Instytucje ubezpieczeniowe są markami zaufania publicznego. Działają w dużej mierze w oparciu o zaufanie klientów, którzy wiążą się z nimi w ważnych momentach swojego życia.
Pod ich opiekę oddają swoje podróże, majątek oraz życie i zdrowie, mają więc prawo wymagać od ubezpieczyciela gwarancji bezpieczeństwa. Jest to obok takich elementów, jak oferta cenowa i logistyczna, najważniejszy element decydujący o wyborze partnera finansowego.
W Polsce nabiera to jeszcze dodatkowego znaczenia. Według badań przeprowadzonych przez IBM Institute of Business Value zaledwie 32 proc. respondentów darzy zaufaniem instytucje ubezpieczeniowe. Jest to najniższy wskaźnik pośród przebadanych grup narodowych. Jednocześnie tylko 46 proc. Polaków deklaruje lojalność w stosunku do swojego ubezpieczyciela.
W tym kontekście niezwykle dużego znaczenia nabiera prowadzenie odpowiednich działań komunikacyjnych. Niezależnie od narzędzi jakie wykorzystuje – ATL, BTL, marketing czy PR – musi charakteryzować się kilkoma elementami. Najważniejsze to transparentność i otwartość. W praktyce oznacza to rzetelną, przekazywaną na bieżąco klientom informację. Informację, która wzmacnia ich zaufanie do partnera biznesowego. Należy o tym pamiętać w przypadku podejmowania wszelkich działań komunikacyjnych: zarówno nawiązując współpracę z ambasadorem naszej marki, jak i prowadząc działalność w Internecie, czy też w sytuacjach kryzysowych.
Ambasador marki
„Wyróżniaj się albo giń” to jedno z haseł, które pojawia się w kontekście komunikacji. Warto oczywiście mieć je na uwadze, ale trzeba pamiętać, że ze względu na specyfikę działalności instytucji ubezpieczeniowych, trzeba do niego podejść z dystansem; a już na pewno, jeśli decydujemy się na ambasadora marki. Wizerunek znanej osoby, której powierzymy rekomendowanie naszych usług, powinien być spójny z wizerunkiem samej firmy. Biorąc pod uwagę długofalowość współpracy z klientami, powinien on charakteryzować się takimi elementami, jak: przewidywalność, dojrzałość, stabilność i oczywiście bezpieczeństwo. Tego bowiem wymagają od nas konsumenci, a dobrze wybrany ambasador marki może nasz wizerunek wzmocnić.
Nie oznacza to, że powinniśmy odrzucać rozwiązania niekonwencjonalne. Jednym z ciekawszych ambasadorów marki, współpracującym z MetLife Amplico już od ponad 25 lat jest… Snoopy. Rysunkowy bohater komiksów „Peanuts” (pol. „Fistaszki”) ma przybliżać ludziom wartości, ocieplać wizerunek i oswajać z firmą.
Działania edukacyjne w komunikacji
Charakterystyczne dla branży ubezpieczeniowej są działania komunikacyjne związane z edukacją klientów. Niezwykle istotne jest, by z jednej strony rozumieli oni wagę ubezpieczenia. Możliwość odzyskania straconego mienia, pomoc w sytuacjach kryzysowych zagranicą czy pomoc po wypadku są bardzo ważnymi elementami powrotu do życia po trudnym czy nawet traumatycznym wydarzeniu. Z drugiej strony w interesie ubezpieczycieli jest uczenie klientów tak elementarnych spraw, jak czytanie umów. Nierzadko wszelkie nieporozumienia pomiędzy firmą a człowiekiem wynikają z nieznajomości tego, co klient podpisał. Istotne jest to, że ubezpieczyciel może stracić pozytywny wizerunek, na który pracował latami. Taka sytuacja spotkała PZU – ubezpieczyciela żaglowca Fryderyk Chopin. Umowa nie zobowiązywała firmy do wypłaty odszkodowania za tak powstałe szkody. Jednak z punktu widzenia dbałości o wizerunek bardziej opłacało się wypłacić ubezpieczenie od razu, nim czekać na falę krytyki ze strony obecnych i potencjalnych klientów.
Komunikacja w internecie
Zasady dotyczące komunikacji instytucji ubezpieczeniowych – przejrzystość i otwartość – tak samo dotyczą działalności w Internecie. Nie ma wątpliwości, że obecnie konieczne jest nie tylko prowadzenie działań, ale również monitorowanie naszego wizerunku w Sieci. Odpowiednio szybka i przemyślana reakcja na negatywne komunikaty, może znacząco złagodzić, bądź nawet zapobiec wielkiemu kryzysowi wizerunkowemu.
Wszelkie sytuacje kryzysowe to najlepszy sprawdzian dojrzałości systemu komunikacji działającego w firmie ubezpieczeniowej. Wyciek danych klientów czy włamanie do systemu to sytuacje, które zawsze mogą się zdarzyć, czy to z winy człowieka, czy też problemów technicznych. Reakcja instytucji ubezpieczeniowej to ten moment, kiedy najbardziej trzeba zadbać o jakość komunikacji. Przyznanie się do błędu, podanie możliwych konsekwencji, ale i poinformowanie o podjętych krokach mających zlikwidować problem, to podstawowe rzeczy, o których jak najszybciej należy powiadomić klientów oraz opinię publiczną. Trzeba stawić czoło problemom oraz otwarcie, jasno i rzetelnie porozumiewać się z otoczeniem. Takie podejście wzmocni poczucie klientów, że dokonali trafnego wyboru instytucji finansowej. Natomiast sama instytucja po tak „przeprowadzonym” kryzysie wyjdzie wzmocniona.
Źródło: ITBC Communication
Wojciech Boczoń
