Michał Macierzyński
-
23.07.2008 (09:38) Prezes powstającego Alior Banku bez wątpienia jest zdeterminowany. Patrząc na szybkość powstawania konkurencyjnych instytucji, w przypadku Alior Banku można mówić o tempie wręcz ekspresowym. I rzeczywiście nie ma co czekać. Szczyt koniunktury bankowej za nami, a im szybciej się wystartuje, tym większa szansa na lepszy start. Zwłaszcza, że mniej więcej w tym samym czasie swoje placówki otworzy Allianz Bank, a chwilę potem BWE. Można zatem stwierdzić – kto pierwszy ten lepszy – zarówno z punktu widzenia PR jak i marketingu. To również wymierne koszty kampanii reklamowych.Patrząc na ten wyścig należy zauważyć jedno. Zarówno Alior, jak i BWE nie mają marki. Te instytucje będą ją dopiero tworzyć. W przypadku Allianz Banku od razu można korzystać z transferu wizerunku ze znanego w Polsce ubezpieczyciela, nie mówiąc o jego bazie klientów. W przypadku BWE można mówić o klientach pozyskanych z sieci Expandera – tak swoją drogą – może Expander Bank? W końcu Expander niedawno zmienił oficjalną nazwę na Expander Advisors, a zatem Expander Bank miałby na dzień dobry mocno rozpoznawalną na rynku markę. To oczywiście tylko dywagacje, jednak pokazujące, jak mocno nowe instytucje muszą kombinować, żeby szybko zdobyć rozpoznawalność i dostęp do liczących się baz klientów. Być może tłumaczy to taką aktywność Aliora, jeszcze przed rozpoczęciem działalności. W końcu rozbudowywanie ogromnego już banku to inna praca niż budowanie go od podstaw. Jednym słowem jeśli prezesowi Sobierajowi uda się taka sztuka, to jak nic ma miejsce w panteonie polskich bankowców (i tak je ma, teraz chodzi o buty szefa Olimpu ;).
Jednym z najtrudniejszych zadań Aliora będzie zapewnienie tej obiecywanej, wysokiej jakości obsługi na dzień dobry. Oczekiwania są ogromne. Bank od razu będzie miał pełną ofertę oszczędnościwo-inwestycyjną – łącznie z własnymi funduszami, a być może nawet z biurem maklerskim. To już pokazuje poziom skomplikowania całego procesu. Najtrudniejszym wyzwaniem na początek jest jednak otworzenie sieci placówek. Później będzie ją można rozbudowywać, ale jeśli chce się zdobywać rynek z impetem, to trzeba mieć czym to robić. I jak się okazuje liczba Aliorowych szabel właśnie zaczyna szybko przybywać. Mniej więcej od połowy tego miesiąca w różnych miejscach Warszawy pojawiają się pierwsze, jeszcze oklejone oddziały banku. Można się spodziewać, że w innych miastach takie placówki już są lub lada chwila się pojawią.
Patrząc na lokalizację, można powiedzieć, że bank nie odpuszcza centrum miasta. Chce być widoczny. Nie ma się co łudzić – większość klientów i tak będzie się obsługiwała przez kanały samoobsługowe. Wysokiej jakości standard obsługi doradców ma ich tylko dopieścić i właśnie zbudować przewagę konkurencyjną. Problem w tym, że coś takiego obiecują zarówno BWE jak i Allianz Bank. Ten ostatni chwali się również jedną z najnowocześniejszych platform internetowych – tyle, że na początek nie będzie obsługiwał klientów z sektora MSP. Tak czy inaczej, w przypadku Aliora liczą się placówki, za pośrednictwem których bank będzie chciał prowadzić akwizycję nowych klientów. Jak wprost z amerykańskiej prasy branżowej należy spodziewać się, że bank wyjdzie do klienta na ulicę. I to być może nawet w postaci szefów placówek. Brzmi nieprawdopodobnie? No cóż. W USA to standard, a jakoś tych klientów trzeba zdobywać. Każdy sposób może się liczyć.
A piszemy akurat o tym, bo Alior jeszcze zanim zaczął działać, już tych klientów zdobywa. Wzorem startującego mBanku, szuka w miastach, w których będzie działał, liderów opinii, osoby opiniotwórcze, ludzi kultury i biznesu, a także przyszłych klientów. Wszystkich ich zaprasza do tak zwanych Rad Założycielskich. Z dużym żalem stwierdzamy, że niestety nie zostaliśmy zaliczeni do żadnej z tych grup ;). Nie możemy zatem stwierdzić (i donieść), co konkretnie takie Rady robią. Łatwo się natomiast domyśleć – bo nie jest to pomysł nowy – tyle, że wyjątkowo rzadko w Polsce stosowany.
Ostatnio, mniej więcej pół roku temu, o takim rozwiązaniu myślał MultiBank – ale coś nie słychać, żeby je zastosował. Jak czytamy zaś na stronie Aliora, cykliczne Rady Założycielskie, odbywają się we wszystkich miastach, w których otwierane będą oddziały. Jeszcze przed rozpoczęciem działalności operacyjnej Alior zasięga rady lokalnych społeczności, aby poznać potrzeby potencjalnych klientów i zaspokoić ich oczekiwania. Spotkania Rad Założycielskich Alior Banku prowadzone są przez Dyrektorów Oddziałów, którzy prezentują na nich informacje o banku oraz plany jego rozwoju w poszczególnych miastach i regionach. W trakcie dyskusji uczestnicy dzielą się swoimi opiniami na temat najważniejszych aspektów współpracy z bankami, ich ofert i sposobu obsługi oraz przedstawiają swoje oczekiwania wobec nowego banku. Zaproszeni goście wypełniają również ankietę, dzięki której możliwe będzie dopasowanie funkcjonowania oddziałów do lokalnych potrzeb oraz optymalne zaprojektowanie placówek. Pierwsze spotkania odbyły się pod koniec maja. W sumie ma być przeprowadzonych 100 takich spotkań, we wszystkich byłych miastach wojewódzkich.
Jednym słowem można to nazwać inteligentnym badaniem focusowym, podczas którego bank łapie kontakty z lokalnymi liderami opinii. W ten sposób buduje elitaryzm oferty, system poleceń, wizerunek, a co najważniejsze marketing szeptany. W końcu będzie to pierwszy bank, który słucha się głosu klienta, nawet w takich sprawach, jak optymalne zaprojektowanie placówki, etc. Nawet jeśli to już było (Lachowski), to trzeba przyznać, że działa w praktyce doskonale i aż dziw bierze, że do tej pory nikt z tego pomysłu nie skorzystał. Co prawda słyszymy o takich pomysłach od czasu do czasu, sami go też wysuwamy, ale w praktyce wszystkim graczom szkoda było czasu i pieniędzy.
Przypomnijmy, że parę lat temu też nikt nie wierzył w skuteczność takich działań w przypadku mBanku. Słysząc o milionie klientów ktoś pukałby się tylko w głowę. A to właśnie efekt systemu poleceń, tworzonego dzięki marketingowi szeptanemu. Zaś takie rady to jedno z najważniejszych jego narzędzi. Oddajemy tym samym Lachowskiemu palmę pierwszeństwa, a Sobierajowi przyznajemy medal za twórczą adaptację. Oczywiście warto podkreślić, że to nowość na naszym rynku, jednak narzędzie stosowane od dawna na Zachodzie. Zamiast wymyślać ogień, po prostu trzeba czerpać garściami, dostosowując oczywiście te narzędzia do lokalnej specyfiki.
Teraz tylko trzeba czekać na start i na ofertę Alior Banku. My trzymamy mocno kciuki za start wszystkich trzech nowych graczy, bo jest szansa na radykalną zmianę podejścia do klientów. W prostej drodze zapowiada to rewolucję na rynku. Pozostałe banki będą się musiały albo do niej dostosować, albo czeka ich powolna marginalizacja. Jakiekolwiek działania defensywne sprawią jednak, że ogólny poziom obsługi i oferty podniesie się w Polsce w sposób radykalny. Jednym słowem Aliorze, Allianz Banku i BWE (czy jak się tam będziesz nazywał) – przybywajcie!
P.S. Już niebawem na łamach PRNews.pl i Bankier.pl obszerny wywiad z Pawłem Millerem – prezesem startującego Allianz Banku. Na początku – jak zawsze – w Przeglądzie Finansowym Bankier.pl http://www.bankier.pl/przeglad Cały czas pukamy z prośbą o wywiad do Aliora i cały czas niestety jesteśmy odsyłani z kwitkiem. Chyba zaczniemy o nich źle pisać 😉
