkim ze względu na znajomości, system poleceń, ale również seminaria skierowane do wyselekcjonowanej grupy przedsiębiorców. Również dzięki wsparciu w programu EY – Przedsiębiorca Roku. Do tego oczywiście globalne możliwości – ot chociażby wyścigi F1 i możliwość porozmawiania z Kubicą. Takie tam drobnostki, którymi chwali się każdy prywatny bankier.

Co oznacza wejście Credit Suisse dla polskich konkurentów? Generalnie większą konkurencję w segmencie najbardziej bogatych klientów. W tym momencie jest to realna groźba utraty takiego klienta. Część polskich bogaczy ma jakiś procent swojego majątku już za granicą, również w CS. Teraz pojawienia się tego gracza na polskim rynku może ich skłonić, żeby nawiązać współpracę z polskim oddziałem. Pamiętajmy, że kryzys finansowy nieco nadwerężył zaufanie do prywatnych bankierów. CS startuje w tym przypadku z czystą kartą, a do tego bank nie ucierpiał na globalnym załamaniu aż tak jak jego główny konkurent z Szwajcarii. W połączeniu z doświadczoną kadrą, która przez ostatnie lata tworzyła nie jedną transakcję dla rodzimych najbogatszych przedsiębiorców jako bankierzy inwestycyjni, może dać ciekawą mieszankę. Działa tutaj również efekt nowości i zapewne niedostępności.

Trzeba jednak sobie wyraźnie powiedzieć, że CS to nisza na rynku private bankingu w Polsce. Owszem – pod względem wolumenowym duża, ale jednak nisza. Bank nie ma tutaj dużej konkurencji, jest blisko klienta, może zatem korzystać na tej okazji. Rodzime banki mają w pewnym sensie problem. Otóż w wielu przypadkach po prostu nie są w stanie obsłużyć aż tak skomplikowanych transakcji – czy to samodzielnie, czy to za pośrednictwem swoich banków matek. Do tej pory takie zlecenia wędrowały bezpośrednio do Luksemburga. Teraz mogą zostać zlecone tu na miejscu (chociaż dalej przez tych samych ludzi w Luksemburgu). To niewątpliwa zaleta.

Po stronie rodzimych banków stoi duża znajomość rynku, możliwość pozyskiwania klientów z części korporacyjnej i detalicznej. No i oczywiście długie relacje i lojalność klientów. Póki zarabiamy w złotych, mają też niewątpliwą zaletę w postaci doskonałej znajomości rodzimego rynku finansowego. Pamiętajmy, że w Polsce to wciąż są „nowe pieniądze“ i część klientów nie za bardzo jest mentalne w stanie przejść na światowy poziom private bankingu. Dlatego dla nich liczy się częściej bardziej opakowanie niż zawartość. I tego CS nie przeskoczy, chociażby się starał jak może. Zagrożeniem jest jednak sytuacja, kiedy pewne rozwiązania finansowe zaczną się pojawiać wśród najbogatszych. Nie ukrywajmy, o takich w mediach nie usłyszymy. Natomiast informacja o nich rozejdzie się lotem błyskawicy w środowisku finansowych potentatów. To dla polskich banków może być wyzwanie, żeby takie rozwiązania dostarczyć. I znowu trzeba jednak pamiętać o podziale klientów – to dotyczy tych najbogatszych, czyli z wolnymi aktywami dużo powyżej 4 milionów złotych. Nie ma ich znowu aż tak dużo, stąd też konkurencja ogromna. Dlatego w tym przypadku trudno mówić o największych graczach, bo ten rynek, jak żaden inny jest mocno rozdrobniony. Credit Suisse to zapewne nie jedyny z największych graczy, którzy pojawią się obok KBL na naszym rynku. Należy oczekiwać kolejnych i każdy z nich będzie coraz bardziej cisnął lokalnych graczy. W ich przypadku będzie musiało dojść do decyzji – albo skupić się na tych nieco mniej zamożnych bogaczach, albo profesjonalizować działalność. Z tym, że niekoniecznie jest to zawsze możliwe. Prawdziwa bitwa i tak zacznie się za kilka lat – po wejściu Polski do strefy euro. Wówczas znikną bariery lokalności i bitwa rozpocznie się na nowo. W tym czasie dojdzie jeszcze jednak trochę tych najbogatszych.  W ich przypadku wzrost zamożności ma mało wspólnego z tempem rozwoju gospodarki. Mówimy o wzrostach rzędu 20-30 i więcej procent rok do roku. A to już jest pieniądz, o który warto się bić.

W przypadku Credit Suisse nie należy się naszym zdaniem spodziewać jakiejś spektakularnej, medialnej ekspansji. To raczej będzie mozolne zdobywanie kolejnych nazwisk i firm. Nie ma się co jednak oszukiwać – taki gracz nie wchodzi po to, żeby po prostu mieć oddział. Liczba zer w zebranych aktywach będzie zatem szybko się powiększała i może się okazać, że zbierając kilkudziesięciu klientów, rodzimy oddział CS będzie jednym z liczących się graczy na polskim rynku pod względem zebranych aktywów. Liczba graczy w tym segmencie i w tej lidze nie jest oczywiście jakaś duża. Dlatego czekamy na odpowiedź polskich banków, mając jednak świadomość, że z medialnego punktu widzenia w sumie nic się nie zmienia… Ale chyba to dobrze. To pokazuje, jak szybko rodzimy rynek się zmienia i profesjonalizuje. Z punktu widzenia polskiej gospodarki pojawienie się CS i KBL to bardzo, bardzo dobra informacja. Oznacza to, że zostaliśmy docenieni, bo jednak nie każdy kraj ma swój oddział tego banku. A to już coś daje do myślenia.
Źródło: PR News