Michał Macierzyński
-
30.09.2008 (06:32) Jesienny wyścig reklamowy wśród rozpoczęty. Zanim wystartował Alior i Allianz, swoją obecność chce mocno zaznaczyć MultiBank. Trzeba przyznać, że zrobi to z przytupem. Promując lokatę, MultiBank chce jednocześnie wypozycjonować na nowo swoją markę. Ma już rozbudowaną sieć placówek, ma sprawdzone procedury, ma również odnowioną paletę produktów, w tym również depozytowych i inwestycyjnych. Ma zatem wszystko, czego jeszcze nie ma startująca konkurencja, która chce zaatakować mniej więcej podobny segmenty rynku. Bank teraz postanowił zadbać o markę. To chrzest bojowy nowego dyrektora marketingu Multi – Wojciecha Bolanowskiego.
Sytuacja na rynkach finansowych zmienia się dosłownie z dna na dzień. Nikt rok czy dwa lata nie spodziewał się, że największe banki będą padały jak muchy, a rządy będą zmuszane do nacjonalizacji banków, które teoretycznie cały czas przynoszą zyski. Co więcej uderzenie poszło po wszystkich. Akcje największych banków spadają po 10-20% i generalnie nie wiadomo co się dzieje. Nagła plotka może doprowadzić do klasycznego runu na bank, co grozi efektem kuli śniegowej i zarażeniem całego systemu bankowego. Te instytucje, które przetrwają, będą znacząco mocniejsze po całym kryzysie. Chociaż tak to może wyglądać, że zbliża się koniec świata jaki znamy, to trzeba pamiętać, że jutro też jest dzień i w historii takich, a nawet większych załamań już kilka było. Mimo wszystko zaczyna się trudny okres dla każdego banku.
I właśnie w tym okresie z kampanią wystartuje MultiBank. Jeśli tylko nie zdarzy się nic niespodziewanego w Niemczech (20% spadki na giełdzie można jeszcze uznać za w miarę stabilną sytuację jak się patrzy na cały sektor w Europie), to bank może na tym całym zamieszaniu skorzystać. Promując wysokooprocentowaną lokatę i przy okazji pożądany wizerunek, bank może zdobyć zdezorientowanych klientów, którzy w tych niepewnych czasach będą szukać czegoś pewnego. Pamiętamy, że w takich sytuacjach przestaje się liczyć często oprocentowanie, a większe znaczenie zaczyna mieć stabilność finansowa banku i jego wizerunek. Nie często w Gazecie Wyborczej pojawiają się teksty tłumaczące, że pieniądze w naszych bankach są bezpieczne. Można się spodziewać, że ludzie niechętnie będą zakładali lokaty na dłuższe okresy. Kolejne miesiące będą zapewne rzezią niewiniątek dla funduszy, doradców finansowych, dystrybutorów wszelkiej maści produktów finansowych. Klienci zaczynają tracić zaufanie do całego sektora finansowego.
Struktura? Kto wypłaci za 3-4 lata pieniądze, jeśli z powierzchni ziemi zniknie ubezpieczyciel, albo bank, albo jakiś inny ważny w tym produkcie gracz? Lokata na dwa lata lub na rok? Raczej nie, bo kto wie, kto będzie właścicielem takiej instytucji. Lepiej poczekać. To niezbyt dobra informacja dla AIG Banku czy Fortis Banku. Bank może chcieć się rozwijać dalej w ten sam sposób, pytanie czy klienci będą jeszcze chcieli. Nie tylko ci, którzy są, ale przede wszystkim ci, którzy mieli przyjść. Jak w takiej sytuacji budować franszyzę, zatrudniać specjalistów? Nikt nie lubi pytań bez odpowiedzi, a właśnie mamy taką sytuację na rynku.
W tym trudnym momencie, BRE Bank będzie ogłaszać nową strategię dotyczącą detalu. Pierwsze efekty będzie widać za chwilę. To duże wyzwanie dla wiceprezesa BRE odpowiedzialnego za detal. W takiej sytuacji nawet najlepszy plan może wziąć w łeb z przyczyn zewnętrznych. Z drugiej strony może to być dar losu. Klienci muszą gdzieś te pieniądze trzymać, a swoje decyzje będą podejmowali w tym przypadku niekoniecznie w taki sposób jak to robili do tej pory. Zwycięzcą może być PKO BP i inne największe banki, chociaż niekoniecznie wszystkie. Jednym z tych banków może być właśnie MultiBank i inne instytucje, które w odpowiedni sposób zaatakują rynek. Co znaczy odpowiedni? Przekonamy się za jakiś czas – będzie to zresztą ciekawe i pouczające doświadczenie na przyszłość.
Jaki ma pomysł na siebie MultiBank? Po części tłumaczy to jego nowa kampania promocyjna. Bank w końcu chce pokazać swoją odrębność od mBanku i mocno zaznaczyć swoją wyjątkowość. W najnowszej kampanii będzie pokazywał elitarność, dobrą obsługę i konkurencyjne ceny. W odróżnieniu od na przykład Nordea Banku, próg wejścia do nowej lokaty będzie wynosił minimum 20 tysięcy złotych. Przy tym poziomie wejścia opłaca już się zainwestować w lepszą obsługę. To zaś może przyczynić się do zdobycia nowych klientów, z najbardziej perspektywicznej grupy. Warto zauważyć, że nowa kampania, chociaż z założenia produktowa, ma również, a może przede wszystkim, charakter wizerunkowy. Naszym zdaniem to ostatnie przyniesie znacząco lepsze efekty niż np. kampania z klientami słuchającymi jazzu, która może i przemawiała, ale przede wszystkim do klientów, dla których marka banku była już wcześniej znana. W tym momencie siłą rzeczy bank pokazuje, że jest instytucją dla osób o wyższym statusie majątkowym. Bank nie waha się również w swojej kampanii uderzyć w konkurentów. W ostatniej scenie w reklamie klientka Multi robi aluzję do przesłania pieniędzy z ING Banku. Wychodzi całkiem dowcipnie. To nie jedyny prztyczek dla konkurencji. Dla nas najlepsze będzie wynajęcie reklamy zewnętrznej na budynku obok warszawskiej centrali PKO BP, gdzie zresztą jest już placówka MultiBanku. Jeszcze jakiś czas temu największy detalista tłumaczył się, że wykupując reklamę promującą swoje kredyty mieszkaniowe, bank nie dopuszcza, żeby tak strategiczne miejsce zajęła konkurencja, no a przy okazji wspiera remont elewacji budynku. Jak widać nie ma rzeczy niemożliwych, ktoś w PKO BP przespał sprawę i dopuścił, żeby w takim miejscu mniejszy bank mógł kłuć w oczy swoją reklamą. Jeśli było stać Multi, to i PKO BP mógł zapłacić. Całą sprawę oczywiście należy rozpatrywać przede wszystkim przez pryzmat prestiżowy. W takich przypadkach sympatia jest po stronie mniejszego. Raczej nie należy się spodziewać też odpowiedzi ze strony PKO BP czy ING BSK, bo to zmusiłoby do stwierdzenia, że walczy się w tej samej lidzie co MultiBank. Na to raczej nie ma co liczyć. Z kolei Multi może przenieść potyczkę na łamy Internetu, a tutaj bank czuje się dość mocny.
Patrząc na szczegóły oferty MultiBanku, nie da się nie zauważyć, że nowa lokata niestety nie będzie dostępna przez Internet. Bank tłumaczy to kwestiami technicznymi, ale naszym zdaniem – gdyby bardzo się postarał, nie stanowiłoby to żadnego problemu. A nie da się też ukryć, że jak w przypadku każdego przypadku, jest obawa przed kanibalizacją dotychczas zdobytej bazy depozytów. Klienci mogą chcieć na tak krótki okres przenieść środki chociażby z rachunku oszczędnościowego na taką lokatę. Inna sprawa, że przy obecnej cenie pieniądza na rynku, bank aż tak bardzo nie dopłaci do tego interesu, zwłaszcza w sytuacji, gdy część pieniędzy z tej promocji zostanie później na niżej oprocentowanych lokatach lub rachunkach oszczędnościowych. Generalnie bowiem o to chodzi w takich promocjach. Co ciekawe, o ile lokaty nie da się założyć przez Internet, to będzie można to zrobić oprócz placówek również przez MultiLinię – oczywiście dotyczy to w takiej sytuacji dotychczasowych klientów. Przy tej okazji bank wykorzystuje w reklamie specjalny numer telefoniczny, inny niż Multilinii.
„Zysk Wyższej Klasy” będzie jak dotąd największą, pod względem nakładów finansowych, kampanią w historii MultiBanku. Od 1 października stacje telewizyjne rozpoczną emisję spotów reklamowych (prime time, wokół programów informacyjnych, publicystycznych i bloków filmowych), a na ulicach dużych miast pojawią się kreacje outdoorowe. Bank wykorzysta ok. 300 nośników w całej Polsce (siatki wielkoformatowe – megaboard’y, backlight’y, frontlight’y, coffee point’y). Dodatkowo, reklamy zachęcające do skorzystania z usług MultiBanku pojawią się w biurowcach i centrach biznesu. Po raz pierwszy, bank skorzysta również na dużą skalę z potencjału reklamowego Centrów Usług Finansowych. W miastach pojawią się billboardy z mapkami dojazdu do placówek MultiBanku, a te zostaną wyklejone kreacjami kampanijnymi. Witryny placówek MultiBanku oferują w sumie 2500 m2 powierzchni, którą bank wykorzysta do reklamy.
Kampania będzie wspierana działaniami event’owymi w kinach (Ciemna City, iMAX) oraz działaniami reklamowymi w prasie i Internecie. Kreacje do kampanii przygotowała agencja BBDO Warszawa, a zakupem mediów zajął się dom mediowy MPG.
Czy rozmach nowej kampanii pomoże MultiBankowi? Z całą pewnością jest takie oczekiwanie. Z jednej strony przyczyni się to do zwiększenia bazy depozytowej, z drugiej pomoże w końcu prawidłowo wypozycjonować ten bank. To oczywiście początek, bo jeśli mówi się a, trzeba powiedzieć b. W tym przypadku to postawienie na doradztwo. Bo tego w banku jednak wciąż brakuje. A nie da się ukryć to będzie bardzo trudne zadanie i Cezary Kocik będzie musiał mocno nad tym pracować – zwłaszcza w obliczu zupełnie nowej konkurencji na rynku. W tym przypadku na korzyść Multi może działać to, że wchodzi z promocją wcześniej niż bezpośredni konkurenci, a także to, że raczej w najbliższym czasie środki na promocję będą przez konkurentów ograniczone i jeśli już gdzieś przeznaczane, to na kosztotwórcze w sumie kampanie depozytowe lub wizerunkowe. ING uderzył z wyprzedzeniem, ale teraz musi obserwować, co zaserwuje konkurencja. Tak czy inaczej Śląski wykonał genialne posunięcie. Jak będzie w przypadku Multi? Zobaczymy. Prawda jest taka, że trudno obecnie cokolwiek przewidywać. No może poza tym, że może zdarzyć się w zasadzie wszystko i będzie raczej trudniej niż łatwiej.
