Malwina Wrotniak
-
14.02.2012 (06:33)
Po erze straszenia klienta niezrozumiałą terminologią, czas pomóc mu ją zrozumieć. W ramach nowej polityki komunikacji, niektóre firmy ubezpieczeniowe przecierają szlaki i upraszczają treść towarzyszących polisie dokumentów. Prawdę o produkcie gdzieniegdzie wyczytamy kolorową czcionką, z załączonego komiksu albo dekalogu ubezpieczonego.
Marchewka zamiast kija – do tej prostej zasady sprowadzić można nowy poziom komunikacji z klientem, na który postanowiły wejść (zejść?) niektóre firmy ubezpieczeniowe. Dlaczego miałyby to robić, skoro – jeśli niewiedza kosztuje – nieświadomy klient zostawia w kasie więcej pieniędzy? Choćby dlatego, że ten sam klient o ubezpieczenie nie dba. A jeśli nie dba, to nie ma żadnej pewności, że będzie po nie wracał.
Ubezpieczeniowa marchewka zamiast kija
Żeby zachęcić klienta do kupna, można pogrozić mu palcem. Funkcję kija podobno dobrze pełnią budzące strach reklamy o wypadkach. Alternatywny sposób na sprzedaż produktu to marchewka, czyli podanie klientowi ręki zamiast grożenia mu rzeczonym kijem. Marchewka w postaci niższej składki smakowałaby najlepiej. Ale kiedy to niemożliwe lub gdy nie wystarcza, za zachętę posłużyć mogą mniejsze gesty na przykład zrozumiałe i przejrzyste OWU.
Po tę formę zachęty sięgnęło dotąd niewiele firm. W lidze popularnych ubezpieczeń komunikacyjnych (AC lub OC+AC), spośród kilkunastu dokumentów na uwagę zasługują zaledwie trzy wydania Ogólnych Warunków Ubezpieczenia. Wizualnie atrakcyjne i wyposażone w tzw. wartość dodaną, zdołają utrzymać uwagę czytelnika.
Najważniejsze pierwsze wrażenie
Nie ma lepszego sposobu na kupienie klienta, niż zapewnienie go już w pierwszych słowach, że choć może wszystko, to niczego nie musi („Mamy nadzieję, że umowa ubezpieczenia spełni Twoje oczekiwania. Jeżeli jednak zechcesz od niej odstąpić, możesz to zrobić w terminie 30 dni od dnia zawarcia umowy”). Jeśli do tego pojawia się korzyść finansowa („Wówczas będziemy mogli dokonać zwrotu składki za niewykorzystany przez Ciebie okres ubezpieczenia”), nikt zbyt szybko nie odwróci się na pięcie, by odejść.
Nie bez znaczenia przy pierwszym kontakcie ważny jest efekt wzrokowy, stąd trudno pominąć szatę graficzną Ogólnych Warunków Ubezpieczenia. Dominuje w nich minimalistyczny styl, przemyślana sekwencja kolejnych paragrafów i należna powaga. Unowocześnione wydania OWU prezentują zgoła inne podejście – intensywną kolorystykę i odmieniony, odważny skład.
Szata graficzna OWU HDI Auto casco
Język giętki, a porady nienachalne
Jak najłatwiej zaprzepaścić pierwsze dobre wrażenie? Fatalnym drugim wrażeniem. W tym przypadku byłaby nim zmiana formy przy jednoczesnym pozostawieniu treści w niezmienionej, nadal niezachęcającej do lektury formie.
Teoretycznie ustawa o działalności ubezpieczeniowej nakazuje, by ogólne warunki ubezpieczenia były formułowane jednoznacznie i w sposób zrozumiały. W praktyce więc każde OWU rozpoczynają się od słownika kluczowych dla dokumentu pojęć (wypadek, ubezpieczony, ubezpieczający itd.). Szkoda tylko, że po edukacyjnej rozgrzewce czytelnika i tak czeka bieg przez dziesiątki szczegółowych, nie zawsze zrozumiałych paragrafów. Zapisów nie da się przetrzebić, ustawodawca wskazuje bowiem, co w treści OWU znaleźć się musi (m.in. przedmiot ubezpieczenia, prawa i obowiązki stron, sposób ustalania i opłacania składki, metodę i sposób jej indeksacji). Niektórzy wychodzą z założenia, że jeśli nie da się odjąć, trzeba dodać, i okraszają wybrane zapisy własnymi komentarzami czy poradami.
Jedna z porad w OWU Pakiet Ubezpieczeń Komunikacyjnych Aviva
Czynią to często per ty (Na podstawie OWU Autocasco możesz z nami zawrzeć umowę ubezpieczenia samochodu od utraty, zniszczenia lub uszkodzenia), co przekracza pewną granicę, ale skutecznie zmniejsza odczuwalny przez klienta dystans.
Co radzą, o czym przypominają? Naturalnie, że ubezpieczenie mieć warto i gdzie można je kupić. Wszystko ważne, ale nie tak, jak praktyczne porady: jak dbać o pojazd, dokąd dzwonić w razie wypadku, co począć z ubezpieczeniem po sprzedaży pojazdu. Nie wszystkie wskazówki są więc prosprzedażowe.
Nowością jest też forma prezentacji informacji. Tego, co ważne, nie da się już zgubić pomiędzy wierszami – jest wytłuszczone i kolorowe, dokładnie rozpisane, a bywa, że i rozrysowane – HDI wyposażyła treść OWU w proste komiksy wyjaśniające najważniejsze kwestie.
Komiksowe objaśnienie zasady działania produktu HDI Opony
Skuteczna wydaje się też modyfikacja standardowych sformułowań. Zamiast rozdziału „Wyłączenia odpowiedzialności” mamy „ZA CO NIE ZAPŁACIMY ODSZKODOWANIA i za jakie szkody nie będziemy odpowiadać” (You Can Drive), zamiast „Obowiązku ubezpieczeniowego” – „Kiedy jesteś zobowiązany do zawarcia umowy ubezpieczenia OC” (Pakiet ubezpieczeń komunikacyjnych Aviva).
Odmienione nazewnictwo kluczowych części OWU – You Can Drive
Powiedzieć, że odszkodowania nie będzie
Najbardziej wstydliwą częścią Ogólnych Warunków Ubezpieczenia są tzw. wyłączenia odpowiedzialności. Bo jak powiedzieć klientowi, że choć zapłacił, odszkodowania w niektórych przypadkach nie będzie? Ta branża jak żadna inna zna się na ryzyku i pewnie dlatego nie uznaje wyłączeń za właściwy temat na pierwszą pogawędkę z klientem – klient dowie się o nich z lektury OWU. Zakładając, że się jej podejmie.
Nowe podejście to odwrócenie tego trendu – wyłączenia odpowiedzialności są zapisane wytłuszczonym drukiem i zrozumiałym językiem (Jeżeli ubezpieczyłeś samochód od kradzieży, powinieneś pamiętać, że nie będziemy odpowiadać za szkody, do których doszło…). Czy to się ekonomicznie opłaca? Pierwsze towarzystwa podjęły próbę sprawdzenia, czy świadomi niepełnej ochrony klienci będą chcieć więcej.
Nowocześni, a pokryci kurzem
Samochodowe ubezpieczenia należą do najpopularniejszych produktów w tej branży, a mimo to spośród kilkunastu wybranych na chybił trafił OWU zaledwie trzy wybiły się z tłumu. Zaskakuje fakt, że wśród trendsetterów brak uznawanych za najbardziej innowacyjne directów. Być może uznano, że możliwość kupna i obsługi ubezpieczenia bez wychodzenia z domu to wystarczający ukłon w stronę klienta. Albo że ważniejsza od formy dokumentu z warunkami polisy jest funkcjonalność strony www mającej dostarczać tych samych danych. Odmienionej formuły OWU nie zaproponował też nowy na polskim rynku gracz – Proama. Ostatnio pytanie o zmianę standardów każe stawiać Talanx – niemiecki podmiot, który wszedł w posiadanie Warty.
Można się zżymać, że zmiana formy OWU to nic. Że pozorna troska o klienta jest przecież troską o siebie, bo idzie o związanie klienta ze sobą, ale w efekcie – spieniężenie tej relacji. Na kupowanie klienta w ten sposób łatwiej jednak przymyka się oko.
Źródło: PR News
