Na temat możliwości jakie daje Internet reklamodawcom powiedziano już bardzo wiele. Niestety w tej sferze pojawia się zazwyczaj wiele przeszkód i wątpliwości. Dlatego obecnie w sieci, reklamy najczęściej umieszczane są w ramach kontekstu strony, na której się znajdują. Tak więc banery usług finansowych zobaczymy w obrębie serwisu poświęconego takim też zagadnieniom, a pop-up’y zachęcające do odwiedzenia strony producenta tamponów, pojawią się w czasie odwiedzania witryny skierowanej do młodych kobiet. Oczywiście można w ten sposób precyzować grupę docelową czy to produktu, czy też marki i nikt nie twierdzi, że taka reklama nie jest skuteczna. Możemy jednak wymagać czegoś więcej od medium XXI wieku. Skąd bowiem wiemy, że osoba przeglądająca serwis dla kobiet nie jest zniewieściałym mężczyzną, który poszukuje ciekawostek ze sfery dla niego wszakże interesującej? Jemu tampony potrzebne nie będą.
Innym sposobem na umieszczanie reklam w Internecie jest odwoływanie się do słów kluczowych. W tym przypadku chociaż wiemy już, że osoba podejmująca w sieci działanie, poszukuje wybranego hasła, nigdy nie mamy pewności co do jej intencji. Co innego gdybyśmy posiadali wiedzę o tym, że wybrana osoba wpisuje interesujące nas słowa, bądź wchodzi na istotną dla nas stronę internetową z pewną regularnością. Czy jest to możliwe? Oczywiście, umożliwia to targetowanie behawioralne.
Co to właściwie jest?
Według Debry Williamson z eMarketera targetowanie behawioralne to możliwość skierowania medium reklamowego do konsumenta poprzez zbieranie i analizę danych monitorujących jego dotychczasowe zachowanie w sieci: na temat stron, które ostatnio przeglądał, słów wpisywanych przez niego w wyszukiwarce, czy zakupów, których dokonywał w sklepach internetowych. W zasadzie nic nowego. Dotychczas jednak stosowane bardzo rzadko. Przede wszystkim z braku odpowiednich narzędzi i technik. Widać już jednak światełko w tunelu. W Stanach Zjednoczonych, będących zawsze wyznacznikiem tego co się będzie działo w sieci na całym świecie, w 2003 roku wydatki na kampanie reklamowe oparte o targetowanie behawioralne stanowiły zaledwie 3,8% (275 milionów dolarów). Jednak szacuje się, że w bieżącym roku wykroją one już siedmio procentowy kawałek (627 milionów dolarów) z tortu budżetów przeznaczonych na reklamę w Internecie, natomiast za rok będzie to już prawie miliard dolarów (czyli ponad 8%).
Widoczny progres spowodowany jest przede wszystkim przez pojawienie się na rynku reklamy internetowej nowych zleceniodawców, o zwiększonych wymaganiach wobec media planów oraz zwiększania się ogólnych wydatków w sieci. Niebagatelny jest również fakt nabierania wiatru w żagle, po kryzysie z lat 2001-2003, przez rozwijające się kompanie e-reklamowe. Inwestują one w nowe technologie, zachęcone przez powodzenie kampanii opartych na słowach kluczowych oraz pozycjonowaniu kontekstowemu.
Dotychczas działania oparte na zachowaniu Internauty były obszarem działań firm oferujących tzw. oprogramowanie adware. W zamian za przydatny software, służący np. do sprawdzania aktualnej prognozy pogody, czy jako podręczny portfel informacji przydatny do transakcji internetowych, użytkownik instalujący go, wyrażał zgodę na wyświetlanie reklam. Operator takiego systemu mógł bez problemu monitorować zachowanie w sieci takiej osoby i podsyłać mu odpowiednie informacje handlowe. Jedynym problemem jest jednak to, że ilość osób korzystających z darmowych programów adware jest niewielka. Obecnie największy amerykański operator, firma Claria, może poszczycić się „zaledwie” 43 milionami użytkowników na całym świecie. Jest to liczba niewielka, szczególnie, że często program po prostu jest wyłączony. Dzieje się tak, chociażby z prozaicznego powodu – najczęściej serwowany przez Clarie przekaz to pop-up bądź jego odmiana. Według badań Dynamic Logic z 2004 roku jest to najbardziej znienawidzona forma reklamy w sieci (ponad 90% badanych osób deklaruje niechęć do pop-upów).
Jak to zrobić?
Stąd aby w sposób najbardziej korzystny realizować kampanie w oparciu o zachowanie Internauty istnieje potrzeba monitorowania użytkowników tak, aby o tym nie wiedzieli. Jednak nie można pominąć aspektów związanych z etyką mediów i prawem do prywatności. Natomiast jeśli uznamy, że gromadzone przez systemy monitorowania dane opierają się jedynie na informacjach, które nie pozwalają zidentyfikować poszczególnych osób, taki system może bez zarzutów funkcjonować. Ponadto należy wyzbyć się hipokryzji i przyznać, że wielu największych dostawców internetowej treści gromadzi podobne informacje od lat. Brakowało jedynie technologii aby je precyzyjnie analizować, a zapewne również porozumienia pomiędzy reklamobiorcami, a reklamodawcami aby je skutecznie wykorzystywać. Warto również wspomnieć, że pomimo sporej niechęci wobec monitorowania działań w sieci, grono użytkowników (w Stanach Zjednoczonych aż 23% z wszystkich Internautów) godzi się na zbieranie informacji o ich poczynaniach w przypadku, gdyby miało ono prowadzić do wyświetlania im bardziej stosownych reklam. Jest to zbieżne z założeniami działania tego typu targetowania. Dotrzeć do tych, którzy tego potrzebują, bądź tak im się tylko wydaje.
Czemu to właściwie służy?
Wyobraźmy sobie sytuację, w której wytrawnemu wędkarzowi złamał się jego ulubiony kij na rybki. Potrzebuje on nowego, ale skoro stary jest złamany ma małe szanse na wydostanie się z domu, ponieważ nie posiada skutecznej wymówki przed żoną. Korzysta zatem z Internetu. Szuka i szpera. Najpierw porad jak skleić starą wędkę, aż w końcu dojrzewa do decyzji by kupić sobie nową. Tymczasem po drugiej stronie kabla, trwa gorączkowa analiza jego poczynań, by w najwłaściwszym momencie pokazać mu kampanię „potrzebnego” mu produktu. Nic w tym nowego? No tak, nie zapominajmy jednak o tym, że nasza reklama pojawia się nie w momencie odwiedzania przez rzeczonego wędkarza strony z opisem skutecznego połowu ryb, czy opisem modeli wędek, a np. w czasie gdy przegląda najnowsze wiadomości ze świata. Ponieważ mamy zidentyfikowaną jego potrzebę i nie musimy odwoływać się do kontekstu strony, która aktualnie przegląda. Science-fiction? Wcale nie. Jednak nie rozpędzajmy się, aż nadto. Zaledwie tydzień temu (13 września 2004) Tacoda Systems, lider na amerykańskim rynku wśród firm zajmujących się targetowaniem behawioralnym, opublikował stworzoną przez siebie listę wystandaryzowanych segmentów odbiorców, w zależności od ich zachowania się w sieci. Są to zaledwie 22 kategorie i niestety nie ma tam wędkarzy (ale pojawiają się np. kupujący samochód, szukający pracy, wycieczkowicze, ogrodnicy, itp.).
Problemy związana z targetowaniem behawioralnym.
Dokładna i precyzyjna analiza zachowań to nadal jedna z największych bolączek w planowaniu kampanii w oparciu o targetowanie behawioralne. Brakuje jeszcze doświadczenia, aby mówić na temat wybitnie skutecznego określania, kogo zachowanie można zakwalifikować do wybranej kategorii targetu. Dalszego opracowania wymagają techniki mierzenia efektywności. Przede wszystkim jednak istnieje potrzeba koordynacja działań, tak aby wiedza na temat poczynań Internautów nie ograniczała się jedynie do jego aktywności na stronach jednego tylko portalu czy gazety. Bowiem może to rozmyć właściwy obraz.
Nie ulega mimo wszystko wątpliwości, że behawioralne targetowanie, to właściwa droga w planowaniu kampanii. Skuteczność opierania reklam w sieci o słowa kluczowe i wyszukiwarki pokazuje, że właściwa i przemyślana reakcja na potrzeby klientów, jest podstawą pomyślnych akcji marketingowych. Planowanie mediów w zależności od zachowań to kolejny krok do przodu. To łapanie klientów w sieć, w sieć którą sami chcą być złapani.
Marcin Fiedziukiewicz jest kierownik projektów w firmie doradczej OPCOM.pl
m.fiedziukiewicz (at) opcom.pl
www.opcom.pl
Wojciech Boczoń
