Pozycjonowanie ze względu na płeć jest dość częstym działaniem. O ile jednak trend ten występujący w przypadku kosmetyków czy telefonów komórkowych nikogo nie dziwi, o tyle w przypadku bankowości ciągle zaskakuje.
Badania firmy konsultingowej A. T. Kearney wskazują, że kobiety odpowiadają za 80 proc. wydatków konsumpcyjnych. Nawet w tak męskiej – w potocznym odbiorze – kwestii, jak wybór samochodu okazuje się, że w ponad połowie przypadków decyzje podejmują kobiety. W USA według szacunkowych danych do 2010 roku połowa bogactwa znajdzie się w rękach kobiet. Kobiety żyją również zdecydowanie dłużej aniżeli mężczyźni, a średni wiek, w którym kobieta staje się wdową, to 55 lat. To wszystko oraz dodatkowo inne potrzeby i wymagania dotyczące usług finansowych powodują, że firmy z branży finansowej coraz mocniej zaczęły myśleć o nowych produktach skierowanych do pań.
Co ciekawe, najsilniej trend związany z oferowaniem wydzielonych produktów i usług finansowych dla kobiet występuje w krajach muzułmańskich. Wynika to przede wszystkim z czynników kulturowych. Chociaż kobiety w Arabii Saudyjskiej nie mogą głosować ani posiadać prawa jazdy, mają możliwość sprawowania kontroli nad swoimi finansami. Dodatkowo, zgodnie z tamtejszym prawem kobieta nie może przebywać z obcym mężczyzną w miejscu publicznym. Dlatego też w bankach (ale również w restauracjach, parkach, szkołach) obowiązuje podział według płci – oddzielne pomieszczenia dostępne dla mężczyzn oraz dla kobiet i rodzin. Kobiety mają więc oddzielne wejścia, a w oddziałach, które ich obsługują, pracują wyłącznie kobiety. Jednak coś, co mogłoby być przez feministki traktowane jako swoista dyskryminacja zaczyna się również pojawiać w Europie oraz Stanach Zjednoczonych.
Banki
Najwięcej banków dla kobiet funkcjonuje jednak w państwach islamskich. Przykładowo założony przez laureata Pokojowej Nagrody Nobla Muhammada Yunusa – Grameen Bank (www. grameen-info. org/bank/index. html) z Bangladeszu wyspecjalizował się w udzielaniu głównie kobietom (stanowią 97 proc. klientów) kredytów na niskie kwoty. Obecnie bank ten obsługuje około 7 milionów klientek.
Jednym z pierwszych przedsięwzięć tego typu było w Indiach założenie w 1973 roku przez obecną prezydent tego kraju Pratibhę Patil banku dla kobiet (Pratibha Women Cooperative Bank). Instytucja ta została jednak zamknięta w 2003 roku pod zarzutem licznych nadużyć finansowych.
Wejście na stronę internetową meksykańskiego Mujer Banorte (www. mujerbanorte. com) nie nasuwa skojarzeń bankowych. Z całą pewnością widać za to, że serwis adresowany jest do kobiet. Jego właścicielem jest największa meksykańska grupa finansowa Banorte. Poza standardowymi usługami bankowymi oferowane są także ubezpieczenia chorób kobiecych, takich jak np. rak szyjki macicy.
W Pakistanie w 1989 roku powstał First Women Bank (http://www. fwbl. com. pk/), który został ukierunkowany na wykorzystanie potencjału ekonomicznego kobiet. Kieruje on swą ofertę przede wszystkim do kobiet, które prowadzą lub też chcą rozpocząć własną działalność gospodarczą – poza mikrofinansowaniem, ma on w swej ofercie także produkty kredytowe (na otwieranie działalności, ale także na edukację czy zakup samochodu). Bank ten prowadzi również programy szkoleniowe, które dotyczą finansów, marketingu, rozwoju eksportu. Bank kieruje swą ofertę do firm, w których więcej niż 50 proc. udziałów mają kobiety lub też kobieta jest dyrektorem zarządzającym albo też więcej niż połowę pracowników stanowią kobiety.
Kolejnym bankiem, który wydzielił swą ofertę adresowaną do kobiet jest Standard Chartered Bank (http://www. standardchartered. com) w Kalkucie. Standard Chartered Bank jest jedną z największych instytucji finansowych działających na rynku azjatyckim i zatrudnia 60 tysięcy pracowników. W maju 2007 roku bank ten pochwalił się uruchomieniem całkowicie zfeminizowanego oddziału w Kalkucie – wszyscy pracownicy, łącznie ze strażnikami, to kobiety. Uruchomienie oddziału wynikało z opinii dotychczasowych klientek banku. Szukały one miejsca, w którym nie czułyby się skrępowane. Poza samą ofertą bankową w nowym oddziale dostępne są także informacje na temat warsztatów dotyczących m.in. budowy planów finansowych i inwestycji oferowanych paniom. W przypadku sukcesu tego przedsięwzięcia bank planuje otwieranie kolejnych oddziałów na terenie całych Indii.
Ten nowy trend, jak wspomniałem, charakterystyczny jest nie tylko dla krajów rozwijających się, czy też znajdujących się w zdecydowanie innym od polskiego kręgu kulturowym. Przykładem może być otwarcie w austriackim kurorcie narciarskim Gastein pierwszego w tym kraju oddziału tylko dla kobiet. Twórcą tej instytucji jest Raiffeisen Bank. Jak się okazuje, pomimo walki o równouprawnienie płci, przeprowadzone przez bank badania wykazały, że płeć piękna z zainteresowaniem przyjęła pomysł uruchomienia banku, który obsługiwałby tylko kobiety.
Trend ten podchwycił także amerykański Citibank, który oferuje produkt o nazwie „Małe pożyczki dla dużych dziewczynek” (Small Loans for Big Girls). Z kolei niemiecki Commerzbank promuje swoją usługę doradczą o nazwie „Pieniądze zarobione przez kobiety”. Według badań przeprowadzonych na zlecenie banku, dla 94 proc. wszystkich kobiet niezależność finansowa jest najważniejszym celem w ich planach życiowych, ważniejszym niż posiadanie dzieci lub związek z mężczyzną trwający całe życie.
Inwestycje
Oferty adresowane wyłącznie do kobiet pojawiły się również w zakresie produktów inwestycyjnych. W Zjednoczonych Emiratach Arabskich działa od niedawna firma inwestycyjna o swojskiej dla nas nazwie Forsa (www. forsa. ae). Ta zarządzana przez kobiety instytucja ma nadzieję sięgnąć po w dużej mierze niewykorzystany rynek zamożnych kobiet z krajów arabskich leżących nad Zatoką Perską. Uruchomiony został fundusz inwestycyjny, który zarządza aktywami o wartości 68 milionów dolarów. Forsa dostępna jest dla obywatelek Emiratów Arabskich oraz emigrantek, które mogą zainwestować co najmniej 50 tysięcy AED (dirham) – około 15 tysięcy dolarów.
Oferta tego typu charakteryzuje nie tylko kraje arabskie. W Wielkiej Brytanii towarzystwo funduszy inwestycyjnych Bramdean stworzyło serwis adresowany do kobiet Bramdiva (www. thebramdiva. com). Funduszem kieruje Nicola Horlick, określana jako „superwoman brytyjskiego sektora zarządzania funduszami”. Właściciele firmy rozważają obecnie możliwość wprowadzenia swego produktu na rynek w Dubaju. Po wprowadzeniu funduszu w Dubaju ambicją Nicoli Horlick jest ekspansja Bramdiva w Arabii Saudyjskiej, gdzie docelowymi klientkami funduszu byłyby bardzo zamożne kobiety.
Fundusz oferuje usługi zarządzania majątkiem stworzone specjalnie dla kobiet. Celem Bramdiva jest zaoferowanie jednego miejsca, w którym klientki mogą załatwić wszystkie sprawy finansowe, inwestycyjne i prawne. Służy temu budowanie relacji z doradcami posiadającymi wiedzę o krajowych i międzynarodowych zagadnieniach z zakresu podatków zagranicznych, transferu emerytur, konsolidacji, planów dziedziczenia oraz tworzenia dochodów. Dodatkowo specjalizacja firmy obejmuje także zapewnienie praktycznego wsparcia i porad dla kobiet, które się rozwodzą.
Początkowe konsultacje są oferowane bezpłatnie. Następnie klientki są proszone o dokonanie pojedynczej wpłaty ryczałtowej na koszt przyszłych konsultacji i współpracy. Bramdiva oferuje swoim klientkom szereg funduszy – przede wszystkim akcji i obligacji. Dodatkową usługą jest również rozprowadzanie kwartalnego biuletynu elektronicznego zatytułowanego „The Bramdiva”, w którym eksperci z różnych obszarów usług finansowych piszą na tematy mogące zainteresować klientki. Co roku organizowane lub sponsorowane są także różnego rodzaju imprezy i seminaria, na które zapraszane są klientki funduszu.
W USA do kobiet w wieku powyżej 55 lat dysponujących co najmniej 100 tysiącami dolarów, które mogą przeznaczyć na inwestycje ofertę kieruje program należący do Citigroup – Women&Co (www. womenandco. com). Roczna opłata w wysokości 125 dolarów gwarantuje dostęp do doradców z firm Salomon Smith Barney i Citicorp Investment Services, otrzymywanie newsletterów inwestycyjnych, udział w seminariach oraz specjalne stawki za kredyty hipoteczne i fundusze oszczędnościowe.
Jeszcze inną ofertę zaprezentował niedawno holenderski ABN Amro, który wprowadził na rynek fundusz inwestycyjny Lady Delight zarządzany przez kobiety. Fundusz ten lokuje pieniądze w trzy główne fundusze kierowane przez kobiety: Odin Europa, JPMorgan UK Smaller Companies oraz Morgan Stanley Latin America. Swoją decyzję władze holenderskiego banku argumentują faktem, że zgodnie z wynikami badań prowadzonych w USA decyzje inwestycyjne kobiet różnią się od tych podejmowanych przez mężczyzn (m.in. kobiety inwestują ostrożniej oraz rzadziej dokonują transakcji), stąd też połączenie inwestujących kobiet z kobietami, które zarządzają środkami zgromadzonymi w funduszach pozwala na lepsze zaspokojenie potrzeb tych pierwszych.
Ubezpieczenia
Ostatnią grupą usług, w których pojawiła się specjalizacja ze względu na płeć są ubezpieczenia. W Republice Południowej Afryki od 2003 roku działa firma ubezpieczeniowa First for Women (www. firstforwomen.co.za). To pierwsza firma ubezpieczeniowa przygotowana z myślą tylko o kobietach. Firma działa jako broker i oferuje przede wszystkim ubezpieczenia majątkowe (ubezpiecza m.in. domy i samochody). Oferta firmy opiera się na założeniu, że kobiety są bardziej ostrożne aniżeli mężczyźni i nie ryzykują niepotrzebnie, a to pozwala zaoferować im niższe składki ubezpieczeniowe. Firma rozwija się szybko i prowadzi swą działalność już także w Australii. Z kolei w Niemczech działa serwis LadyCarOnline (www.ladycaronline.de). Na głównej stronie internautów wita napis „Frauen sparen, weil Sie besser fahren!” (Kobiety oszczędzają, bo lepiej jeżdżą). Tak więc lepsza jazda kobiet przekłada się na niższe składki, które płacą klientki LadyCarOnline.
Działające również na polskim rynku niemieckie towarzystwo ubezpieczeniowe Aspecta (członek koncernu TALANX, trzeciej co do wielkości grupy ubezpieczeniowej w Niemczech) stworzyło produkt FRAUEN.invest. Chce dzięki niemu zdobyć rynek ubezpieczeń na życie dla kobiet.
Można sobie zadać pytanie – na ile tego typu podejście jest sensowne? Jak się okazuje w przypadku tworzenia „samochodów dla kobiet” taka strategia często prowadzi do skutków przeciwnych aniżeli założone przez producentów – samochodami tymi niezbyt chętnie jeżdżą mężczyźni, ale również duża część kobiet nie jest w żaden sposób zainteresowana przygotowanym „specjalnie” dla nich produktem. Być może dlatego też polskie banki na razie nie przygotowują zbyt wielu produktów, których adresatkami są tylko kobiety. Aktywność na tym polu skupia się przede wszystkim na kartach kredytowych. Jednym z pionierów na tym rynku był Citibank, który wspólnie z miesięcznikiem „Elle” przygotował kartę kredytową specjalnie dla kobiet. Jego śladem ruszyły inne banki, m.in. GE Money Bank, który przygotował swą ofertę wspólnie z firmą Avon, czy też Bank Millennium ze swoją Sephora Millennium Visa, która łączy w sobie funkcję karty kredytowej oraz karty Klubu Sephora.
Być może polskie instytucje finansowe czekają na wyniki testów rynkowych przeprowadzanych często przez ich zagranicznych właścicieli w zakresie pozycjonowania usług bankowych, ubezpieczeniowych i inwestycyjnych. Od tego, jak klientki przyjmą te nowości zależy zapewne ich rozwój na naszym rynku. Wydaje się jednak, że trend ten nie będzie czymś bardzo silnym i nie doprowadzi do powstania oddzielnych oddziałów dla kobiet, ale raczej do kreowania nowych, bardziej dopasowanych do kobiecych potrzeb produktów i budowania nowych wirtualnych platform ich sprzedaży.
Autor jest pracownikiem naukowym Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego
