Mariusz Karpiński na tropie bankowego świętego Graala

Informacje Michał Macierzyński - 30.05.2008 (07:39)

BWE pod kierownictwem Mariusza Karpińskiego, byłego prezesa GE Money Banku, ma już nową strategię na najbliższe lata. Manager obiecuje coś, czego jeszcze na polskim rynku bankowym nie było. Jednym słowem chce zdobyć bankowego świętego Graala. Nowy bank będzie działał na praktycznie całkowicie zaniedbanym obszarze. Chce stworzyć bank nastawiony na bankowość osobistą. Na celowniku będzie miał przede wszystkim klientów detalicznych, prowadzących działalność gospodarczą. Dodatkowo chce obsługiwać małe i średnie firmy. Czy ten śmiały plan zajęcia rynkowej niszy się powiedzie? Szanse są duże, ale na jego drodze czai się wiele raf. Poza tym bardzo podobny plan ma prawdopodobnie Alior Bank. Szykuje się zatem pasjonujący pojedynek.

Bank BWE dba o wizerunek i bank jest w naszym odczuciu znacznie bardziej otwarty na komunikację od swoich nowych konkurentów – Allianza, o którym cały czas cicho czy Aliora, który nie omieszkał przy okazji przypomnieć o sobie, wysyłając do mediów informację, że będzie miał ofertę funduszy przygotowaną przez Ipopema TFI. Podobnie zrobił też w tym samym momencie HSBC, ale coś czujemy, że przespał najlepszy moment na medialny show. Sam Alior ma też nad BWE tę przewagę, że zaczyna jeszcze w tym roku, podczas gdy BWE zrobi to w zasadzie dopiero na początku 2009 roku. Z jednej strony da mu to czas na dostosowanie się do ruchów konkurencji, z drugiej kto pierwszy ten lepszy, co udowadnia przykład Polbanku. Poza tym wszyscy nowi gracze wchodzą na rynek w momencie, kiedy koniunktura słabnie.

Na hipotekach już się tyle nie zarobi, na funduszach inwestycyjnych również, a konkurencja na rynku kredytów jest bardzo ostra. W jaki sposób mogą zatem wygrać nowi gracze? Naszym zdaniem jedynym sposobem na zbudowania przewagi konkurencyjnej będzie postawienie na jakość obsługi w połączeniu z innowacyjnością w tym zakresie. Banki nie będą miały szans stosując strategię niskiej ceny, czy chociażby dystrybucji. Pytanie, czy docelowa grupa jest na tyle świadoma niskiej jakości usług świadczonych przez obecne obsługujące je instytucje, żeby przejść do konkurencji? Czy pomoże zapowiadana strategia Aliora, nastawiona na przejmowanie pracowników konkurencji razem z klientami? Kto w takim przypadku straci najwięcej? Skoro dotychczasowe banki nie za bardzo dbają o jakość obsługi klientów z segmentu bankowości osobistej, to raczej trudno mówić o przyzwyczajeniu do danego doradcy. Inna sprawa, że sposobów jak zdobywać klientów obcych banków jest bez liku. Prezes Sobieraj pokazał już na przykładzie BPH, że jak się chce, to można. Wystarczy popatrzeć na rynki, które już dawno są nasycone. Można czerpać pomysłami pełnymi garściami.

Chociaż BWE tak podkreśla tę mityczną już jakość obsługi, sukces banku będzie leżał gdzie indziej. Chodzi tu naszym zdaniem przede wszystkim o totalnie zaniedbaną grupę klientów, jakim są mali przedsiębiorcy. Jak to bowiem obecnie wygląda? Bank każe nam zakładać osobny rachunek bankowy dla działalności gospodarczej. Przez pierwsze kilka lat traktuje przedsiębiorców jak zło konieczne. Wszystko ze względu na brak doświadczenia, a przede wszystkim historii współpracy banków z tego rodzaju klientami. Nie ma zatem jak zbudować efektywnego modelu, który umożliwiałby szybkie podjęcie decyzji kredytowej. W efekcie osoba fizyczna, prowadząca DG może mieć lekką schizofrenię. Dla niej zysk z działalności, najczęściej jest miesięczną pensją. Jednak nieufność do mikrofirm powoduje, że osoba, często z bardzo grubym portfelem, traktowana jest jak klient drugiej, albo i trzeciej kategorii. Nie może dostać zwykłej karty kredytowej czy kredytu gotówkowego z definicji, jeśli jego firma „jedzie” na stracie, albo prowadzi DG krócej niż np. rok czy dwa lata. Potem też nie jest łatwiej. Co ciekawe, gdyby taka osoba zatrudniła pracownika na etat, to dla tradycyjnego banku sytuacja zmienia się diametralnie. Jest etat, karta jest w 15 minut. Dla osoby prowadzającej DG wymagany jest komplet dokumentów, zaświadczeń, poświadczeń i diabli wiedzą czego jeszcze. Do tego wszystko DG i potrzeby finansowe osoby fizycznej traktowane są rozdzielnie i w efekcie 20 procent pracujących w Polsce jest raczej mało zadowolonych z obsługi w bankach. Już tylko lekka zmiana w tym zakresie może wysoko wypozycjonować taki bank. Potencjalna nisza jest ogromna. Do tego dochodzą pracownicy, kontrahenci. No i cały czas segment firm, które w większości banków są za małe, żeby dostać się do segmentu klientów korporacyjnych i siedzą w detalu. A tam mamy zwykłą masówkę.

Patrząc na puszczane przez BWE balony próbne, można przyjąć, że Karpiński będzie chciał iść właśnie w takim kierunku. Chce stworzyć bank, gdzie mali przedsiębiorcy nie będą traktowani jako dwa różne byty, ale jako jedność – tak jak to w rzeczywistości przecież jest. Pod tym względem polski rynek jest jeszcze mało, ale to bardzo mało konkurencyjny. Stąd też nie dziwi, że nowy bank będzie się koncentrował z jednej strony na bankowości osobistej, z drugiej na małych firmach do 10 mln obrotów. Granica 5 tysięcy złotych miesięcznego przychodu dla detalu wskazuje, że będzie to bank działający w zupełnie nowym segmencie. HSBC Premier to jednak zupełnie inna liga, konkurent bardziej dla bankowości prywatnej. Można zatem powiedzieć, że w końcu ktoś zaczął myśleć o klasie średniej, tak zaniedbywanej przez banki. Strategia defensywna działających graczy sprawi, że od połowy tego roku będziemy zapewne mieli wyjątkowy nacisk na ten segment rynku. Widać to zresztą już teraz po tym, co się dzieje w MultiBanku, czy co jest zapowiadane na III kwartał w DB PBC. Swoją strategię zmienił też przecież PKO BP, a zapewne zrobi to również za chwilę Pekao SA.

BWE będzie bankiem niszowym. Do 2013 roku chce zdobyć 300 tysięcy klientów. To ponad trzy razy mniej niż Bank Sobieraja. Zdobycie ok. 60 tysięcy klientów rocznie wydaje się pozornie łatwe. Patrząc jednak na cały segment, należy stwierdzić, że tak łatwo już być nie musi. Z drugiej jednak strony, bariera 5 tysięcy PLN miesięcznych przychodów, będzie szybko się dewaluowała. Pensje rosną na tyle szybko, że za 2-3 lata nie będzie to jakaś wielka kwota. Pomóc może też działalność na rynku consumer finance, aczkolwiek tutaj BWE będzie raczej fabryką produktów. Ciekawie w tym przypadku zapowiada się strategia marketingowa, bo może się okazać, że własne marki będą miały poszczególne linie produktowe. Db kredyt jest przykładem, że można. Karpiński zjadł zęby na tym segmencie rynku, wie jak współpracować z partnerami, zna potrzeby tego rodzaju klientów. Tutaj nie ma obaw, że coś nie wypali.

Czy BWE jednak ma szansę na sukces? Odpowiadając na to pytanie trzeba przypomnieć, że nowy właściciel ma w portfolio Expandera. Aż kusi, żeby stworzyć grupę na wzór Noble Banku. Czy powstanie zatem Expander Bank? Marka jest przecież bardzo znana. Z drugiej strony znowu zaczyna rozwijać się Expander Prestige. Można zatem powiedzieć, że będzie to wewnętrzna konkurencja. Na dokładkę jednak, w całym tym układzie jest jeszcze GE, będące mniejszościowym właścicielem Expandera. A Karpiński wydaje się, że będzie chciał ściągnąć ludzi, których zna, czyli z GE Money Banku. To właśnie dlatego zapewne przenosi siedzibę BWE z Wrocławia do Gdańska. Oczywiście można to tłumaczyć współpracą z miastem, ale prawda jest taka, że to BPH przejmuje GE, więc część osób nie będzie zbyt chętna, żeby się przenosić do Warszawy, a praca z osobą, którą się znało tyle lat, może być bardzo kuszącą alternatywą. W stolicy BWE będzie przecież miało oparcie w Expanderze, więc dużo nie straci. Zwłaszcza, że w najbliższych latach nowy bank nie zamierza w ogóle oferować własnych kredytów hipotecznych. Nas to nie dziwi – na to trzeba mieć dużą bazę depozytową, a przecież marże są tutaj małe. Lepiej zatem skupić się na obsłudze holistycznej. Bank chce być pewnego rodzaju stacjonarnym doradcą oferującym całą gamę usług finansowych.

Jest tylko jeden problem. Sobieraj traktowany jest jako magik od detalu. Potrafił pobierać klienta niewiele mniej niż Pekao SA, a jednocześnie wmówić mu, że ma wszystko taniej, a do tego lepiej. Skutecznie pokazał też, jak się podbiera niezadowolonych klientów konkurencji. Alior ma też fachowców od MSP, jeszcze z BPH. Chce skoncentrować się właśnie na małych firmach i zapowiedział, że korporacje go nie interesują. Przy takim porównaniu można powiedzieć, że Karpiński to fachowiec, ale przede wszystkim od consumer finance. Przy czym w pierwszych latach działania nawet nie będzie oferował własnych kredytów hipotecznych. Jednym słowem w poszukiwaniu bankowego graala zapuszcza się na tereny, gdzie nie ma udokumentowanego doświadczenia, jak zespół startującego Aliora. Ten ostatni dysponuje też większymi kapitałami. To pokazuje, że łatwo wcale nie będzie i BWE będzie musiało coś zrobić, żeby zaskoczyć nie tylko rynek, ale i nowych konkurentów.

W tym momencie trudno coś więcej powiedzieć, bo nowi gracze dawkują informacje i nie chcą odkrywać wszystkich kart. Nie ma się jednak co oszukiwać. Banki, które mogą potencjalnie tracić najwięcej, również robią wszystko, żeby tylko nie stracić udziału w rynku. Usługi bankowe są bardzo lepkie, konkurenci mają dużą sieć placówek, znane marki. Efekt nowości nie musi wcale wystarczać, by przyciągnąć ludzi. Przykładem na to, że można wdrożyć strategię obronną w dużym banku, jest chociażby PKO BP. Dzięki dużej bazie firm, mógł w znaczący sposób uprościć procedury kredytowe dla najmniejszych firm. Zaczyna falami robić wstępny scoring dla klientów detalicznych i wyznaczać limity kredytowe. Wyniki finansowe pokazują, że się opłacało. Do tego mamy jeszcze cross-selling, a tutaj notujemy ostatnio ogromne postępy… Klient może być zaskoczony pozytywną zmianą i wcale nie musi być taki chętny do odejścia. Oczywiście tylko w teorii. W praktyce będzie ciekawie.