Marketing partyzancki w wykonaniu MultiBanku i mBanku

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 24.07.2009 (08:47)

Sektor bankowy to jeden z największych reklamodawców. Niestety sama bankowa reklama zazwyczaj nie porywa i nie należy do tych najkreatywniejszych. Jest raczej przewidywalna i sztampowa i to mimo ogromnych nakładów, jakie banki na nią przeznaczają. Być może wynika to z tego, że akurat klienci nie za bardzo w tym przypadku cenią kreatywność. Cenione są reklamy Polbanku, a nie mBanku – tak przynajmniej wynika z badań domu badawczego Maison.

Patrząc na reklamy okiem bankowca można jednak powiedzieć – ona nie ma być ładna, dowcipna, czy wygrywać konkursy. Ona ma działać. Ot i mamy odpowiedź. A sama reklama to najskuteczniejszy sposób na zwiększenie sprzedaży w branży finansowej. PR to PR, a reklama w telewizji robi swoje. Oczywiście od tej zasady są wyjątki. Jest nim naszym zdaniem przede wszystkim mBank, który właściwie na działaniach w internecie wyrósł na jednego z największych graczy na rynku kont osobistych. Jak tego dokonał? Wszedł w internet przed wszystkimi i na długie lata praktycznie rzecz biorąc go „zawłaszczył”. W tym momencie musi walczyć z rosnącą liczbą konkurentów, ale jeśli się tak zastanowić, to poza INGiem i Aliorem, trudno o równorzędnego konkurenta. No chyba, że jest nim spora grupa niezadowolonych klientów, których działalność można mierzyć w milionach złotych. Milionach, które oczywiście bank traci. Na wizerunku. Chociaż zapał grupy z „mstop” czy „nabiciwmbank” chyba trochę słabnie, to jednak ferment czuć w powietrzu. Obecnie trochę wstyd w sieci popierać mBank, który stał się tym złym i ciemiężycielem. To sytuacja, której chyba nie da się na długo odwrócić i sam bank raczej nic nie może zrobić – chyba, że przeczekać (nadstawiając się na kolejne razy) czy liczyć, że konkurencja będzie popełniała jeszcze większe błędy. Z formalnego punktu widzenia klienci mają za swoje podpisując umowy i nie patrząc co w nich siedzi. Jednak mamy tutaj do czynienia z klasyczną asymetrią i informacji i pozycji negocjacyjnej. Klienci zawierali umowy na 30 i więcej lat z wiarą, że warunki początkowe będą stosowane w przyszłości. Nikt nie przewidział, że bank dla drobnych w sumie oszczędności nie będzie zabezpieczał tego portfela przed taką sytuacją, jaka ma miejsce od końca września ubiegłego roku (pozostałe kredyty przecież „ubezpieczał” i jest w stanie zarabiać na nich mimo niskich marży – znacznie poniżej kosztu pozyskania franka na rynku). Zobaczymy co będzie później, nie tylko w tym banku i czy zemści się polityka udzielania długoterminowych kredytów finansowanych krótkoterminowymi depozytami lub instrumentami finansowymi. Patrząc na portfele kredytów walutowych i ich średnią marżę, jeśli się nic nie zmieni na rynku, może być bardzo ciekawie.

Obecna sytuacja jest bardzo trudna dla kadry managerskiej obu detalicznych instytucji BRE. Również dla całej komunikacji obu tych banków – czy to w zakresie PR czy reklamy. Ta ostatnia straciła trochę pazur. Ksiądz był zbyt trudny, bankozaur odwrócił się przeciwko mBankowi, a ostatnia kampania może byłaby fajna, gdyby nie widoczna inspiracja z Link4. Podobnie jest w MultiBanku. No niby mamy Jakoś czy Jakość i bank czy MultiBank, ale nie ukrywajmy, to nie te budżety i zainteresowanie mediów też jest gdzie indziej (Alior?). Bankowi mimo wszystko też się dostało na decyzji Zarządu BRE, no i jest jeszcze jedna ważna rzecz. Po 8 latach działalności (tak, tak, to już 8 lat), trudno co i rusz wyskakiwać z informacją, że to inna forma bankowości i bank dla VIPów. Skoro przez tyle lat bank nie dostał takiej łatki, to bez jakichś zdecydowanych ruchów w tym zakresie, będzie mu bardzo trudno o taki status.

Nie oznacza to jednak, że Multi można lekceważyć. Duże budżety takie jak ma ING to jedno, a dobra koncepcja to drugie. Niekonwencjonalne techniki w promowaniu usług, zwane skrótowo marketingiem partyzanckim, pomogły już niejednej małej (i dużej) firmie. Właśnie takie lewarowanie pomogło przecież uzyskać obecny status mBankowi. I oto w tym całym kryzysie, narzekaniu, i złej pogodzie, MultiBank, a częściowo i mBank, pokazały się od wyjątkowo korzystnej strony. To co te dwie instytucje wymyśliły i wdrożyły, to rzecz, która aż krzyzczy do wszystkich „patrzcie i się uczcie”. I oczywiście powtarzajcie. Bo szczerze powiedziawszy jak dla nas majstersztyk.

O co chodzi? O bardzo inteligentne podgryzanie konkurencji, a konkretnie Banku Millennium. Rzecz dotyczy zmiany sieci bankomatów przez tę ostatnią instytucję. Bank zrezygnował z Euronetu na rzecz BZ WBK i Cash4you. Dotychczasowa bezpłatna lub preferencyjna kosztowo sieć (1 zł za wypłatę z podstawowego typu rachunku) stała się płatna. Każda wypłata oznacza dla klienta koszt w wysokości 5 zł. Sprawdzenie salda 2 zl. Jak się można domyślać nie była to zbyt dobra dla klientów zmiana – ale pewnie o to chodziło. Siła przyzwyczajenia powoduje, że klienci wypłacają dalej z bankomatów Euronetu, ponosząc przy tym spore koszty. Zarabia na tym bank – nie tylko na pieniądzach od klientów, ale pewnie oszczędnościach, jakie uzyskał przy tej dość drastycznej zmianie. Warto zauważyć, że to chyba pierwszy przykład w Polsce, kiedy bank rezygnuje ze współpracy z największą niezależną siecią bankomatów. Takie rzeczy raczej do tej pory były nie do pomyślenia – paradoksalnie już bardziej opłacało się poszerzyć sieć o np. BZ WBK, bo dzięki temu średni koszt wypłaty się obniżył. Zapewne Millennium chciało negocjować, ale wiadomo, że ustępstwo ze strony Euronetu skłoniłoby inne banki do podobnej decyzji. A na to już operator w czasie kryzysu nie mógł sobie pozwolić. Umowa została zatem ostatecznie rozwiązana.

Myliłby się jednak ten, kto sądzi, że na tym sprawa się skończyła. Otóż nie. I to jest właśnie najciekawsze. Sytuację wykorzystał właśnie detal BRE Banku. My sami widzieliśmy przede wszystkim MultiBank, ale z tego co wiemy, w cała sprawę „zamieszany” jest też mBank. Jak dla nas nagroda dla twórców tej mini-kampanii. Nie przedłużając już.

Wypłacając pieniądze kartą Millennium z bankomatów Euronetu, oczom klienta ukazuje się jakże sugestywna reklama… MultiBanku. Można na niej przeczytać „Twój bank pobiera prowizję za wypłatę z tego bankomatu?”. Na kolejnym ekranie odpowiedź na jeszcze raz zadane pytanie: „Czy wiesz, ze w MultiBanku wypłacasz za darmo z 3700 bankomatów w całej Polsce?” W dalszej części można wpisać swój numer telefonu, na który dzwoni potem pracownik banku, żeby zachęcić do założenia konta – w MultiBanku lub ewentualnie w mBanku. Naprawę dobre!

Całość uzupełnia kampania na części placówek Multi – to konkretne zdjęcie pochodzi z oddziału położonego tuż przy placówce Millennium. Hasło: „W Twoim banku nie jest już tak różowo” mówi chyba wszystko. Ale co racja to racja. Ostatnie zmiany w różowym banku są dość drastyczne dla klientów (co ciekawe – nasza teoretycznie zamknięta karta kredytowa wciąż jest widoczna w systemie jako aktywna, możemy nawet zlecać przelew gotówki na rachunek. Podobnie dzieje się z teoretycznie zamkniętymi rachunkami walutowymi. Zastanawiamy się czy trzeba czekać do końca miesiąca, czy jest jakiś inny powód?).

Jak się można domyślać, postępowanie MultiBanku nie za bardzo spodobało się Bankowi Millennium, który zaczął robić tzw. dym wokół sprawy, skarżąc się na konkurenta, że jest przedstawiany jako czarny charakter, a Multi stosuje czyny nieuczciwej konkurencji. Sprawa jest jednak czysta – nigdzie w reklamie nie ma odwołania do Millennium. Że w jakimś banku nie jest już różowo? No w sumie – a w którym jest? 😉 Millenium pozostało chyba tylko zgrzytanie zębami, bo raczej zachęcać klientów BRE do przenoszenia kredytów do siebie nie będzie. Zresztą nie miałby takiej ciekawej platformy jak bankomaty. My sami sprawy byśmy nie zauważyli, gdyby nie żona naczelnego, która przez zapomnienie chciała wypłacić pieniądze z bankomatu Euronetu właśnie kartą Millennium. Co prawda nie jest tak ubankowiona jak mąż (co to są 4 rachunki przy jego coś koło 32), ale z karty aktywnie korzysta (co niedługo zamieni się w czas przeszły ze względu na opłatę w wysokości 15 złotych miesięcznie za rachunek). Po nitce do kłębka i udało nam się całą sprawę odkryć.

Nasza ocena tej kampanii jest bardzo pozytywna. Tanim kosztem bank może zdobyć klientów – zwłaszcza, że reklama jest interaktywna – można nawet zbadać jej skuteczność – liczbę wyświetleń, liczbę pozyskanych numerów, konwersja. Ciekawy nośnik reklamowy. Co prawda Multi nie był tutaj pierwszy ze zbieraniem telefonów – my pamiętamy Pekao SA, ale tak czy inaczej – można się spodziewać naśladowców tego typu rozwiązań. Można policzyć wszystko. Chociaż oczywiście reklama może nie być w smak Millennium, to trzeba przyznać, że jest kreatywna i bardzo dobrze świadczy o banku, który ją wprowadził. Co by złego nie mówić o detalu BRE, to jednak w takich akcjach wymagających bardziej kreatywności niż pieniędzy, zawsze byli nieźli. Kryzys tego najwyraźniej nie zmienił. I dobrze. Z całą pewnością przyda się w postkryzysowych czasach.
Źródło: PR News