Czy Aspiro uratuje sieć BRE Banku?

Kryzys finansowy mocno uderzył  w ekonomiczne podstawy funkcjonowania bankowych sieci franczyzowych. Przychody bankowych partnerów z miesiąca na miesiąc topnieją, wraz za spadającą akcją kredytową. Nagle okazało się,  że sposób na tanią rozbudowę sieci dystrybucji może okazać się pułapką. Jeśli bowiem bank nie zapewni jakiegoś rozwiązania, to przecież franczyzobiorcy albo zbankrutują, albo wcześniej rozwiążą umowy i uciekną.

Oczywiście problem w różnym stopniu dotyczy różnych banków, ale generalnie warto zastanowić się co będzie dalej z ekspansją terytorialną przy wykorzystaniu tego modelu biznesowego. Istnieje groźba, że wiele banków skokowo będzie musiało redukować sieć oddziałów lub też zacząć je w całości przejmować, co oczywiście tylko pogorszy ich wyniki finansowe w sytuacji, gdy za wszelką cenę starają się ciąć koszty.

Szybka ekspansja wielu banków była możliwa tylko i wyłącznie dzięki rozwojowi sieci partnerskiej. W ten sposób rozwijała się znacząca część banków. Własną sieć partnerską ma PKO BP, Pekao SA (w spadku po BPH), BZ WBK (dawny minibank), ING BSK, Polbank, Dominet Bank, mBank, MultiBank, Getin, Invest Bank, eurobank, chce mieć Alior, a nawet… BOŚ Bank. Uzupełnieniem własnej sieci dystrybucji są mobilni doradcy, a także zewnętrzni brokerzy i pośrednicy. Wszyscy oni żyją na zasadzie success fee, czasami z niską częścią stałą. W sytuacji, gdzie nie ma success, nie ma też fee. Taka już specyfika sprzedaży. W czasach chudych jest problem z dochodami, ale za to w dobrych pensja/przychody zależą już tylko od własnej pracowitości i „The sky is the limit” jeśli chodzi o kwoty. Kryzys finansowy to już jednak nie piasek w tryby, ale taran rozbijający cały dobrze funkcjonujący model działalności.

Banki nie chcą brać  na siebie ryzyka i nie udzielają nowych kredytów. Kłopotem dla nich jest już i tak psujący się portfel już udzielonych kredytów. W obecnych warunkach dochodzą jeszcze problemy z płynnością i/lub kapitałami. O ile bank w takiej sytuacji wyżyje – najwyżej będzie miał mniejsze zyski, to w przypadku całej sieci sprzedaży wynagradzanej za wolumeny udzielonych kredytów to jest tragedia i prosta droga do samozagłady. Sytuację uratowałoby przejście na tradycyjny model – czyli pensja wypłacana z centrali, ale to znowu stryczek na szyję banku, bo nagle okazałoby się, że rosną drastycznie koszty, a w placówkach są problemy z motywacją. Można oczywiście podwyższyć część stałą i przeczekać kryzys – pytanie co w sytuacji, kiedy wiadomo, że ten kryzys może potrwać dłużej. Taki dylemat właśnie mamy w detalu BRE Banku.

Bank ma bowiem problemy z adekwatnością  kapitałową, również z kosztem pozyskiwania depozytów z rynku. Oczywiście wszystko jest w należytym porządku, zgodnie z prawem i zaleceniami. Problem w tym, że bank musi limitować swoją działalność kredytową (o tym mówił Prezes Skrzypek w przypadku PKO BP). Obecnie w BRE coraz częściej to departament skarbu wyznacza limity umożliwiające rozwój akcji kredytowej. Do tego dochodzą problemy z pozyskiwaniem depozytów. W takiej sytuacji trzeba podejmować trudne decyzje. Na początek odcina się zewnętrznych pośredników. W końcu koszula bliższa ciału i trzeba dbać o rentowność sieci własnej. Problem pojawia się w sytuacji, kiedy trzeba się dzielić coraz to mniejszym tortem. Partnerzy mają w nosie problemy z płynnością – oni na zbieraniu depozytów nie zarabiają, tylko przede wszystkim na udzielaniu kredytów – tak skonstruowana jest umowa pochodząca jednak z zupełnie innych warunków rynkowych. Bank nie może sobie pozwolić na to, że jego własne oddziały będą zbierać depozyty, które będzie „paliła” własna, ale jednak franczyzowa sieć, zmniejszając tym samym i tak już niski zarobek. Z tego też względu na przykład w MultiBanku zaczyna być limitowana akcja kredytowa na zasadzie – ile zbierzesz depozytów, taki będziesz miał limit kredytów. Jest problem. Znacznie gorsza sytuacja jest w przypadku sieci mBanku, której grozi wręcz anihilacja. Większość osób prowadzi własną działalność gospodarczą, tylko nieliczni są zatrudnieni na część etatu w banku (dzięki temu nie ma problemów z tajemnicą bankową). W sytuacji, gdy kredytów hipotecznych udziela się miesięcznie na poziomie 10-20% tego co w najlepszych czasach (może więcej, ale takiej informacji pewnie nikt nie udzieli – pamiętajmy o kolejnych transzach starych umów), to jasne staje się, że takie osoby się zniechęcają. Szybko też opuszczają pokład, bo kredyty gotówkowe nie zastąpią hipotek, zwłaszcza że i tutaj nie jest też różowo. I rzeczywiście w ostatnim czasie w mBanku doszło do ruchów, które gdyby miały trwać dłużej doprowadziłyby do znaczącego osłabiania sieci. Sieci, którą budowano kilka lat, na którą wydano też przecież sporo środków, która w dobrych czasach przynosiła dużą część zysków. Problemem tej sytuacji jest też fakt, że często odchodzili najlepsi – bo wiedzieli, że nawet w kryzysie zarobią więcej w bankach, które nie limitują tak swojej działalności kredytowej.

Skoro niemiecka, należąca do państwa „matka” nie może pomóc, bank wymyślił  inny kierunek, który był już swego czasu sygnalizowany. Okazuje się, że prace są na ukończeniu. W ostatnim czasie powstałą spółka celowa pod nazwą Aspiro. Pomysł jest prosty – wpuścić inne banki do własnej sieci. Ryzykowne? Jak diabli – ale BRE zapewne liczy na siłę relacji. W odróżnieniu od emFinanse, nie będzie tak, że najpierw proponuje się kredyt z grupy, a dopiero potem coś innego. W tym momencie wszystkie oferty będą równoważne (a może i lepiej, bo przy braku chęci kredytowania, promowane będą konkurencyjne oferty). Rzecz też ważna – wszystko będzie działało pod dotychczasową marką (supermarket kredytów? ;), w tej samej lokalizacji, z tymi samymi ludźmi. Tym samym mBank i MultiBank weszły na zupełnie nowy teren pośrednictwa finansowego. Jest śmiesznie, bo będą nagle konkurentem… Kulczyk Investment i jego projektu Family Finance (z plotek słyszeliśmy, że nie idzie wszystko zgodnie z planem – jak kryzys, to kryzys). W praktyce w mKiosku klient dostanie najlepszą dla siebie ofertę (teoretycznie, bo czujemy, że tę, która zaakceptuje, a która da partnerowi największą prowizję). W przypadku kredytów hipotecznych bank chce w całości przeprocesować kredyt, wg stosowanej w danym banku ścieżki. Dzięki temu będzie zarabiał więcej niż za sam lead. W przypadku kredytów gotówkowych będzie standard – kalkulator i aplikacja. Czy będą tam też karty kredytowe? Okazuje się, że tak. Do tego oferta dla przedsiębiorcy czy ubezpieczenia!

Co udało nam się dowiedzieć  o nowym projekcie? Aspiro ma zacząć działać na jesieni, aczkolwiek już teraz prowadzone są intensywne prace – formalno–prawne, nad modelem działania, finalizowane są ustalenia z partnerami, a także przeniesiono agentów sprzedażowych. Ze wspólnej sieci mBanku i MultiBanku wydzielono w sumie 200 punktów. Będą one sprzedawały produkty zarówno z grupy BRE, jak i innych instytucji finansowych (a OFE? Tak jak Polbank?)

Co według banku przemawia za Aspiro? Bankowe doświadczenie w sprzedaży produktów finansowych, wiarygodność i bezpieczeństwo, standardy obsługi jakości klienta, 1300 (sic!) agentów z kilkuletnim stażem, atrakcyjne lokalizacje w całej Polsce, a także doświadczona kadra managerska.

I rzeczywiście jeśli się  przyjrzeć temu modelowi chłodnym okiem, to ma on sens biznesowy. Jak najbardziej. To ciekawa też sytuacja. Jeśli Open Finance z pośrednika coraz mocniej przechodzi w rolę dystrybutora banku, tak detal BRE z banku staje się pośrednikiem. To nie pierwszyzna w sektorze bankowym. Przecież na  rynku od dawna tak działa Citi. Jest jednak różnica – sprzedawał produkty, których nie miał w ofercie. Detal BRE będzie natomiast sprzedawać obok swoich – usługi konkurentów! I to jest niezwykłe i naszym zdaniem bardzo, bardzo ryzykowne. Pytanie bowiem, jak do tego podejdą klienci, którzy reagują nie logiką biznesową, a emocjami!

Pomysł w naszym odczuciu jest kontrowersyjny. Bank oczywiście powinien robić wszystko, żeby kryzys przerwać w nienaruszonym stanie, a może silniejszy niż do tej pory. Rozumiemy mKioski – bo to jednak napływ klientów jest tam trochę inny niż w przypadku samego mBanku (ale mimo wszystko ludzie kierują się tam marką). Ale że w placówce partnerskiej MultiBanku też ma to funkcjonować, to jest to trochę dziwne. Burzy koncepcję elitarności i wręcz każe zapytać się o kondycję banku, który decyduje się na taki ruch. Warto zrobić sondę wśród zwykłych klientów jakiegokolwiek banku, jak zareagowałby na taki pomysł i co by sobie pomyślał. Czy nie zacznie się zastanowić, czy kondycja  banku jest dobra, skoro doradzany jest mu kredyt konkurencji? Może to jakoś działa przy inwestycjach w private bankingu, bo tam jest otwarta platforma. Ale w banku, przy kredytach?!?

Zapewne model będzie działał  tak, że: 1) jeśli jest to nasz klient premium, uproduktowiony, z którym mamy dobre relacje, oferujemy nasz produkt (chyba, że skończyły się limity na najbliższy czas). 2) jeśli jest to nowy klient, ale z potencjałem – też oferujemy mu nasz produkt (jeśli mamy jeszcze limit). 3) jeśli jest to klient, który nie łapie się do punktu 1) i 2) to robimy porównanie i sprzedajemy to co wyjdzie z zestawienia (jeśli mamy jeszcze limity, to nasz produkt). Oczywiście dajemy nasze konto (bezpłatne?) i być może wymagamy, żeby pieniądze na ratę były wpłacane na ten rachunek – a nawet jeśli nie – to i tak mamy „kontakt” z klientem. Wykorzystujemy najefektywniej jak się da fraczyzową sieć dystrybucji.

Na czym polega naszym zdaniem problem i nie jesteśmy przekonani do tego pomysłu? Tu nie chodzi o to, że nie wyszedł pomysł emFinansów – bo jednak obecny system działa trochę inaczej. Chodzi o to, że traci się kontrolę nad jednorodnością przekazu marki. Jak ma klient oceniać taki bank? Że sobie nie radzi i sprzedaje produkty konkurencji? Czy BRE zapewni, że klient będzie dostawał najtańszy produkt, a nie najlepszy z punktu widzenia partnera (najwyższa prowizja?). Można to rozumieć w przypadku mBanku, gdzie jednak sieć naziemna nie pełni takiej roli jak w przypadku MultiBanku. Jednak jak to będzie promowane? Czy na stronie banku będę mógł porównać ofertę konkurencji i wybrać jej produkt? Czy może będzie to oferowane po cichu – na zasadzie, że klient dowie się o tym przy podpisywaniu umowy? Czy to normalne, że klient idzie do mBanku, a wychodzi z ofertą np. Polbanku? Dość karkołomny pomysł w przekazie. Nie wiemy, jak to będzie tłumaczone zwykłemu klientowi czy mediom. Wszelkie problemy po stronie innego banku (a jak wygląda sprzedaż w mBanku można poczytać na blogach ostatnio), będą szły na konto… mBanku lub Multi. Jak wówczas będzie wyglądało hasło „jakoś czy jakość”? Dlatego jesteśmy bardzo tego wszystkiego ciekawi.

Pod nowymi rządami detal BRE ma widoczne trudności w komunikacji w skali makro. Jesteśmy zatem ciekawi, jak to będzie komunikowane za chwilę przez Prezesa Mastalerza. Widać tutaj inspiracje z  BRE Ubezpieczenia, gdzie bank dodaje „wartość dodaną”, jednak w tym przypadku to nie ta skala i nie te produkty – banku nikt nie kojarzy z ubezpieczeniami, a przede wszystkim z kontem, lokatą i kredytem. Dlatego dla nas to kontrowersyjny pomysł, gdzie z jednej strony stawia się na szali przyszłość sieci dystrybucji i zapewne banku, z drugiej strony na zatracenie może iść obecny wizerunek marki mBanku i MultiBanku. Osobiście – w sytuacji, gdyby nam zaproponowano jakiś produkt konkurencji, tego samego dnia zakończylibyśmy relację z tą instytucją. No ale to osobiste podejście, pytanie jak częste wśród klientów.

Są też inne ciekawe rzeczy. Niektóre banki sprzedają przez sieci zewnętrzne swoje produkty pozwalając na dodawanie wyższej prowizji lub dodatkowego ubezpieczenia. Takie kredyty nie są tanie. Czy będą oferowane klientom? Jak wówczas będą oceniać ofertę całej grupy BRE i czy ta opinia nie rozejdzie się szerzej?

Kolejna rzecz – kto może współpracować z BRE, trzecim co do wielkości bankiem na rynku, jednym z liderów pod względem liczby ROR? Pamiętajmy, że im gorzej w sieci BRE, tym lepiej dla bezpośrednich konkurentów. A tych jest całkiem sporo, również poza pierwszą dziesiątką największych banków. Można zatem podzielić przyszłych partnerów biznesowych na dwie grupy. Jedną, która będzie chciała wykorzystać to w celach marketingowo – propagandowych, drugą która będzie chciała na tym po prostu zrobić biznes. Wśród tych pierwszych mógłby być jakiś duży bank, który z przekory zacząłby współpracować, żeby mieć dostęp do bazy klientów Grupy BRE, a tym samym pokazać, że u niego sytuacja jest bardzo dobra, a przy tym, że jego produkty są konkurencyjne i w ogóle warto przyjść do niego. Kto to mógłby być? A chociażby Pekao SA, chociaż bardziej prawdopodobny będzie BZ WBK, a zwłaszcza DB PBC (wiemy, nie spełnia kryterium wielkości ;). Oczywiście teoria, a praktyka. Bardziej prawdopodobna jest współpraca z bankami, które nie konkurują bezpośrednio z mBankiem czy MultiBankiem. To będą raczej banki wyspecjalizowane w consumer finance, dla których nie pierwszyzną jest współpraca z innymi podmiotami. Lukas, Sygma Bank, Cetelem, do tego oczywiście Polbank. Jednym słowem mniejsze banki, które w ten sposób chciałyby mieć dostęp do ciekawej bazy klientów, a przy okazji wykorzystać fakt współpracy – zawsze przecież można liczyć na ciekawego klienta.

Problemy? Postawienie działalności marketingowej na głowie. Jak te dwa banki będą mówiły, że mają wyróżniającą się ofertę, skoro klient podświadomie będzie widział, że tak nie jest – jeśli zaproponowano mi kredyt inny niż mBanku i MultiBanku (ciekawe czy mBank będzie oferował kredyty Multi? Chociażby karty kredytowe), to od razu będzie to coś znaczyło. Zawsze, że coś jest nie tak z ofertą mBanku i Multi – będę bowiem podejrzewał, że jeśli dostanę coś innego niż oferta tego banku, do którego przyszedłem, to znaczy że albo dano mi gorszą, albo że lepszą (ale to znaczy że bank jest do bani), a zawsze, że bank ma problemy, skoro się zgodził na tak karkołomną operację. Znaczy się nie potrafi sprzedawać swoich kredytów, skoro oferuje produkty konkurnecji (Bankozaurów?). Cokolwiek pomyśli, dla banku to raczej za dobre nie będzie z punktu widzenia wizerunkowego! A przecież tym się obecnie walczy – skoro cenę produktu można świetnie zamaskować. I jak w ogóle oceniać teraz taki bank – przecież to nie będzie ani broker, ani doradca kredytowy. Może pośrednik? My sami tego nie potrafimy wytłumaczyć z punktu widzenia emocjonalnego. Biznesowo – nie ma problemu. Tyle, że bankowość to nie tylko prezentacje przygotowane przez firmy konsultingowe w PP. Model jest bardzo ciekawy. Nie jest koncepcyjnie nowy – bo już kilka lat temu przewidywano, że niektóre instytucje będą koncentrowały się na relacjach, a dostawcą produktów będzie ktoś z zewnątrz. Tyle, że to do tej pory dotyczyło produktów inwestycyjnych lub ubezpieczeniowych, a nie działalności fundamentalnej – czyli udzielania kredytów!

Podsumowując. Czytając kilka dni temu wywiad wiceprezesa BRE w Pulsie Biznesu stwierdziliśmy, że nie ma tam żadnych konkretów poza mglistymi zapowiedziami. Teraz te konkrety zaczynają się krystalizować. Oznacza to, że jeśli się Prezesowi Mastalerzowi uda, to jego nazwisko będzie wymieniane za 2 lata wśród takich osobistości jak Lachowski czy Sobieraj. Jeśli nie, to… to zajmie zaszczytne pierwsze miejsce w kategorii jak popsuć biznes, a o nim nie będzie się w ogóle wspominać. Innej drogi raczej nie ma – chyba, że całość jest pomyślana jako operacja zajmująca czas i umysł załogi na czas kryzysu (bo i tak nie wyjdzie w praktyce) – a potem wszystko wróci do normalności i własna sieć sprzedaży zajmie się przede wszystkim sprzedażą własnych produktów. W tym czasie ludzie się zaangażują, nie będą odchodzić, etc. Tak czy inaczej – pełny szacunek. Dla Prezesa Mastalerza, Grendowicza i całego Commerza. Do takich działań trzeba odwagi. Wszyscy stąpają po cienkim lodzie. Ani oni, ani chyba nikt na rynku nie wie jak to się skończy i jakie będą efekty. Ale w sumie – takie czasy wymagają niekonwencjonalnych ruchów. Do odważnych świat należy. Byle czasem odwagi nie mylić z czymś innym. Sami – nie możemy jednoznacznie tego ocenić. Rozum mówi, że to dobry pomysł, jednak serce ostrzega, że to grząski teren. Nie zazdrościmy podejmowania decyzji. Do sprawy oczywiście wrócimy nie jeden raz.

No bo to otwarte pytanie, jak będą działały inne sieci franczyzowe. Na przykład w takim INGu? Bez obsługi kasowej, tylko utrzymującej się ze sprzedaży nowych produktów… Tak. Jest ciekawie!
Źródło: PR News