Wciąż jesteśmy zalewani kolejnymi nowościami w ofertach banków. Atakują nas ulotki, spoty telewizyjne, plakaty, a nawet korespondencja (zwykła oraz elektroniczna) i telefony z ofertą banków, skierowaną specjalnie do nas. Jednym z najnowszych trendów jest wysyłanie do klienta karty kredytowej, którą wystarczy aktywować przez telefon. Czy nie zastanowiło nas nigdy, jakie są podstawy i narzędzia tych nieustannych prób odgadnięcia lub – co zdarza się coraz częściej – stworzenia naszych potrzeb?
Jeszcze kilka lat temu konkurencja na rynku bankowości była tak nikła, że instytucje finansowe nie musiały się specjalnie starać, aby ich produkty zostały zauważone. Państwowemu gigantowi, PKO BP dopiero zaczynały zagrażać nowe, prywatne banki. Oferowane przez nie warunki były wtedy tak korzystne w porównaniu do oferty dotychczasowego monopolisty, że kampanie reklamowe miały za zadanie jedynie pokazać owe różnice oraz wyrobić jak najlepszą „twarz” nowym finansowym graczom. Zdobycie zaufania stanowiło wtedy podstawowy cel bankowego marketingu, najłatwiejszy do realizacji w młodej i średniej wiekowo grupie klientów.
Dziś, w obliczu ogromnej konkurencji, jak i kryzysu finansowego, coraz trudniej pozyskać klienta. „Produkty finansowe są, jak powszechnie wiadomo, łatwe do zduplikowania. O ile skopiowanie innowacji w sferze technologii zabiera pół roku, o tyle w usługach finansowych wystarcza na to jeden dzień” – zauważa Nicholas Ind w książce pt. „Wielkie kampanie reklamowe”. Poprzeczka ustawiona jest bardzo wysoko i wymusza coraz agresywniejsze działania banków. Coraz rzadziej trafiające do nas przekazy reklamowe są przypadkowe i skierowane do wszystkich. Zauważyła to również nasza Czytelniczka.
Pani Danuta ma konto w banku BZ WBK. Regularnie odbiera telefony z ofertą kredytu gotówkowego, limitu w koncie lub karty kredytowej. Klientka nie jest jednak zainteresowana tymi produktami, więc od razu na początku rozmowy mówi o tym wprost. „Jednak ostatnio rozmówczyni nie chciała się poddać i mimo to wypytywała, czy nie potrzebuję pieniędzy na jakiś dowolny cel, czy nie planuję jakich wydatków w najbliższej przyszłości itd.” – opowiada Pani Danuta. Tak agresywna taktyka sprzedaży bezpośredniej może jednak odnieść skutek, jeśli trafi na kogoś mniej odpornego psychicznie – chcącego za wszelką cenę pozbyć się „natręta” (nawet przez zgodę na proponowaną usługę), bądź podatnego na sugestie. Zwłaszcza, gdy dzwoniący zastosuje jedną z taktyk tworzenia bardziej osobistej atmosfery, np. zwracając się do rozmówcy po imieniu.
W Polsce rozwija się trend personalizacji przekazu, która nie jest już jedynie korespondencją do konkretnej osoby, ale całkowitym dostosowaniem do niej zarówno produktów, jak i przekazu. Wykorzystanie ogromnych baz danych osobowych, zgromadzonych przez banki coraz bardziej rozpowszechnia się w naszym kraju. Pozwala odkryć lub wykreować potrzeby klienta, a następnie dokładnie w nie trafić. Każda informacja, nawet pozornie nieistotna, może okazać się nieocenionym narzędziem. Już sam numer PESEL dostarcza informacji o wieku i płci. Dane systemowe banku dodatkowo mówią o miejscu zamieszkania i miesięcznych dochodach. W celu wykreowania modelu klienta stosuje się również analizę behawioralną, która obejmuje dokładne badanie aktywności na rachunku osobistym, decyzji finansowych (np. pożyczki) i transakcje kartą (sposób użytkowania produktu). Drugim podstawowym badaniem w bankowym marketingu jest tzw. badanie syndykatowe (ang. TGI – Target Group Index), za pomocą którego analizuje się cechy demograficzne, psychologiczne i sposób konsumpcji mediów. Według uzyskanych w ten sposób portretów, klienci dzieleni są na poszczególne grupy konsumenckie. Dzięki temu bank wie kto jest odbiorcą, a co za tym idzie – jak powinna wyglądać forma komunikatu i oferowany produkt finansowy.
Jednakże nie wszystkie instytucje finansowe chcą się przyznawać do stosowania takich metod personalizacji oferty. Otwarcie do podobnych praktyk przyznają się Bank Współpracy Europejskiej, Lukas Bank, Pekao S.A., GE Money, AIG i Kredyt Bank (według informacji zebranych przez „Marketing And More”). Jednak nie zawsze brak potwierdzenia jest zaprzeczeniem. Pani Danuta otrzymała w okolicach Wielkanocy przesyłkę pocztową od BZ WBK, zawierającą kartę kredytową, którą „wystarczy aktywować”. Niestety w produktach oferowanych wysyłkowo, za pozorem prostoty otrzymania i użytkowania kryje się zazwyczaj cały zestaw ukrytych opłat.
Przekonała się o tym inna nasza Czytelniczka, która w przeciwieństwie do Pani Danuty dała się skusić na uaktywnienie karty kredytowej, otrzymanej drogą pocztową od Cetelem Bank. Kilka dni po otrzymaniu listu, Pani Julia odebrała telefon od konsultanta, który zapewnił ją, że karta po aktywacji jest bezpłatna do momentu użycia. Niestety słowa pracownika Banku okazały się niezbyt rzetelną informacją – co miesiąc Czytelniczka otrzymywała rachunek na kwotę 10 zł za ubezpieczenie karty, której nigdy nie użyła. Postanowiła więc z niej jak najszybciej zrezygnować. Okazało się to jednak trudniejsze niż zawarcie umowy i trwało ok. trzech miesięcy. „Nie dało się zrezygnować telefonicznie, ani mailem. Należało napisać pismo. A potwierdzenie o likwidacji karty otrzymałam dopiero na moją wyraźną prośbę” – skarży się Pani Julia.
Podpisując umowę z bankiem, zgadzamy się na przetwarzanie naszych danych osobowych. Jednak nigdzie nie określono granic takich praktyk. Czy kiedykolwiek zastanowiło nas skąd ma nasze dane instytucja finansowa, z którą nie mieliśmy do tej pory nic wspólnego? Do jakiego stopnia oferta, która do nas trafia i wydaje się nam atrakcyjna, jest oparta na dokładnej analizie wyciągu z naszego konta lub historii transakcji, a następnie dostosowana do naszego profilu? Na ile oferowane produkty są nam naprawdę potrzebne, a ile w tym zabiegów psychologicznych? I w końcu: ile banki tak naprawdę o nas wiedzą i kiedy będą wiedzieć wszystko? Wpaść w sieci coraz subtelniej zastawiane przez specjalistów od marketingu bankowego jest łatwo – wystarczy chwila nieuwagi. Natomiast zorientować się, że coś jest nie tak i wydobyć się z pułapki jest zazwyczaj już dużo trudniej. Najlepszym wyjściem pozostaje odłożenie decyzji na później – po dokładnym jej przemyśleniu i przestudiowaniu warunków umowy.
Imiona Czytelniczek zostały zmienione, dane do wiadomości redakcji.
Katarzyna Kowalczyk
[email protected]
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń