Michał Macierzyński
-
19.06.2006 (13:54) O wejściu na polski rynek wirtualnych operatorach komórkowych mówi się od dłuższego czasu. Jednak do tej pory tradycyjni operatorzy skutecznie bronili się przed tym pomysłem. Pojawienie się na rynku marki „Heyah” i „Sami Swoi” traktowane jest wręcz jako ruch wyprzedzający, który znacznie utrudni działanie nowych graczy – zwłaszcza czwartego operatora.Wszystko zmieniło się 8-mego czerwca. W tym dniu media obiegła informacja, że na rynku pojawi się nie jeden, a od razu dwóch wirtualnych operatorów – P4 i Cyfrowy Polsat. O ile ten pierwszy w przyszłości chce posiadać swoją własną infrastrukturę, to Cyfrowy Polsat, który podpisał umowę z PTC, to prawdziwy wirtualny operator komórkowy (MVNO). Informacja ta natychmiast wznowiła spekulacje na temat zaangażowania się w ten biznes instytucji finansowych, a zwłaszcza banków.
O takim projekcie było dość głośno jakiś czas temu. I nie ma się co dziwić. W końcu duże banki, instytucje ubezpieczeniowe i fundusze emerytalne, dysponują ogromną bazą lojalnych klientów. Z natury swojej działalności firmy te wiedzą o nich bardzo dużo. I próbują to w różny sposób wykorzystać. Tak też jest i w tym przypadku. Z naszych nieoficjalnych informacji wynika, że projektem powołania wirtualnego operatora bardzo zainteresowany jest PKO BP. Co więcej to właśnie w tej instytucji prace są najbardziej zaawansowane. Innym naturalnym kandydatem do miana MVNO jest oczywiście mBank, zwłaszcza biorąc pod uwagę biznesową przeszłość obecnego prezesa Polkomtela, który jeszcze nie dawno był prezesem TFI Skarbiec, należącego do grupy BRE Banku.
Wydaje się jednak, że palma pierwszeństwa w tym przypadku przypadnie PKO BP, które swoimi ostatnimi działaniami skutecznie odcina się od swojego dotychczasowego wizerunku skostniałego giganta. W ostatnim czasie do systemu PKO Inteligo wdrożono nowe funkcjonalności, znane od dawna z wirtualnego rachunku Inteligo. W banku trwają też intensywne prace nad wdrożeniem nowego systemu centralnego. Niespodzianką dla konkurencji może być fakt, że bank wcale nie zamierza popełniać samobójstwa przez masowe przenoszenie klientów na Allnovę. Taki scenariusz oznaczałby, że PKO BP zostałoby wyłączone z walki o klienta na co najmniej 2-3 lata. Jak się jednak okazuje wybrano znacznie sprytniejsze rozwiązanie, które wydaje się, że ma szansę powodzenia – zwłaszcza obserwując sukces wdrożenia kanału internetowego. Ze zwierzyny bank chce stać się myśliwym. Tajną bronią ma być wdrażany obecnie projekt telekomunikacyjny. Z informacji do których dotarł Bankier.pl wynika, że PKO BP ma zamiar stać się jednym z największych wirtualnych operatorów w Polsce. Bank prowadzi obecnie zaawansowane rozmowy z operatorami, w wyniku których ma zostać wyłoniony partner do wspólnego projektu.
Komentarz Michała Macierzyńskiego, analityka Bankier.pl
Wprowadzenie do oferty PKO BP usług telefonii komórkowej to bardzo ciekawy ruch. Bank obsługuje bowiem w sumie około 8 milionów klientów, z których duża część może być nimi zainteresowana. Co więcej w bliskiej przyszłości nowy wirtualny operator może zacząć obsługiwać również klientów Poczty Polskiej. Ten segment rynku jest wciąż poza zasięgiem tradycyjnych operatorów komórkowych i nie pomogło tutaj nawet wprowadzenie nowej marki „Sami Swoi”. Biorąc pod uwagę potencjał PKO BP i fakt, że duża część jego klientów to osoby mniej zamożne, mieszkające w małych miejscowościach, to idealny partner dla każdego z trzech działających na polskim rynku operatorów komórkowych. Z potencjałem Poczty, bank może skutecznie dotrzeć to tego rodzaju klientów. Jest to o tyle atrakcyjna idea, że takie proste usługi telefoniczne można skutecznie połączyć z ofertą finansową banku, budując tym samym długotrwałe relacje z użytkownikami. Bank ma zatem możliwość nie tylko wzmocnić lojalność wśród już zdobytych klientów, ale również zaproponować nowym unikalne połączenie rachunku bankowego połączonego z ofertą telefonii komórkowej. Może to być też bardzo atrakcyjny cenowo produkt, bo bank ma możliwość rezygnacji z części marży na rzecz uatrakcyjnienia oferty produktowej. Operatorzy współpracując z tym bankiem mogą liczyć na efekt synergii. Dzięki współpracy mogą łatwo opanować zdawałoby się nieatrakcyjną dla nich część rynku – klientów niezamożnych, mieszkających często w małych miejscowościach i na wsiach. PKO BP ponosiłby koszty akwizycji nowych użytkowników, płacąc przy tym za roaming krajowy. Ogranicza to do minimum ryzyko konkurowania o tego samego klienta, a przynosi potencjalne zyski obu partnerom. Operator ma z udostępniania własnej sieci, a bank może skuteczniej zdobywać nowych klientów, oferując im podstawowy pakiet usług telekomunikacyjnych. W przypadku takich instytucji jak mBank zachodzi duża obawa o kanibalizację bazy klientów, którzy w większości mają już telefon komórkowy.
Takiej obawy nie ma w przypadku przynajmniej części klientów PKO BP. Można sobie wyobrazić jak atrakcyjny będzie przekaz marketingowy banku, który przy ofercie kredytów mieszkaniowych, gotówkowych, w rachunku, czy w końcu karty kredytowej, będzie oferował darmowe minuty lub nawet nowe aparaty telefoniczne. Podobne zachęty można zastosować przy ofercie depozytowej, co przy tracącym nadpłynność sektorze finansowym, będzie miało w przyszłości dla banków ogromne znaczenie. Dołączając do tego wszystkiego duży program lojalnościowy oparty na kartach chipowych, PKO BP będzie mógł skutecznie opierać się ekspansji Pekao SA i mniejszych konkurentów. Jednocześnie PKO BP skutecznie zerwałoby z wizerunkiem instytucji zacofanej technologicznie.
