Michał Macierzyński
-
23.09.2008 (09:20) Justyna Szafraniec zajmowała stanowisko dyrektora ds. Marketingu i PR w Superfund TFI S.A od maja 2007. Wcześniej przez długi okres pełniła funkcję dyrektora Biura Rzecznika Banku Polskiej Spółdzielczości SA. Opuszczone przez nią stanowisko będzie w pewien sposób zastąpione przez agencję NewsPR. Ma się ona zajmować przede wszystkim relacjami z mediami, a także promowaniem działalności funduszy hedgingowych, w tym oczywiście produktami tego klienta. Smaczku dodaje fakt, że swego czasu firma obsługiwała Expandera. Obecnie ten ostatni jest obsługiwany przez agencję Eskadra Publika.
Na polskim rynku doradców finansowych można wyróżnić dwa dominujące sposoby prowadzenia PRu w ramach zasobów wewnętrznych. Jak się okazuje, oba mają już nawet swoje nazwy ze względu na osoby reprezentujące je na samym początku. Jeden to styl na „Maćka Kossowskiego”, czyli swego rodzaju dominującego samograja PRowego, osoby z ogromną wiedzą i smykałką do kontaktów z mediami. Równocześnie taka osoba pełni ważną pozycję w ramach swojej firmy, mając oczywiście osoby do pomocy. Jest to też swego rodzaju szara eminencja w firmie. W bankach jest to zazwyczaj stanowisko rzecznika prasowego, połączonego równocześnie z funkcję dyrektora PR. Do takich osób można na rynku też zapewne zaliczyć na przykład Łukasza Dajnowicza z KNFu. W każdym z takich przypadków jest to połączenie wiedzy eksperckiej z doświadczeniem związanym z media relations.
Drugi to styl na „Artura Niewrzędowskiego”. To klasyczne rozwiązanie znane z podręczników i praktyki. To zazwyczaj osoba doskonale znająca organizację i sektor w którym firma działa, mająca szeroką wiedzę i kontakty. Zarówno w mediach, jak i w branży, a przede wszystkim we własnej organizacji. To podręcznikowy wzór PRowca. Zawsze potrafi pomóc, wypowie się w imieniu firmy, jeśli chodzi o sprawy z nią związane, a w innym przypadku ma zawsze w zanadrzu eksperta. Taka osoba inicjuje tematy, jest też skarbnicą wiedzy na temat rynku. No i rzecz najważniejsza – pracuje na sukces firmy i ekspertów, sama pozostając w cieniu. Tak zazwyczaj wyglądają realia pracy PRowca bankowego. Przykładem w bankach może być Piotr Utrata, czyli najlepszy wg dziennikarzy ekonomicznych rzecznik bankowy. Przy okazji warto wspomnieć, że swego czasu doskonały dziennikarz. Siłą rzeczy taka osoba również zajmuje ważmą pozycję w hierarchii firmy. Jest to natomiast bezpieczniejsze rozwiązanie, ze względu na ewentualne powiązane twarzy eksperta z nazwą firmy. Tak też zazwyczaj dział to we wszystkich bankach. Oczywiście są od tej reguły wyjątki, gdzie na przykład jest osoba odpowiedzialna niejako za PR, ale wspomaga się zewnętrzną agencją PR. Właśnie też w taki sposób działają mniejsi doradcy finansowi, będący jednak w czołówce branży.
Jeśli popatrzeć na rynek doradztwa finansowego, to łatwo można rozpoznać, jaką strategię realizuje dana firma. Inna sprawa, że wbrew pozorom nie ma tutaj aż tak dużo przykładów. Ekspander to wciąż strategia eksperta, wspomagana zewnętrzną agencją PR. Open Finance to wyspecjalizowana komórka PR – większa niż w niejednym dużym banku. Pozostałe firmy zazwyczaj nie dorobiły się stałej osoby, dlatego posiłkują się zewnętrzną agencją PR lub jednym analitykiem, najczęściej giełdowym. Po właśnie podejściu do PRu można też w jakiś sposób ocenić wielkość firmy – jest bowiem regułą, że im większa firma, tym podchodzi do tego bardzie profesjonalnie. Docelowo jest to właśnie model z własnym, rozbudowanym działem PR – tak jak ma to miejsce w bankach.
Patrząc na osobę i dotychczasowe doświadczenie Justyny Szafraniec należy domniemywać, że w przypadku Finamo będzie zastosowana podobna strategia jak w Open Finance, czy Xelionie, czyli na doświadczonego PRowca, otwierającego drzwi do mediów dla ekspertów firmy. W Open Finance jest to Krzysztof Olszewski, w Xelionie od niedawna Katarzyna Kostrzewa. Do ich dyspozycji pozostają wyspecjalizowani eksperci lub bezpośrednio analitycy z centrali, czasami najbardziej doświadczeni doradcy. Można się zatem spodziewać, że podobną strategię zastosuje wkrótce również Finamo.
Zadanie stojące przed Szafraniec jest wyjątkowo trudne. Wydaje się jednak, że jeśli firma znajdzie odpowiednich ekspertów i analityków, to media dążąc do dywersyfikacji opinii i pluralizmu, będą chętnie korzystały z nowej możliwości.
Osobną kwestią jest sytuacja na rynku finansowym. Nie da się ukryć, że większość przychodów i zysków tego typu firm pochodzi z kredytów hipotecznych. Zwłaszcza walutowych. W tym momencie oferta inwestycyjna, poza nielicznymi przypadkami, praktycznie się nie sprzedaje i zapewne będzie tak jeszcze przez długi czas. Jeśli do tego dodać MIFID, to robi się już bardzo nieciekawie. W tym przypadku przetrwają najsilniejsi. Na rynku kredytów hipotecznych też wcale nie jest lepiej. Co prawda z danych NBP wynika, że zadłużenie Polaków z tytułu kredytów mieszkaniowych rośnie, to patrząc na zadłużenie w złotych, mamy totalną zapaść. W przypadku walut obcych należy pamiętać o osłabieniu rodzimej waluty. I tutaj jak się okazuje mamy niespodziankę. Wbrew pozorom ciężka sytuacja na rynku może zwiększyć szansę doradców. Dlaczego? Kolejne rekomendacje ze strony KNFu utrudnią dostęp do kredytu, a co zatem idzie zwiększą wartość dodaną oferty doradców – czyli analizy kilku, kilkunastu ofert dostępnych na rynku. Jeśli nie w jednym banku, to może w drugim. To samo dotyczy refinansowania kredytów. Jednym słowem doradcy mogą z tego kryzysu wyjść mocniejsi. Ale nie wszyscy – przede wszystkim najsilniejsi, którzy mają odpowiednie kapitały i pieniądze na promocję w cięższych czasach.
Czeka to zatem również Finamo. I chociaż doradca informuje o kolejnych placówkach, to jednak trzeba pamiętać, że taka firma stoi doradcami, a nie liczbą placówek, które bez dobrej promocji mogą się stać tylko ciężarem i dodatkowym kosztem. Czy Finamo uda się wedrzeć do umysłów potencjalnych klientów? W telewizji widzimy, że firma nie szczędzi środków na promocję swojej marki. Na ulicach widać coraz więcej placówek tej firmy. Pytanie jednak, czy to wszystko przekłada się, czy raczej przełoży na wyniki i zyski. Rynek doradztwa jest bardzo rozdrobniony, a jednocześnie większość obrotów należy do 10-15 największych podmiotów. W tym momencie trudno jest jednoznacznie zaklasyfikować Finamo, bo jeszcze nie pojawiły się żadne informacje na temat sprzedaży.
Otwarte pytanie jest również, co zaprezentują analitycy Finamo. Czy będą zakładnikami dobrej koniunktury na rynku nieruchomości? Czy uda im się skutecznie sprzedawać struktury? To są pytania w tej chwili bez odpowiedzi. W tym momencie doradca mocno się promuje, również za pomocą niestandardowych działań. Przykładem może być próba bezpośredniego dotarcia do osób pracujących w biurowcach. Tak się składa, że Finamo również zawędrował do warszawskiej siedziby Bankier.pl i Money.pl, co oczywiście od razu uwieczniliśmy. Na koniec można podsumować, że o tym, w jaki sposób Finamo będzie się promowało w mediach, przekonamy się już niedługo. Samej Justynie życzymy powodzenia i trzymamy za nią kciuki!
