Michał Macierzyński
-
17.10.2006 (07:03) Rynek consumer finance w Polsce staje się coraz bardziej konkurencyjny. Na rynku działa coraz więcej instytucji, chociaż ustawa antylichwiarska ograniczyła ekspansję firm pośrednictwa kredytowego na rzecz banków. Nawet Providentowi już się tak nie powodzi jak kiedyś. Firma testuje co prawda nowe marki – ostatnio Pożyczka Mandarynka, ale dobrze raczej nie jest.Ustawa antylichwiarska to jedno, a drugie to nowe formy docierania do klientów stosowane przez banki. Kolejną rzeczą jest zmniejszenie wymagań w stosunku do klientów. W kolejce zostaje już tylko obniżanie cen, co mogłoby doprowadzić w konsekwencji do wojny cenowej.
Taki scenariusz raczej w najbliższym czasie nam nie grozi, bo tak na prawdę nikomu na nim nie zależy. Ustawa w pewien sposób wyeliminowała niezależnych pośredników, spychając ich do denfensywy i wymuszając obsługę najbardziej ryzykownych klientów. Marże są na tyle małe, że trudno tutaj o jakiś szybszy rozwój. W konsekwencji kolejni pośrednicy trafiają w objęcia banków. Z całą pewnością nie służy to konkurencji, co zresztą potwierdzają rożnego rodzaju badania. Polski rynek w tym przypadku jest bardzo skoncentrowany.
Czy może się to zmienić? Z całą pewnością tak – i nie musimy budować rynku na niezależnych pośrednikach, jak ma to miejsce np. w Wielkiej Brytanii. Wystarczą same banki. Kredyty gotówkowe i na kartach kredytowych są na tyle wysokodochodowe, że udział w rynku zależy w tym momencie prawie wyłącznie od sieci dystrybucji. I chociaż ta kosztuje, można ją szybko rozbudować. Oczywiście zyskują takie firmy jak Lukas, czy GE Money Bank. Mają nie tylko swoją sieć sprzedaży, ale również udziały w firmach wyspecjalizowanych w pośrednictwie kredytów gotówkowych, czy w końcu dużą bazę klientów. Z drugiej strony są banki, które takimi atutami nie dysponują. Jak sobie radzą? Wykorzystują do tego na przykład internet. Żeby pokazać tu na przykład Sygma Bank czy Cetelem Bank. Pytanie jednak, czy internet jest dobrym miejscem do sprzedaży kredytów gotówkowych? Naszym zdaniem nie – przynajmniej nie w tej chwili, chociaż ze względów wizerunkowych trzeba mieć i ten kanał sprzedaży w portfolio – tak to przynajmniej wygląda po przykładzie Lukas Banku. A że internet nie jest dobrym miejscem sprzedaży takich kredytów pokazuje przykład mBanku. Z tyloma mKioskami wyniki sprzedażowe powinny być chyba lepsze, a o sukcesach akurat w tym przypadku nie słychać żadnych. Bank stoi przed problemem odpowiedniej komunikacji tego produktu. Nie pasuje on w żaden sposób do wizerunku tej instytucji. Dla potwierdzenia wyższości sieci stacjonarnej nad kanałami zdalnymi należy przywołać też jedną z ostatnich transakcji, czyli kupno Domu Finansowego QS przez LaSer (czytaj Sygma Bank).
A jak radzą sobie inne banki wyspecjalizowane w sprzedaży kredytów gotówkowych? Na tapetę chcieliśmy wziąć tym razem Eurobank. To instytucja, która do tej pory rozwijała się oferując praktycznie jeden produkt, sprzedawany tylko w różnym opakowaniu, chociaż grupa klientów jest dość homogeniczna. Bank swoją rozpoznawalność zbudował na wielkiej kampanii telewizyjnej i chyba już nie da się powtórzyć drugi raz tego sukcesu. Z drugiej strony konsekwentnie potrafił podtrzymywać znajomość marki i zaskakiwać sposobem dotarcia do klienta. Co prawda w okresie swoistego bezkrólewia ekspansja banku zatrzymała się, ale obecnie wszystko wskazuje na to, że ten czas można potraktować jako ciszę przed burzą. Niedługo Eurobank wystartuje ze swoją kartą kredytową. W tej chwili testują ją już pracownicy. Karta będzie wydawana w systemie Visa – oczywiście będzie to Visa Electron.
A drążąc temat ciekawych sposobów dotarcia do klienta. Na Zachodzie od lat produkty kredytowe sprzedaje się w kanałach telesprzedaży. To bardzo dobry sposób na dotarcie do gospodyń domowych. Dobry i zyskowny zresztą dla ich twórców. Jednym słowem skuteczny.
O ile nas pamięć nie myli, w Polsce są dwie duże firmy wyspecjalizowane w telezakupach. Jedną z nich jest MANGO. Ma ona swój własny kanał działający na podstawie koncesji KRRiTV. MANGO 24 dystrybuowane jest za darmo w 98% gniazd sieci kablowych w Polsce oraz na platformie cyfrowej CYFRA+. Sygnał dociera do 4 mln gospodarstw domowych i blisko 15 mln widzów. Ostatnio firma zaczęła również współpracę z Telewizją Trwam.
Ostatnio przełączając kanały wypatrzyliśmy na kanale Mango reklamę kredytów Eurobanku. Jak widać ta niekonwencjonalna forma sprzedaży skusiła wrocławską instytucję. Nie jest ona zresztą tutaj pionierem, bo od zeszłego roku tą drogą sprzedawane są m.in. polisy MTU. Patrząc na stronę Mango można zauważyć, że ten sposób wypróbowywał (a być może cały czas to robi) mBank, przy sprzedaży swoich kredytów gotówkowych. Jeszcze trochę, a będzie można założyć program telewizyjny z ofertą finansową. Na razie należy obserwować MANGO 24. Jeśli będziemy dalej oglądać reklamy Eurobanku, będzie to oznaczało, że to całkiem efektywny sposób dotarcia do klientów. A swoją drogą. Plotki głoszą, że dość trudno było w banku zebrać obsadę do tego materiału… Jakoś się nie dziwimy, że nikt się nie palił do uczestnictwa. No ale – pierwsze koty za płoty!
Wojciech Boczoń
