Z opublikowanego przez Capgemini, UniCredit oraz Efma, ósmego Światowego Raportu na temat Bankowości Detalicznej wynika, że pomimo zachwianego zaufania do sektora finansowego, większość klientów (59%) jest zadowolona ze swoich banków.
Nowością w tegorocznym raporcie jest wprowadzenie wskaźnika – Customer Experience Index (CEI), którego celem jest pomiar długoterminowego postrzegania jakości relacji klienta z bankiem.
Wskaźnik Customer Experience Index (CEI) określa długoterminowe zadowolenie z całokształtu relacji klienta z instytucją. Jednym z głównych wniosków płynących z zastosowania tego wskaźnika jest stwierdzenie, że oddział nadal pozostaje ważnym miejscem kontaktu dla klientów pomimo rosnącej popularności bankowości internetowej, jednak rola oddziału musi ewaluować zgodnie ze zmieniającymi się potrzebami klientów.
Wskaźnik CEI został stworzony na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród blisko 14 000 klientów banków w 25 krajach, oraz wśród prawie 50 menadżerów wysokiego szczebla w bankach na całym świecie. Wyniki ankiety wskazują, że dla klientów jakość usługi jest dużo ważniejsza niż reputacja banku. Na całym świecie tylko 27% klientów stwierdziło, że wizerunek i marka banku są dla nich ważne, podczas gdy aż 55% wskazywało na jakość usług. Inne czynniki – w tym niskie ceny oraz innowacyjność produktów – szybko tracą zdolność do zapewnienia przewagi konkurencyjnej. Obecnie banki mogą wyróżnić się na rynku pracą nad budowaniem trwałego zadowolenia klientów.
Osiągnięcia banków w dostarczeniu pozytywnych doświadczeń klientom są znaczące, ponieważ średnia ocen pozytywnych doświadczeń wynosi 72,2 na 100. W Ameryce Północnej banki były ocenione najwyżej i osiągnęły wynik 78,0. Szwajcaria prowadzi w Europie z wynikiem76,2, natomiast Indie przewodzą rankingowi w Azji i rejonie Pacyfiku z wynikiem 77,0. Jednakże poziom zadowolenia klientów w zależności od dziedziny jest znacznie zróżnicowany, tylko 38,5% klientów wskazywało na pozytywne doświadczenia we wszystkich najważniejszych obszarach działalności banku.
“Opracowany przez Capgemini wskaźnik CEI został zbudowany w oparciu o pomiar rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami klientów a ofertą banku” powiedział Jean Lassignardie, Globalny Dyrektor Sprzedaży i Marketingu, Capgemini Sektor usług Finansowych. ”CEI wskazuje jak dostosować produkty finansowe, ich cykl życia oraz kanały dystrybucji banków do poziomu oczekiwanego przez klientów, wskaźnik dostarcza bankom zestaw wniosków, mówiących jak precyzyjniej definiować strategię biznesową, produkty oraz dystrybucję.”
Telefon komórkowy jest oceniany jako najmniej istotne narzędzie korzystania z usług bankowych
Największa luka powodująca niezadowolenie klienta została ujawniona w obszarze dostępu do banku przez kanały dystrybucji. Klienci w różnych regionach świata różnie postrzegają wagę poszczególnych kanałów bankowych. Lokalne czynniki: infrastruktura kraju oraz umiejętności techniczne klientów, są bardzo ważne.
Banki muszą zidentyfikować kanały, które są najważniejsze dla ich klientów oraz zaoferować najbardziej pozytywne wrażenia podczas korzystania z tych kanałów. Klienci w każdym regionie świata postrzegają oddział i Internet jako najważniejsze kanały. Jednakże, z wyjątkiem klientów w Ameryce Północnej, mniej niż połowa klientów ma pozytywne doświadczenia z ich wykorzystania. Telefon komórkowy jest oceniany jako najmniej istotne narzędzie korzystania z usług bankowych we wszystkich regionach świata, przy czym w regionie Ameryki Łacińskiej ten kanał został oceniony znacznie wyżej niż w pozostałych regionach.
“Sektor bankowy powinien dbać o ogólny, wysoki poziom zadowolenia klientów, jednakże identyfikacja kluczowych obszarów i zapewnienie w ich ramach najlepszych doświadczeń jest najistotniejsze, powiedział Alessandro Decio, Wiceprezes UniCredito. „Celem każdego banku jest zaoferowanie odpowiedniego produktu właściwemu klientowi, przez odpowiedni kanał, zapewniając łatwość obsługi, przejrzystość i realizację procedur wolną od błędów. Można to osiągnąć jedynie przez dokładną analizę potrzeb i oczekiwań klientów, wzorów korzystania z kanałów dystrybucji oraz wymaga całkowitego oddania się procesu doskonalenia podczas każdego kontaktu z klientem.”
Rola oddziału musi ewoluować, aby spełniać zmieniające się potrzeby klienta
Zgodnie z indeksem CEI oddział jest głównym kanałem kontaktu klienta z bankiem i miejscem, które zdecydowanie wpływa na postrzeganie jakości wzajemnych relacji. Jednakże ocena oddziału jest różna w zależności od segmentu. Obecnie klienci postrzegają oddział jako miejsce, w którym uzyskują profesjonalne doradztwo. Klienci przychodzą do oddziałów głównie w celu rozwiązywania problemów i aplikowania o bardziej skomplikowane produkty np. kredyty hipoteczne. Rosnące wykorzystanie kanałów bezpośrednich, sprawia że rola zadań transakcyjnych oddziałów zmniejsza się systematycznie z 37 procent w 2010 roku do spodziewanych 34 procent w 2015 roku.
“Chociaż oddział pozostaje preferowanym kanałem, to nie przetrwa w obecnej formie z powodu wysokich kosztów i zmieniających się preferencji klientów. Żeby utrzymać rentowność i udziały w rynku, banki muszą zrewidować strategię działań oddziałów.” powiedział Patrick Desmares, Sekretarz Genarlny, Efma. „Aby oddziały mogły pełnić nową, bardziej atrakcyjną rolę w strategii, banki muszą dostosować ich wygląd, technologię, obsługę, zakres i formę sprzedaży.”
Banki muszą rozważyć jaką rolę, spośród wymienionych poniżej, oddziały będą odgrywały
w ich strategii:
1. Oddział w centrum wielokanałowej sieci z pełnym zakresem usług i zarządza relacjami z klientem, zapewniając pełną gamę usług doradczych oraz codzienne usługi transakcyjne.
2. Oddział jako zaufany doradca, który buduje relacje oparte na zaufaniu, a codzienne usługi transakcyjne są przeniesione do kanałów bezpośrednich.
3. Oddział zlokalizowany w miejscach, które odwiedza klient: sklepy spożywcze, supermarkety
lub poczta.
4. Bank bez oddziałów, który dostarcza produkty i usługi poprzez kanały bezpośrednie: włącznie przez Internet, telefon, urządzenia mobilne, bankomaty oraz sieci społecznościowe.
5. Oddział jako część i partner sieci bezpośrednich kanałów dostępu, realizujący funkcję zarządzania relacjami z klientami. Bezpośrednie kanały stały się niezbędne w obsłudze klienta i są opłacalne w realizacji transakcji o niskiej marży.
6. Oddział wirtualny – miejsce w fizycznej przestrzeni dedykowane do zdalnej komunikacji np. łączenie się ze specjalistami w centrali banku poprzez urządzenia videokonferencyjne lub korzystanie z bankowości przez urządzenia samoobsługowe.
Oddziały nadal odgrywają ważną rolę w wieloproduktowym, wielokanałowym środowisku bankowości detalicznej. Jednak ewolucja roli oddziału, będzie różnić się w zależności od banku, analizy bazy klientów – sytuacji demograficznej, uwarunkowań regionalnych i preferowanych kanałów. Trwałe zwiększenie zadowolenia klienta jest możliwe, dzięki dostosowaniu oddziału do specyficznych potrzeb klientów.
Źródło: Capgemini
Wojciech Boczoń